今年似乎沒有往年那么喧囂，但如果你打開小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去一個(gè)月里，討論買什么、如何買、求“好物攻略”的爆帖如織，雙11相關(guān)話題曝光量據(jù)統(tǒng)計(jì)超過了200億，熱度同比大漲600%。

社區(qū)的討論熱度也直接帶動(dòng)了小紅書的商業(yè)生態(tài)爆發(fā)：小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數(shù)同比增77%，千萬成交額商家同比增140%；與此同時(shí)，小紅書通過種草直達(dá)，助力上百個(gè)品牌的商品單品在天貓、京東等各平臺(tái)上獲得千萬乃至破億成交。

這個(gè)月活不到4億的社區(qū)在雙11中展現(xiàn)出另一種生機(jī)勃勃——中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并非需求枯竭，依舊存在大量未被滿足的、個(gè)性化的“好貨”需求，背后體現(xiàn)的是“品質(zhì)”“興趣”和“好審美”和價(jià)值訴求。

它的爆發(fā)并非突如其來，而是其獨(dú)特的社區(qū)土壤歷經(jīng)多年涵養(yǎng)后，信任價(jià)值集中兌現(xiàn)的必然結(jié)果。小紅書是中國(guó)消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)觀察窗口，新趨勢(shì)蘊(yùn)藏其中。

雙11進(jìn)入“第三階段”

一個(gè)有意思的現(xiàn)象：雙11既不復(fù)熬夜搶“史上低價(jià)”“錯(cuò)過等一年”的轟轟烈烈，也沒有了幾年前“不買立省百分百”的抱怨與“抵制消費(fèi)主義”社會(huì)情緒。

雙11已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段：“理性的悅己”階段。

人們對(duì)在這個(gè)大型節(jié)點(diǎn)買點(diǎn)什么好的，哄自己開心、讓家人舒適，既沒有太大焦慮錯(cuò)過感，也沒有羞愧感。這個(gè)國(guó)民級(jí)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)正以一種更平和的姿態(tài)進(jìn)入新的敘事邏輯。

麥肯錫今年5月發(fā)布的《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告中可以看到中國(guó)消費(fèi)新常態(tài)，雖然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消費(fèi)占可支配收入比重并沒有進(jìn)一步下降。

同時(shí)消費(fèi)者信心總體已趨于穩(wěn)定。中國(guó)消費(fèi)者在繼續(xù)增加對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品類別的消費(fèi)，其中某些特定類別的服務(wù)/體驗(yàn)消費(fèi)增長(zhǎng)較高。

用直白的話類比，它的表現(xiàn)可能就是，不少人已經(jīng)不愿意因?yàn)樽非蟮蛢r(jià)和便宜而虧待自己，花錢也愿意花在能提供“價(jià)值感”和“意義感”的地方了。

在這一背景下，雙11也變成了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間周期里尋找更好產(chǎn)品和服務(wù)的、有關(guān)理性消費(fèi)的計(jì)算題，以及越來越個(gè)體維度去提升自身生活品質(zhì)的、有關(guān)感受和情緒價(jià)值的體驗(yàn)題。

大型生活購(gòu)物指南的小紅書，也在這種大的社會(huì)情緒下，記錄和見證著雙11。畢竟，你也很難在互聯(lián)網(wǎng)上找到另一群人，能比這里的用戶更擅長(zhǎng)挑選和發(fā)掘好產(chǎn)品，懂得用理性地方式獲得頗具情緒價(jià)值和體驗(yàn)，并且還愛分享給電子閨蜜們。

蘋果新機(jī)的購(gòu)買節(jié)點(diǎn)，博主們恨不得掰開揉碎了地跟你論證，按照歷史經(jīng)驗(yàn)，第一波之后疊加上補(bǔ)貼券，價(jià)格一下子可能會(huì)低七八百塊。

認(rèn)真做攻略和避雷的帖子絕對(duì)不會(huì)缺互動(dòng)和活人。評(píng)論區(qū)的自動(dòng)避雷和推薦一旦點(diǎn)開，不要指望很快能從拉不到底的回復(fù)里出來。大家都很不見外地曬出自己的購(gòu)物清單，電子閨蜜們就是要在拔草避雷時(shí)上場(chǎng)的。

社區(qū)中關(guān)于雙11超200億的熱度，包含了品牌互動(dòng)、消費(fèi)者聲音、購(gòu)買節(jié)奏、種草、拔草、避雷，形形色色的情緒和聲音的承載陣地都在這里。

也正因?yàn)樾〖t書的用戶們很識(shí)貨，要好貨，他們的“挑剔”和“需求”就是品牌產(chǎn)品下一次升級(jí)的起點(diǎn)。

好貨更容易在小紅書長(zhǎng)出來

中國(guó)是世界工廠，是全球供應(yīng)鏈的壓艙石。供給端的“多快好省”，早已經(jīng)攻克大半：無所不有的貨盤、沒有最快只有更快的物流，以及常態(tài)化的“全網(wǎng)最低價(jià)”。唯獨(dú)好，很難評(píng)價(jià)供給滿足了需求。

那么問題來了，需求多種多樣，如何定義好貨？

品質(zhì)，是好貨的最低要求。衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)大致分兩類：品牌代表著好品質(zhì)，尚未形成品牌的，就靠體驗(yàn)過的消費(fèi)者測(cè)評(píng)、反饋，積累口碑。小紅書恰恰給了這樣的商家好土壤。

這兩年是海外好品牌集中入駐小紅書電商的階段。在澳洲已有近50年歷史的知名家具品牌KingLiving，選擇小紅書作為電商首站，今年7月開店，在雙11則迎來高光時(shí)刻。據(jù)小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，通過與專業(yè)家具買手合作，在直播間內(nèi)斬獲“單場(chǎng)布藝沙發(fā)細(xì)分品類第一”。好產(chǎn)品會(huì)說話的前提是能被看見，小紅書電商的買手則充當(dāng)著“好貨發(fā)現(xiàn)官”的角色。同樣在法國(guó)有上百年歷史的帽飾品牌MOSSANT，進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)，首選站亦是小紅書。

而對(duì)尚正在打造品牌的國(guó)內(nèi)新創(chuàng)業(yè)者、轉(zhuǎn)型者來說，筆記、直播間都是與消費(fèi)者展示、分享、交互體驗(yàn)的好陣地。

來自內(nèi)蒙古的羊絨老廠新牌LEXHAM就是一個(gè)典型案例。羊絨被稱為軟黃金，用料的成本按克計(jì)價(jià)，在市場(chǎng)上要么以次充好，要么為節(jié)約成本而降克重的背景下，LEXHAM創(chuàng)業(yè)兄妹的家族老廠，由做全球頂尖羊絨品代工轉(zhuǎn)型打造自己的品牌。LEXHAM用重工材料，一件衣服從原料到成衣的檢測(cè)和質(zhì)檢就要40道左右的工序。工序復(fù)雜，成本也不低，但最終它也收獲了一批忠誠(chéng)度很高的用戶，有的買家買了店內(nèi)20個(gè)不同的款。

“小紅書讓品質(zhì)好貨有了被看見的機(jī)會(huì)，品牌在這更容易被同頻的人關(guān)注到。”LEXHAM的一位創(chuàng)始人陳志華說。

品質(zhì)之上，是好審美。審美的價(jià)值和穩(wěn)定性，在小紅書電商中獲得了印證。

去年8月從其他電商平臺(tái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到小紅書的女裝設(shè)計(jì)品牌PERSUN NO.備述，因每個(gè)月持續(xù)上新的設(shè)計(jì)款式，依靠合作的不同買手很快積累了自己的忠實(shí)粉絲，常規(guī)款的退貨率可以降低到行業(yè)平均水平的一半。

“消費(fèi)者是沖著特別的款式下單的，不是沖著便宜，一眼就喜歡的東西，往往不會(huì)到手后就退貨，尤其是同等品質(zhì)下，所以反而我們的退貨率在降低。”品牌主理人孫孫說。今年在小紅書上從零積累出自己的品牌后，備述正在籌備天貓店，“順利的話，明年再開一間可體驗(yàn)的線下門店。”

興趣正在成為激發(fā)好物消費(fèi)的新趨勢(shì)。

今年雙11期間，在小紅書上，潮玩、文玩也爆發(fā)出一波小高潮。

文玩在雙11首日成交額同比增長(zhǎng)130%。小紅書潮玩垂類雙11下單人數(shù)同比增長(zhǎng)100%，帶動(dòng)商家訂單數(shù)同比增長(zhǎng)89%。盲盒、卡牌、娃圈等潮玩行業(yè)過去幾年也在小紅書市集中呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)品牌商家、中小品牌商家入駐發(fā)展。

有意思的是，不少商家反饋，小紅書平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則也愿意為新的生意類目和模式提供發(fā)展機(jī)會(huì)。比如二次元痛包代購(gòu)類目下，許多產(chǎn)品款式需要提前半年鎖定貨源，二次元痛包服飾商家谷GOGO在平臺(tái)支持下實(shí)現(xiàn)了預(yù)售180天。180天，如今已經(jīng)很難在其他地方看到，可以預(yù)售半年的現(xiàn)象了。

正是因?yàn)樾〖t書電商擁有內(nèi)容社區(qū)的土壤，長(zhǎng)出對(duì)高審美、高品質(zhì)有需求的消費(fèi)者和有挑選力的買手，以及不斷豐富的提供好貨的商家，可以不卷價(jià)格，不做存量競(jìng)爭(zhēng)。如此以上因素，得以讓廣義下的“好貨”在小紅書土壤中天然更容易被看見，被種草，更快速生長(zhǎng)出來。

小紅書官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月11日～11月9日，小紅書全平臺(tái)成交額突破1000萬的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)140%，成交額突破100萬的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)150%，其中今年雙11，突破千萬成交額的買手增長(zhǎng)89%，買手成交額貢獻(xiàn)度同比增長(zhǎng)73%.

數(shù)千品牌好貨的種草直達(dá)

對(duì)于已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的好貨來說，小紅書是天然的種草場(chǎng)。

今年在內(nèi)容種草之上，小紅書聯(lián)合天貓、京東正式上線了“種草直達(dá)”功能，讓品牌在小紅書上得以打通“最后一公里”，用戶在看到筆記后能直接跳轉(zhuǎn)各大電商平臺(tái)店鋪一鍵下單，支持品牌在小紅書上完成全鏈路經(jīng)營(yíng)。

經(jīng)過半年的磨合與測(cè)試，在雙11中小紅書展現(xiàn)出它所能爆發(fā)出來的強(qiáng)大勢(shì)能：種草直達(dá)為上千個(gè)品牌好貨實(shí)現(xiàn)超過百萬的成交額。其中海爾云溪系列洗衣機(jī)借助種草直達(dá)京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交額近2億。天鵝烏梅系列洗烘套裝實(shí)現(xiàn)成交額超5000萬、TCLT7L電視機(jī)成交額超3000萬……

每年618和雙11已經(jīng)成消費(fèi)者更換家電的重要節(jié)點(diǎn)，這一時(shí)間段大品牌大單品依然會(huì)選擇優(yōu)惠和促銷來撬動(dòng)更大的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化。商家端看中成交效率，消費(fèi)者層面，圖文視頻筆記里大量的真實(shí)體驗(yàn)信息和使用場(chǎng)景，比傳統(tǒng)的硬廣投流更有說服力，能構(gòu)建起更高的信任度。在消費(fèi)者更追求確定性的背景下，種草對(duì)消費(fèi)者而言明顯是更理性的決策鏈路。

基于種草直達(dá)賣爆了的海爾云溪系列洗衣機(jī)，在小紅書上的討論度就極高。雙11期間相關(guān)的筆記頗為密集，既有商家主動(dòng)的產(chǎn)品介紹，也有博主的測(cè)評(píng)，還有大量的消費(fèi)者用戶的真實(shí)分享和評(píng)價(jià)，包含了購(gòu)買的價(jià)格、時(shí)機(jī)、平臺(tái)與產(chǎn)品的功能買點(diǎn)等。

對(duì)潛在目標(biāo)人群來說，經(jīng)歷多次推送對(duì)品牌早已“眼熟”后，當(dāng)被某篇筆記詳細(xì)介紹“AI直驅(qū)電機(jī)能15分鐘不間斷正反洗”戳中后，點(diǎn)擊下方的種草直達(dá)也很順理成章。

這種基于社區(qū)真實(shí)反饋去推動(dòng)成交轉(zhuǎn)化，也是一個(gè)大型PK場(chǎng)，好不好，讓用戶真實(shí)聲音說話。在PK中總會(huì)有新生代新趨勢(shì)萌芽。

今年天貓上辦公椅類目熱銷榜排名第一的清閑動(dòng)態(tài)人機(jī)工學(xué)椅，品牌2023年才創(chuàng)業(yè)入局。

相比一眾人體工學(xué)椅品牌重視傳統(tǒng)參數(shù)指標(biāo)，他們果斷跳出“功能內(nèi)卷”升維至“智能升級(jí)解決方案”，主打“千人千背”和“科技進(jìn)化”等技術(shù)升級(jí)方向，走出來一條高端智能化體驗(yàn)全新賽道。

基于種草直達(dá)，他們?cè)诮衲?月開始布局天貓京東雙平臺(tái)投放，合理搭配場(chǎng)域預(yù)算，快速放大優(yōu)質(zhì)筆記，在入局即大促的背景下，快速打破了行業(yè)格局，當(dāng)日成交額突破220萬，成為了行業(yè)中的大黑馬。

好產(chǎn)品會(huì)說話，這些大受消費(fèi)者歡迎的種草直達(dá)爆品本身，也是市場(chǎng)在投票。在雙11，人們已經(jīng)越來越不滿足于囤日用品，更希望從買東西里開眼界、解壓、改善生活，獲得情緒價(jià)值。

雙11只是觀察小紅書的一個(gè)窗口。人們?cè)谶@里討論和選擇的，都是這個(gè)平臺(tái)上用戶日常消費(fèi)偏好和需求的的縮影。

這些人有著旺盛的生命力，愛生活愛分享。他們身上未被滿足的、個(gè)性化的需求、對(duì)審美、品質(zhì)和興趣的執(zhí)著，某種程度上又呼應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)新常態(tài)下消費(fèi)端的韌性。熱度并未冷卻，只是換了一種更為清醒和堅(jiān)定的方式在表達(dá)。在社會(huì)大環(huán)境承壓的背景下，人們依然對(duì)未來的美好生活充滿了種種的向往，這種旺盛的生命力里蘊(yùn)含著未來中國(guó)消費(fèi)的新可能。

而小紅書的商業(yè)基建和社區(qū)屬性，形成了一個(gè)共生互動(dòng)的閉環(huán)，承載著這一切。

社區(qū)堅(jiān)持將流量給普通個(gè)體，它就能激發(fā)普通用戶持續(xù)的分享熱情。不同圈層、不同興趣人群真誠(chéng)記錄生活，愿意相信自己的生活經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o其他人提供借鑒后，這些利他的真實(shí)評(píng)價(jià)和反饋，成為品牌商家洞察人群需求和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的起點(diǎn)。

分享和種草，在商家與用戶之間構(gòu)建了一條真實(shí)消費(fèi)決策信任鏈。通過精準(zhǔn)匹配算法，小紅書讓特定用戶找到了與自己需求及興趣最匹配的場(chǎng)景內(nèi)容，社區(qū)里的商家、品牌則找到目標(biāo)的用戶。

這個(gè)過程里，影響消費(fèi)決策在前，成交轉(zhuǎn)化在后。基于種草直達(dá)，品牌商家實(shí)現(xiàn)了效率和規(guī)模的升級(jí)，讓好貨更好賣，小紅書的閉環(huán)電商生態(tài)則加速了消費(fèi)新趨勢(shì)的崛起和好貨長(zhǎng)成。

最終，它完成了一種新的商業(yè)鏈路閉環(huán)——激發(fā)新需求，匹配新供給，創(chuàng)造新消費(fèi)。

這也是今天中國(guó)消費(fèi)環(huán)境下，以小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)在中國(guó)消費(fèi)里扮演的獨(dú)特價(jià)值之一。而小紅書正在不斷完善自己的商業(yè)基建進(jìn)程，讓自己成為“好貨生長(zhǎng)的有機(jī)土壤”，雙11只是一個(gè)開始，長(zhǎng)出好貨之路任重而道遠(yuǎn)。