文 | 汽車像素，作者 | 張文舟，編輯 | 冒詩陽01 天梯失足 輿論風暴突襲

11月12日下午，奇瑞品牌國內業務事業群召開了一場頗為緊急的輿情會。從那時起，臨時成立的工作組每小時都在更新輿情監測，工作一直持續到次日凌晨。

當天下午，風云X3L挑戰張家界天門山“天梯”失敗的視頻，突然傳遍社交媒體。

起初奇瑞的關注點在于如何挽回產品聲譽的損失。按照既定方案，風云X3L會在第二天重新完成挑戰，以回應外界對產品性能的質疑。

意外的是，原本隨著夜幕下降的熱度，到次日早晨再次發酵。話題傳遍微博、抖音，陸續登上好幾個平臺的熱搜。負面聲音不再局限于產品，轉而質疑奇瑞因莽撞影響了天門山景區的公共秩序。

降熱度的操作變成徒勞。面對洶涌的輿情，11月13日上午，奇瑞取消了二度測試挑戰項目的計劃，發布了一份《關于天門山挑戰測試意外情況的致歉聲明》，“對選擇在風景區公開場所開展測試引發的公眾擔憂，我們深刻反思”，對于天門山景區場地的損失，奇瑞承諾“全力修復并承擔賠償責任”。

風云X3L挑戰的是天門山景區一處供游客通行的長石梯。根據網絡資料，這里一共999級臺階，總長超過200米，垂直高度超過120米，陡峭處的坡度接近45度，因此有“天梯”之名。

11月12日中午12時，一輛黃色風云X3L試圖從下往上爬上石梯。不多久，意外發生了。測試車輛的車輪在爬升中突然失去抓地力，車輛失控開始溜坡，滑了下來。期間撞毀了幾節右側護欄，導致景區部分建筑受損，所幸沒有人員傷亡。

測試發生在公共場合，溜坡事故各個視角的完整視頻，傳遍互聯網。

“（奇瑞的）營銷、公關部門直到13日下午看到網上的視頻，才知道有這么個事。”一位接近奇瑞營銷領域的負責人告訴我們，整場風云X3L的測試，品牌營銷、公關部門是在事故發生后介入的。

今年7月，奇瑞進行了今年最大范圍的一次組織架構調整，新成立奇瑞品牌國內業務事業群，下設星途、艾虎（艾瑞澤與瑞虎）、風云、QQ四個事業部。奇瑞汽車執行副總裁李學用任事業群總經理。

事業群成立至今四個月，內部組織架構一直在小幅變動，但始終沒有最終理順，很長一段時間里，品牌營銷線、產品線、數字營銷和新媒體等部門都保留有營銷和傳播的權限，使得營銷沒有權責歸口。

有事業群的負責人告訴我們，奇瑞今年新車太多、營銷任務太密，這可能是事業群在形式上整合后，內部實質進展緩慢的原因。

這其中，X3L所屬風云品牌的新車尤其多。組織架構的混亂期，與風云品牌發展高速發展的一年重疊。

02 快速擴張背后 風云品牌的體系斷點

今年7月奇瑞品牌國內業務事業群成立后，風云從原本奇瑞品牌下的一個產品序列，升級為了獨立的新能源汽車品牌，定位相當于吉利銀河、長安啟源。

在這之前，去年底，奇瑞召開過一次高層會議，總結認為奇瑞品牌眾多，但沒有很好形成矩陣，各品牌之間各自為政，難以形成合力。

事業群合并后，奇瑞體系內除了捷途、iCAR和智界獨立運行，其余品牌都被歸攏在了事業群下。同樣定位于新能源，主攻高端市場的星途、星紀元，部分技術開始下放到主攻大眾市場的風云品牌。

與奇瑞風云的成長軌跡頗為相似，吉利銀河原本是吉利品牌下的產品序列，2025年3月升級為獨立品牌，只比奇瑞風云早四個月。

吉利銀河的對手是比亞迪，通過高密度的產品投放迅速打開市場，22個月投放了約8款新車。11月初，吉利宣布銀河品牌今年前10個月的累計銷量突破百萬，驗證了其打法的有效。

在用戶直接能夠感知的顯性價值層面，吉利銀河盡量做到無短板。比如重視空間、智能座艙體驗和續航能力，產品造型、渠道形象等各個層面優化的基礎上，定價卻盡量做低。

品牌定位和產品策略上，奇瑞風云像是起步晚了一年的吉利銀河。

奇瑞是工程能力和學習能力極強的車企集團。今年11月，奇瑞風云發布了大六座SUV風云T11，官方數據是新車24小時訂單突破3.8萬輛，很可能成為月銷量最高的風云車。

有接近奇瑞風云的負責人告訴我們，雖然T11的直接競對是吉利銀河M9，但在產品的對標上，內部討論更多的是理想、智界和邁巴赫——學習理想的家庭理念、智界的智能化水平，和邁巴赫的造型、內飾設計，價格上，對標銀河M9。

今年下半年起至未來幾年，奇瑞風云也會高密度投放新車。今年7月，奇瑞風云發布了旗艦轎車風云A9L，與T11一樣，風云A9L踐行了相似的產品理念，在用戶可感知的顯性價值上無明顯短板，盡量做到有亮點。

這套打法的效果幾乎是立竿見影的。A9L目前是風云品牌唯一銷量過萬的車，今年10月貢獻了品牌總銷量的超過52%。

新車分散了風云的營銷資源。有接近奇瑞銷售體系的負責人告訴我們，A9L、T11兩款新車上市前，風云的主銷車型是T9，新車A9L和T9同屬奇瑞的E網負責銷售，分食了終端資源。巔峰時T9的月銷量超過8000，近幾個月穩態銷量在4000到5000輛之間徘徊。

產品跑得很快，渠道、品牌建設的壓力升級。我們了解到，A、T兩個產品系列之后，風云品牌還會在明年推出定位差異的E系列，首款車型E06（非最終命名）有望在今年廣州車展期間亮相，明年3、4月份上市。

新車扎堆上市，A、T兩個主流定位的系列依靠產品定位實現競爭，價格區間無法拉開大差距的限定條件下，X、E等系列只有做出差異化，才能帶來增量。

03 意外的營銷壓力測試

風云X3L的天門山“天梯”挑戰，從今年9月起開始策劃落地，11月推進執行。它不是第一輛挑戰天門山“天梯”的車。

X3L溜車事故后，2018年路虎攬勝在同一場地成功登頂的舊聞被挖了出來，兩個案例對比，X3L成為社交媒體上性能、營銷策略的反面案例。

越野圈里，45度的斜坡被稱作百分百坡，車輛重心會急劇移向后軸，前輪附著力下降，動力輸出受阻。雖然后輪壓力同步增大，有助于后輪的動力發揮，可一旦動力中斷，車輛很容易在重力作用下后溜，甚至翻滾。

百分百坡對車輛的性能，駕駛員的技術、心理，都是極大的考驗。最穩妥的做法，是讓車輛“慢而穩”地爬上去，而這項要求，恰好會暴露電驅新能源車的大部分短板。

電池會增加新能源車的車重，讓前后輪之間的附著力失衡變得更為顯著。另外，雖然電驅的動力和爆發力都強，扭矩上限高，但在低速狀態下，扭矩會大幅降低。

百分百坡上，一旦車輛不能一口氣開到坡頂，中途意外減速，會很容易失去抓地力。這也是為何，此前長城汽車董事長魏建軍公開質疑，稱電動車不適合硬派越野。

X3L是風云品牌今年推出的全新產品，定價10.99萬到14.99萬元之間，攬勝的價格是其十倍以上。與路虎攬勝的定位完全不同，X3L是一款主打家用的車，特點是方盒子造型，讓這款家用車，造型上更具越野感。前后輪更接近車身四角，因此有更大的接近角和離去角，可以兼顧一些輕度越野的場景，比如城市郊游。

雖然是今年上市的新產品，但在奇瑞體系內，X3L是一款老車。它的前身是2024年3月上市的iCAR 03，曾作為奇瑞iCAR品牌的首發產品。后來iCAR品牌戰略調整，引入了小米生態鏈上知名的蘇峻團隊。

奇瑞將iCAR定位為體系內的新勢力，賦予蘇峻團隊更大的自主權。從那時起，原本奇瑞的產品團隊開發的產品線被淡化，方盒子造型的iCAR 03今年回歸到奇瑞風云，成為后來的新車X3L。

回歸風云品牌后，X3L在iCAR 03的基礎上增加了車身的尺寸、軸距，成為一款空間更大，家用屬性更強的性價比車型。

性價比市場內，X3L身處絕對的紅海市場，比亞迪、吉利、零跑旗下的新能源SUV競品數量總計接近20款。如果能夠比肩百萬售價的路虎，完成“天梯”挑戰，X3L有希望成為細分市場中個性標簽更突出的一款車。

今年10月風云X3系列銷量超過1900輛，環比實現了正增長。但在iCAR體系時，iCAR 03去年的穩態月銷量在4000到5000輛之間，風云X3系列還沒有達到。

“天梯”挑戰中，風云X3L沒能復制路虎攬勝征服天梯的壯舉，卻意外地完成了一次企業品牌營銷能力的壓力測試。

風云快速上升的趨勢，不會被這次輿論風暴打破，但這次事故提醒風云，產品高速迭代的同時，車企品牌的勝負不只取決于技術與價格，更需要組織能力、品牌協同的配合。