出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

毫無疑問，B站穩住盈利預期后，社區重回擴張周期了。

11月13日，B站向市場遞上2025Q3財報，營收同比增加 5% 達 76.9 億元，連續五個季度實現盈利，一掃資本市場對其盈利穩定性的擔憂；凈利潤 4.7 億元，去年同期凈虧損 7980 萬元；經調整凈利潤同比暴漲 233% 至 7.86 億元，創下歷史新高。

此外，2025Q3 經調整凈利潤率為 10.2%，較 2024 年同期的 3.2% 增長超三倍；毛利同比增長 11% 至 28.2 億元，毛利率提升至 36.7%，連續 13 個季度環比增長。

受業績利好提振，財報發布當日 B 站美股盤前漲幅一度超 6%；近半年，B 站美股、港股均實現累計漲幅超 85%，最高上漲峰值超過 125%。

與此同時，B站 Q1 受春節效應拉動 MAU 一度凈增2800萬，Q2 從峰值回落 500萬；沒曾想 Q3 再次環比凈增 1300 萬，創下歷史新高，充分印證 B站運營效率與用戶粘性得到進一步提升。

難能可貴的是，B站在維持游戲、廣告持續高增速前提下，平衡好了商業變現與用戶口碑的撕扯，帶領社區重回擴張周期。

商業化底盤牢固

拆解 B站2025Q3 財報可見，增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業務收入占比分別為39%、33%、20%、8%——相較上一季度，增值服務與廣告占比持平，游戲業務占比下降 2%，IP 衍生品及其他業務收入微漲 2%。

增值服務依然是B站“泵血”的核心支柱，2025Q3收入同比增長7% 至 30.2億元。據虎嗅分析，主要得益于兩點：

其一，年輕一代消費理念與偏好重塑了消費模式。00后、05后自出生就生活在會員經濟時代，早已習慣通過會員追綜藝、看動畫，為內容付費的意愿強烈，甚至將付費服務視作一種生活方式。

其二，社區優質內容的粘性持續增強。2025Q3 季度 5 分鐘以上視頻播放時長增長近 20%，AI 內容播放時長同比增長近 50%，國創內容播放時長同比飆升 104%——其中，《凡人修仙傳》創下單集播放超 1.8 億的紀錄；年番《牧神記》開播滿一周年，追番量突破 500 萬。

憑借蓬勃的內容生態，進而帶動用戶付費意愿持續攀升——2025Q3 B站月均付費用戶同比增長 17% 至 3500 萬，創歷史新高；其中，直播與大會員訂閱用戶環比增長 170 萬至 2540 萬，成為 B 站 2021 年以來單季度最高增長。

2025Q3 的亮點還在于，B站商業化效率同步帶動了社區規模與活力的提升。季度內 DAU 同比增長 9% 達 1.17 億，MAU 同比增長 8% 達 3.76 億；DAU/MAU 提升至31%，依舊保持著較高的社區粘性。

這無疑是積極信號——DAU 與 MAU 均創歷史新高，社區生態重回擴張周期。Sensor Tower數據顯示，除了小紅書、抖音外，B站是為數不多持續保持正增長的社交平臺。

不止如此，新用戶的持續涌入還帶動整體用戶使用時長提升：2025Q3 B站用戶日均使用時長飆升至 112 分鐘，同比增加 6 分鐘，創歷史新高——用戶愿意每天投入更多時間在 B站，印證了平臺內容吸引力的持續提升。

受益于此，2025 年前三季度，近 250 萬 UP 主在 B 站通過廣告、直播、充電、課堂、小店等渠道獲得收入，UP 主的人均收入同比增長 22%。B站董事長兼CEO陳睿在幾天前的演講中提及，“投稿五年以上的 UP 主已經超過 200萬”，收入穩步增長自然激發了 UP 主持續創作的動力。

另一個值得關注的用戶特征是，2025 年上半年，B 站用戶平均年齡提升至 26 歲，而新增用戶平均年齡僅 22歲；截至 9 月 30 日，通過入站考試的 “正式會員” 同比增長 10% 達 2.78 億，第 12 個月留存率穩定在 80%。

對此，陳睿表示：“今年 B 站用戶平均年齡達到 26 歲，這意味著：其一，用戶可支配收入提升；其二，消費場景除精神文化領域外，還將覆蓋更多生活消費場景。”

這一判斷，從季度表現亮眼的廣告業務中得到了驗證——2025Q3 B 站廣告收入同比增長 23% 至 25.7 億元，主要得益于廣告產品供應優化與廣告效益提升。

聚焦垂直領域廣告預算投放，Q3 前五大廣告行業排序發生細微調整，依次為游戲、網服、數碼家電、電商和汽車；其中，數碼家電、家居家裝行業廣告收入增長超 60%，汽車內容播放時長同比增長 20%，親子教育內容播放時長同比大增 56%，旅游出行內容播放時長同比增長 18%。

值得一提的是，Q3 AI 相關行業廣告收入同比增長近 90%，目前廣告客戶的 AI 視頻素材消耗占比超 60%，而 AI 在廣告領域的降本增效價值仍在逐步釋放。

B 站副董事長兼 COO 李旎表示，B 站廣告市占率正在穩步提升，雙十一期間廣告同比增長 30%，客戶數同比增長超 100%；另據 Quest Mobile 數據顯示，B 站高價值用戶占比 32.6%，用戶滿意度評分位居行業首位。

虎嗅了解到，2025年下半年，B站廣告正從兩方面發力：一方面，產品技術層面持續深化多終端、多場景的協同貫通，覆蓋 PC 端、OTT 端等終端，以及日常直播搜索、熱門搜索等場景，今年二季度 AI 生成封面占比已接近 30%；另一方面，布局 AI 智能投放，嘗試推出自動化廣告投放產品，降低客戶投放成本并提升跑量效率。

與之配套，B 站將持續迭代推薦算法，通過分析用戶興趣實現廣告精準推薦；在 AIGC 廣告工具方面，將幫助廣告主批量化生成更貼合 B 站生態的廣告封面、標題及部分內容。

難怪高盛樂觀預測，B 站經營利潤率將從 2025Q4 的 10% 飆升至 2026-2027 年的 15% 以上。

陳睿真有“兩把刷子”

盡管 B 站 2025Q3 增值服務與廣告業務保持穩健增長，但游戲業務仍是影響外界預期的核心風向標。

受去年同期《三國：謀定天下》高業績基數影響，B 站游戲業務收入本應面臨較大波動，但 2025Q3 游戲業務收入同比減少 17% 至 15.1 億元，環比僅減少 1 億元。

虎嗅分析，在游戲長線運營策略下，《命運 - 冠位指定》《碧藍航線》等作品持續貢獻穩定收入，《三國：謀定天下》（下簡稱《三謀》）穩居 iOS 排行榜前列，受去年同期高基數影響的 17% 收入波動屬于合理范圍 ——畢竟《三謀》此前四個季度同比增長超 60%；此外，B 站 2025Q3 銷售及營銷開支同比減少 13% 至 10.5 億元，其中相當一部分省在了游戲營銷開支上。

事實上，B 站自 2018 年上市以來，始終在主動調整與被動適應中降低對游戲業務的依賴，但平臺的 “外殼” 是年輕社區，“內核” 仍與游戲深度綁定——尤其在陳睿親手抓游戲業務后，該板塊正重拾信心。

以 2025Q3 為例，B 站于 9 月首次曝光三國策略競技卡牌新游《三國：百將牌》（簡稱《百將牌》）——這是繼《三謀》之后，B 站推出的第二款三國 IP 力作，被陳睿寄予厚望。行業樂觀預判，蓄勢待發的《百將牌》是 B 站乘勝追擊、著力搭建三國 IP 矩陣的明確信號。

縱觀游戲行業，每一輪趨勢輪動與新玩法、新品類的流行，都與用戶游玩習慣及偏好遷移密切相關——即便騰訊這樣的行業巨頭，也會面臨錯失風口、被動跟隨的局面：2020 年的開放世界品類（代表作《原神》）、2023 年的派對游戲（代表作《蛋仔派對》），都讓騰訊一度陷入被動。

因此，隨著《小丑牌》掀起的卡牌熱潮持續升溫，B 站順勢推出《百將牌》，不僅能延續《三謀》積累的三國 IP 勢能，還能實現對《三謀》用戶群體的生態補位——通過將三國 IP 與傳統牌類玩法進行年輕化、輕量化融合，實現向大 DAU 產品的突破。

接著 10 月，B 站自研游戲《逃離鴨科夫》成為今年國產單機領域的最大黑馬。玩家口碑方面，《黑神話：悟空》珠玉在前，《逃離鴨科夫》仍在 Steam 近 3.3 萬條評測中保持 96% 的好評率，在線用戶峰值突破 30 萬，成功躋身國產單機歷史第二；銷售業績方面，該游戲上線兩周銷量突破 300 萬份，銷售額超 2 億元。

此外，B 站于 10 月發行的養成類 RPG 游戲《Trickcal: Chibi Go》（嘟嘟臉惡作劇），憑借可愛的畫風、輕松的養成體系與治愈的捏臉玩法，成為當月出海游戲中的最大“黑馬”—— 不僅迅速登頂日本 App Store 與 Google Play 下載榜單，月內海外收入暴漲 320%，躍居出海游戲增長榜第 4 名。

陳睿在財報電話會上強調，《逃離鴨科夫》成功的核心在于 “好玩輕松” 的定位，立項時便聚焦品類年輕化與細分賽道。目前該游戲僅推出 PC 單機版，主機移植與手游開發項目已正式啟動。此外，B 站還有 4-5 款游戲待版號審批，產品線儲備充足。

更重要的是，作為國內最大的游戲視頻社區，B 站已成為游戲廠商的 “必爭之地”——2025Q3 游戲內容播放時長同比增長 22%，小游戲、游戲直播等場景為廣告業務帶來可觀的轉化增量。

具體來看，繼《黑神話：悟空》在 B 站首發后，《黑神話：鐘馗》于今年 8 月在 B 站首發先導預告片，站內播放量超 1400 萬——若 B 站能充分發揮渠道優勢，其自研及獨代游戲的早期宣發與后續運營將事半功倍。

可見，B 站擺脫對二次元游戲的執念后，游戲業務正重拾戰斗信念與產品嗅覺。

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