11月12日，小紅書電商雙11收官數(shù)據(jù)出爐：全平臺成交額突破1000萬的商家數(shù)量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數(shù)量同比增長150%。其中，買手的貢獻(xiàn)在雙11中表現(xiàn)明顯，買手貢獻(xiàn)成交額同比增長73%，章小蕙、吳千語等直播間單場創(chuàng)新高，開播買手?jǐn)?shù)量同比增80%。

自今年6月小紅書電商上標(biāo)「友好市集」、8月對商家免除百萬傭金、開放首頁固定主入口「市集」以來，小紅書的商家增長勢能在雙11期間集中爆發(fā)。從熱門消費領(lǐng)域到垂類興趣賽道，買手、商家通過真實內(nèi)容與社區(qū)場景的深度融合，讓好品質(zhì)、好審美的好貨被種草、被看見。

小紅書電商下單人數(shù)同比增77%

高人氣的討論場帶動消費下單人數(shù)，雙11期間，在小紅書電商下單人數(shù)同比增長77%；其中，在成交額破千萬的商家中，平均客單價可達(dá)3000元，千萬買手的客單價平均可高達(dá)7700元。

雖然大促逐漸日常化，一年一度雙11所沉淀的消費者購買心智依舊強勁，不過消費習(xí)慣已逐漸從日用剛需品囤貨，過渡到對提升生活方式、悅己、興趣等好貨的需求中來。用戶通過對美好生活方式的真誠分享，喚起更多人的共鳴與興趣，在如此社區(qū)氛圍下，聚集了對好審美、好品質(zhì)有訴求的高價值消費者。

“這個雙11，我在小紅書上種草了10多款不同類型的好酒，趁著一年里最實惠的價格，讓我在家里邀請朋友辦了一場品酒局，品出三款心頭好，反復(fù)復(fù)購。”來自杭州的余女士接受采訪稱，這也成了一年一度好友的聚會儀式。

雙11在小紅書形成一個種草好物的攻略場。據(jù)統(tǒng)計，過去一個月里，小紅書社區(qū)與「雙11」相關(guān)話題討論曝光度達(dá)到187億，同比大漲530%，用戶在這里討論、測評，相互種草，高人氣與消費者的高增長，直接帶動訂單數(shù)增長，從而激發(fā)小紅書電商商家端的參與熱情。

商家「店播」頻次激增487%

加大店播力度，是今年小紅書商家爆發(fā)增長的重要原因。雙11期間，小紅書商家店鋪開播頻次同比增長487%。店播時間越長，意味著商家能更立體的展示好貨并及時獲得消費者的反饋，形成更高粘性的互動交流。

因此，直播間也成為高效拉新的最佳場域。女裝品牌「MSBEAST野獸小姐」，在直播間里讓用戶參與選品測款，并搭配多種直播創(chuàng)新玩法，成功吸引了超75%的品牌新客為好貨買單。UNICARE則是聯(lián)動頭部博主共創(chuàng)種草內(nèi)容，借助平臺筆直聯(lián)動實現(xiàn)高效觸達(dá)，品牌新客占比達(dá)到81%。

品牌「一心榴蓮」主理人一心，本是小紅書中愛分享的用戶，因為一篇分享嘗到優(yōu)質(zhì)凍榴蓮的筆記爆火，評論里紛沓而至的「求鏈接」讓她決定創(chuàng)業(yè)開店，零幀起手的她坦言并不擅長運營策略，她認(rèn)為跟隨平臺節(jié)奏不會錯。過去兩年里，她和團隊每天直播時間從3小時慢慢增長到14小時。直播間里，圍繞著用戶關(guān)心的問題展開，比如如何辨別A果，果肉為何好，員工試吃等，直播間里氛圍更像是老朋友聊天。憑借真誠的提供好貨，一心在小紅書上從零做到千萬成交額只用了一年，今年她的目標(biāo)是5000萬。

買手成交額增73%，直播間變「審美課」

「買手」群體今年在小紅書增長較快，雙11期間促成商家成交額同比增783%。章小蕙直播間開播6小時突破1億，最終以單場直播1.8億GMV的好成績突破歷史新高。兩日內(nèi)，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手單場破千萬。買手已經(jīng)成為小紅書電商中最重要的角色。

在小紅書，買手與用戶之間并非簡單的好物分享關(guān)系，而是一種基于生活興趣和審美情趣的追隨。用戶因為認(rèn)同買手的生活方式，欣賞買手的品味，并依賴其長期、穩(wěn)定的分享所帶來的可靠感，從而對其推薦的好貨產(chǎn)生天然的信賴。不少網(wǎng)友稱章小蕙的直播間是「審美課」。

觀察「千萬成交」買手案例，發(fā)現(xiàn)買手們正突破品類邊界，成為用戶的生活方式的推薦官。親子教育買手「 yuri就是點點媽」懂教育，更懂生活。她從家庭溫暖記憶興趣點出發(fā)，將選品從教育產(chǎn)品自然延伸至出行酒旅套餐，實現(xiàn)單場破千萬。明星買手「吳昕」雙11首場聚焦于美妝個護(hù)，為用戶分享諸多護(hù)膚寶藏好物，第二場則轉(zhuǎn)向時尚服飾專場，用真實體驗為用戶解鎖多元穿搭，這場時尚專場GMV突破7500萬，刷新個人峰值紀(jì)錄。

超三成中小商家在小紅書實現(xiàn)100%增長

雙11在小紅書上并不只是頭部商家獲得爆發(fā)增長，更是中小商家的躍遷場。雙11期間成交額同比增長超過100%中小商家（月成交額10萬以下）超過三成。

小紅書一直是一個中小友好型社區(qū)，新入局者在這里永遠(yuǎn)有機會，只要提供好貨，就能被看見。

一方面，今年以來，外貿(mào)或做代加工的工廠面臨向零售轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，他們擁有優(yōu)質(zhì)的好貨但無對普通消費者電商運營的經(jīng)驗。這種類型好貨產(chǎn)業(yè)今年集中在小紅書從零破局，實現(xiàn)成績躍遷。

微來羊絨大衣的主理人王歡是「廠三代」，外婆那一輩就創(chuàng)辦家族工廠頂奢品牌代工，為國內(nèi)一線品牌提供成衣制作，但他們對電商經(jīng)驗幾乎為0，今年10月在小紅書新開店鋪，前后十幾天的籌備，首秀在買手直播間，創(chuàng)立了專場成交超過300萬，櫥窗復(fù)購50多萬的好成績。

另一方面，基于興趣、審美、情緒所誕生的好貨，亦成為年輕人在小紅書上將熱愛變成生意的載體。英國藝術(shù)相關(guān)專業(yè)留學(xué)回來的OAI，癡迷于海外手工博主創(chuàng)作的機械鍵帽，限量、難回購等這類小眾設(shè)計與收藏讓一款鍵帽價格在數(shù)百到數(shù)千美金不等。OAI回國后在小紅書上嘗試分享自己設(shè)計制作的鍵帽，在用戶的互動與鼓勵下開設(shè)了店鋪，開業(yè)第一天就接到了50余個訂單。在私域群中不斷與用戶共創(chuàng)交互中，探索使用3D打印等技術(shù)量產(chǎn)設(shè)計款，三個月獲得超過2000個訂單。“條件允許會賣到海外，這正是我的來時路“。