當傳統遇到創新，當內容邂逅技術，主流媒體應當如何作為？

近日，中國新媒體大會“全媒體生產傳播變革”內容創新論壇在湖南長沙如期舉行。該論壇由中華全國新聞工作者協會、中共湖南省委宣傳部指導，中華全國新聞工作者協會新媒體專業委員會、湖南省新聞工作者協會主辦，人民日報社新媒體中心、湖南日報社、湖南大學承辦。

這是一個關乎主流媒體系統變革中前沿思想與案例創新的溝通平臺，吸引了全國主流媒體、新聞院校專家學者與優質傳播者等業界學界的300余位代表參會。

值得注意的是，該論壇不僅展示了過去一年中許多刷屏的爆款案例，而且通過深刻討論回答一個根本性問題：當渠道、技術與受眾習慣日新月異，主流媒體的核心價值何在，又該如何通過系統性變革，讓正能量產生大流量。

在技術迭代加速、傳播格局重構的時代洪流中，過去一年主流媒體是如何花式“破圈”與“吸粉”呢？

中國新媒體大會“全媒體生產傳播變革”內容創新論壇現場。本文均為主辦方 供圖

“破圈”方法論：從敘事到邊界的全面突破

當新華社新媒體中心全媒采訪室編輯馮子雄站在演講臺前，分享《中華薪火》的制作歷程時，場內悄然無聲。面對抗戰勝利80周年報道這一重大主題，他和團隊選擇了一條少有人走的路。

“受限于80余年前的客觀物質條件，留存至今的抗戰影像資料相當匱乏，難以支撐視頻的完整敘事。”馮子雄坦言，團隊最終決定跳出傳統范式，決定試驗“文字代影像”的解決方案——讓受眾誦讀那些有力的歷史文字，感懷歷史中每個人的恐懼與絕望、無畏與希望。

這一創新不僅體現在內容表達上，更延伸至傳播策略和渠道。

為了實現“破圈”，《中華薪火》使用主題海報、創意視頻和時政MV相結合的三部曲傳播策略，聯合140余家單位完成海報共創，覆蓋17家中央部委、30家央企、31所重點高校以及中國駐30余國大使館。

如此跨界協作使得該系列報道微博主話題閱讀量突破2.6億。

敘事破圈是基礎，技術破圈則為內容插上了翅膀。中央廣播電視總臺新聞中心導演洪玫講述了“九三閱兵”直播中那個被網友稱為“價值上億”的神級運鏡——62英尺（約18.8976米）伸縮臂圍繞年號臺與儀仗隊創作的49秒長鏡頭。

“這個長鏡頭中蘊含著體現本次紀念活動主題的幾個重要元素：人民英雄紀念碑代表緬懷先烈，和平鴿代表珍愛和平，年號臺代表銘記歷史與開創未來。”洪玫解釋道，技術手段的極致運用，讓直播超越了傳統的新聞紀實性，重新定義了國家盛典的視覺表達。

“這次直播團隊大部分是80、90后，他們把年輕人的視角和新媒體的思維帶到了鏡頭敘事之中。”中央廣播電視總臺新聞中心策劃部主任唐澤發言稱。

但更深層次的破圈是媒體功能的外延。中國青年報社的“了不起的青春小店”項目已超越了傳統報道范疇，形成報道、直播帶貨、創業培訓、資金扶持的開店服務生態系統。

“中青報已經聯合相關企業推出大學生微創業行動，扶持了約200個項目。”中國青年報社上海站負責人王燁捷發言稱，目前全國已有800多所高校的3400多個項目進入微創業線上專題展示，200多名投資人、專家參與這項行動。

王燁捷認為，青春小店已從實體店鋪升華為一種概念，指向“年輕人積極向上的一種創業精神”。媒體角色也從記錄者轉變為參與者、賦能者，構建起服務青年成長、推動社會進步的新生態。

論壇現場，與會嘉賓紛紛拿出手機記錄精彩創新案例。

“引流”的三維構建：連接、適配與價值

“我是來自安徽廣播電視臺的吳薇。我在傳統媒體工作了二十多年，主持電視節目十幾年。但我以前從來不知道一件事，就是到底有多少人完整看完了我的電視節目。”吳薇的開場白，顯然道出了傳統媒體人的普遍困惑。

她說，直到涉足短視頻，看著后臺數據指標，她才第一次直觀感受到內容被多少人看見、看懂、看完。她的感悟是：“漲粉是結果，不是目的。”

在注意力經濟時代，引流已成為媒體生存與發展的基礎能力。從各位主流媒體嘉賓的分享中，可以梳理出引流的三個核心維度。

首先，情感連接是“引流”的基礎。大象新聞視聽中心評論部主管趙冰講述了《“蹭飯”駐村書記董桂林》的創作過程。這個沒有華麗技巧的視頻，全平臺閱讀量達1.25億，為董桂林帶來265萬粉絲增長。

“我們要拍的不是‘完美干部’，而是有血有肉、會忐忑也會實干的基層人。”趙冰團隊定下“不打擾”“不擺拍”式的記錄原則，甚至保留了董書記說話時的濃重鄉音、村民遞面條時的手滑晃動等“瑕疵”，這些反成了真實性的最佳注腳。

其次，平臺適配是“引流”的關鍵。

“新媒體運營的核心不僅是流量，更是爆款內容的打造。”《南方都市報》社官微運營部總監李湘瑩發言稱，她所在的部門要求編輯對廣府、客家、潮汕、港澳等地域文化有深入了解，因為“你要知道里面的梗，才會知道情緒在哪里”。

面對重大的新聞事件，最考驗的還是媒體的專業定力。

東南衛視融媒創新工作室主任奉智輝回憶稱，2022年，當時的美國國會眾議長佩洛西竄訪臺灣事件，他所在《海峽新干線》微信公眾號體現出了新聞機構的專業度，為公眾及時提供了權威報道。

“當很多媒體同行在直播那架‘小飛機’的時候，《海峽新干線》反而是全網最冷靜和最克制的。” 奉智輝稱，如此專業定力贏得了用戶認可，視頻號單周漲粉超100萬。

再者，價值沉淀亦是引流的保障。重慶日報重慶瞭望編輯部副主編饒思銳講述了他們的實踐：“真誠、真實、真知，是穿透信息繭房、直抵人心的不二法門；堅持共情、共鳴、共識，才能叩開讀者心扉、唱響時代主旋律。”

重慶瞭望建立了近50個讀者群，凝聚近萬名鐵桿粉絲。最有趣的是，其文章多次“撞題”各地公務員或選調生考試，并有多篇入選中學政治試卷。這種價值認同轉化為深度影響力，實現了“影響有影響力的人”。

論壇交流環節，與會者與嘉賓熱烈討論。

“破圈”和“引流”背后的系統性變革

破圈與引流并非孤立存在，而是媒體系統性變革的結果。

論壇上多位嘉賓分享的案例說明，這場變革已從技術層面延伸到組織架構、人才培養和評價體系等深層維度。

大象新聞副總編輯梁德寶講述了他們“拆墻”之路：“大象新聞是由近十個新聞單位融合而成的。原來有搞廣播的、做電視的、印報紙的、辦網站的……我們的融合，就是從拆除一個個‘小院高墻’開始的。”

他們不僅拆除了“部門的墻”，將電視新聞、廣播頻率和大象新聞客戶端等所有單元按業務邏輯重組；還拆除了“思想的墻”，把“移動優先、互聯互通”作為最高行動準則；更拆除了“媒介的墻”，讓時政報道從《河南新聞聯播》延伸到《聊會兒》《豫觀察》等新媒體欄目。

浙江廣電集團的工作室實踐充分體現人才培養機制變革的重要性。該集團融媒體新聞中心副主任孟文林介紹稱，對于楊川源這樣有內驅力的專業人才，“我們不需要定制KPI，而是更多讓他們在關鍵宣傳任務中發揮關鍵作用”。為此集團專門為川源蹲點工作室提供30萬元資金支持，協調各部門支持工作室工作推進。

中國青年報社編委趙飛鵬則從機制創新角度講述了經驗：“報社持續不斷的改革有效激發了采編、運營體制機制創新的活力。”他們構建了制播、運維、品控能力協同建設的“三維”機制，打造“蜂巢型”組織架構——六邊形小組，打破傳統部門邊界，形成跨界協同的高效創新團隊。

北京時間的融合傳播模式提供了另一種參考。

北京時間內容中心總監林蕾介紹稱，為加速大屏團隊向新媒體轉型，北京時間每年從創收利潤中拿出1500萬元作為媒體融合創作獎勵基金，鼓勵大屏同事向小屏轉型，優質內容先發北京時間。

這一“激勵驅動—內容聚合—賬號賦能—爆款轉化”的正向循環機制，持續激發全臺采編團隊的創作熱情。在九三閱兵報道中，北京時間抖音賬號單日漲粉超10萬，粉絲總量突破千萬大關。

“青春合伙人·新聞新力量”項目正式啟動。

內容定力的堅守：變與不變的辯證法

在“破圈”與“引流”的具體實踐過程中，內容定力成為多位嘉賓強調的關鍵點。

湖南日報社副總編輯蒙志軍發言稱：“在流量浪潮中，主流媒體要保持內容定力，堅守價值坐標，著力生產更多具有正向能量、信息含量、情感容量、文本質量、傳播流量的‘大精品’。”

他講述了湖南日報“尋找威廉·泰勒”的報道案例。通過一張歷史照片，采編團隊挖出了一段跨越80年的國際救援故事，從國內求證到越洋連線，構建了完整的證據鏈。最終，這篇深度報道被中國外交部新聞發言人通過官方推特賬號向全球推薦，成為向國際社會講述中國歷史、傳播和平發展理念的有效載體。

云南日報社“云跡”青年融媒工作室負責人吳沛釗強調了深度內容的價值。作為全國黨報體系中首個明確定位于“非虛構寫作”的青年團隊，他們選擇俯下身去，用最小切口講好“聚光燈外”的真實故事。

從《阿美起舞彩云出山》中北京夫妻十年如一日教授大山女孩唱歌跳舞，到《我在云南凝望群星》里四位青年星空攝影師的故事，“云跡”工作室證明：“新聞的長鏡頭，永遠應對準具體的人；時代的宏大敘事，正源于這些微小而真實的生命歷程。”

中新網總編輯助理馬學玲從30年發展歷程中總結出不變的核心：“中新網之所以不斷再上新臺階，核心在于創新。”面對世界大變局與技術大變革的挑戰，“何以在變局中開新局？答案依然是：唯有創新。”

這種創新不是盲目追逐熱點，而是基于對媒體本質的堅守。

正如安徽廣播電視臺吳薇所說：“隨著算法的演進，粉絲量和播放量不再成正比。除非你這個賬號對他很有價值。”她建議，除了把漲粉作為指標外，應多考慮作品的播放量、轉發量、收藏量，作為衡量內容價值的指標。

“被喜歡，是短期的；被信任，才是長期的。守住專業，守住真實，守住溫度，當用戶覺得你值得信任，他自然會留下來，自然會轉發，自然會‘粉上你’。” 吳薇稱。

“世界上最快的腳步不是跨越，而是持續；最慢的步伐不是小步，而是徘徊。”浙江廣播電視集團融媒體新聞中心“川源蹲點工作室”負責人楊川源稱。在論壇現場，她還展示了工作室標識——一只“會飛的蝸牛”，不少與會者舉起手機記錄。

這個形象似乎成了一種隱喻：傳統媒體或許背負著厚重的傳統與期待，但正以持續而堅定的步伐，在破圈與引流的雙輪驅動下，開啟一段新的旅程。

論壇尾聲，由中國記協新媒體專業委員會指導、湖南日報社發起的“青春合伙人·新聞新力量”項目宣布正式啟動，北京日報客戶端與中國傳媒大學、吉林廣電吉祥新聞與吉林大學、澎湃新聞與復旦大學、新湖南客戶端與湖南大學、川觀新聞客戶端與四川大學、南方+客戶端與暨南大學等多家媒體與高校單位的相關負責人共同登臺啟動這一項目，通過“媒體+高校”合作模式，共同打造內容創新試驗田與全媒體人才“實訓基地”，為培養新時代青年傳媒力量探究新路徑。

無論如何，在主流媒體的系統性變革中，變的是技術與形式，不變的是對內容的敬畏和對價值的追求。