今年雙11又熱鬧起來了。

雙11第一周期，據易觀分析測算，五大電商平臺成交額整體增幅達到了11.4%。好幾家平臺又開始舉辦雙11晚會，雙11開賣當周，全國快遞業務完成量同比增長10%。甚至，兩家平臺就“主動比價”問題吵翻了全網。

如此“激烈”的大促已經多年未見。有媒體人撰文感慨：“今年雙11，感覺電商行業一夜夢回五年前了？”

前幾個月行業的各種動向，無論是閃購還是AI，都為這個雙11做足了鋪墊：閃購正在改變全網消費零售格局，阿里的“大消費”體系初步建成，而AI初次全面融入電商場景，更是今年一大亮點。

可以說，下一階段將對中國電商產生重大影響的幾個新鮮事物，都已經在今年雙11落地。

淘寶天貓既是新模式的積極推動者，也是大促的重要主場。過去半年間，創新為它帶來的商業勢能有目共睹。

第三方機構數據顯示，淘寶APP日活用戶數（DAU）在今年8月淡季同比增長了20%，10月15日預售開啟當天，淘寶的DAU更飆升至6億。雙11第一周期，天貓的節奏沒有提前，但份額在五大平臺中仍占49%。而阿里巴巴股價與年初相比更接近翻倍。

梳理過去一年的變化，可以看到淘寶天貓為這輪變革做了大量規劃與準備，包括實施“品牌扶優戰略”，大促用直降代替滿減，開拓外部合作，大力投入閃購和AI等 ，不一而足。

這也帶來了新的思考。電商，乃至整個互聯網行業，已經走出“內卷式競爭”階段，走進了下一個轉型期。所有的參與者都必須緊跟時勢，而其中最有創見的，將制定游戲規則。

雙11的新“地基”

大促熱度的回歸早有跡象。

今年1～9月，網上零售額累計增速回升至9.8%。這意味著電商自身熱度上升，新的消費模式讓雙11的“地基”明顯抬高。

新模式都有哪些？大促開售前，天貓總裁家洛曾將其總結為三個“第一”：第一個大消費時代的雙11，第一個AI全面落地的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11。

一個月之后，三個“第一”都得到了驗證。

首先是閃購的加入：對于先入場的品牌，即時零售帶動了它們在大促的表現——包括線上，也包括線下。

水星家紡的50家直營店一個多月前接入淘寶閃購，雙11開售以來，成交增長迅速。在表現較好的門店中，閃購訂單已占到門店月訂單的10%。

閃購為品牌帶來了新客群。有咖啡品牌對虎嗅透露，低脂即飲咖啡在即時零售賣得更好，說明這批新顧客關注健康，和外賣、堂食、旗艦店的人群都不一樣。

同時，這些新客在向電商場域遷移。

據QuestMobile測算，在閃購帶動下，淘寶8月、9月的月活均接近10億，創歷史新高。為了留住這些被盤活的消費者，淘寶在8月上線了大會員體系。

被阿里稱為大消費“超級樞紐”的大會員體系，共有6個權益等級，可以覆蓋全部的10億用戶。有些權益來自飛豬、高德等阿里生態的其他業務，包括打車優惠、低價酒旅，在阿里“大消費戰略”的背景下加入進來。

這些服務有力地提高了用戶使用淘寶的頻次，也意味著品牌有更多機會觸達消費者。淘寶平臺總裁處端曾透露，等級在鉑金及以上的大會員規模高達1億，平均在淘寶的年消費天數超過90天。雙11，淘寶天貓頭部商家的成交中，這些會員的復購率達到44%。

AI也適時加入進來。淘寶開發了一系列方案，如阿里中國電商事業群搜推智能總裁凱夫所說，讓AI得以“潤物細無聲”地融入大促場景。

商家一側，經營提效的AI工具在繼續升級。雙11期間，AI店長“大促小助理”通過數據分析，生成了500萬條大促經營策略，平均幫商家節省30%工作量。消費者一側，淘寶的六個AI導購功能成了電商新入口，其中“AI萬能搜”已經解決了近5000萬個消費需求。

更重要的是，AI從底層改變了雙11的玩法機制，天貓在這個雙11共投入500億規模消費券，首次規模化啟用AI“智惠引擎”來發放。據相關負責人介紹，它的作用是“可以做到券找人”。

今年雙11，由AI智惠引擎帶來的轉化率環比提升了81%，下單用戶數增長了41%。

淘寶天貓的三項投入

作為延續17年、規模萬億級的電商IP，雙11不但保持著年度購物節的活力，也承載著重要的模式創新，對商家、對消費者都具有不可替代的意義。

回看過去，2024年的雙11標志著中國電商走出惡性內卷，從價格競爭回到價值競爭。淘寶在當時提出了多項優化營商環境的舉措，包括推出“退貨寶”服務、AI治理羊毛黨、打擊抄款盜圖商家，還上線了與流量關聯的“店鋪體驗分”（后升級為“真實體驗分”），率先跳出了低價指揮棒畫下的怪圈。

很快，整個行業隨之走到破舊立新的節點。行業再次開始關切品牌心智、原創能力、服務體驗，以及新場域、新技術。

這也是淘寶天貓找到優勢戰場的過程。過去的一年，淘寶天貓從內到外都在積極變革，平臺選擇三個主要方向進行了大力投入。

其一是針對鞏固電商基本盤的投入。

優化營商環境的階段過后，天貓在今年2月到3月進行了一次嘗試：推行大規模品牌激勵，在快消、服飾、運動戶外等行業試點推出優質品牌限時返傭政策。

截至3月底，90%品牌達成雙位數高增長目標。這讓平臺看到了“扶優”的潛力。

在天貓年成交額破億的品牌約有4100個，這些品牌基數大，增速快，是所有商家的風向標。到3月26日天貓TopTalk策略大會上，“扶持優質原創品牌”被確立為全年核心策略。

天貓延長了新品扶持期，加大資源投入，改版品牌會員體系，讓各個店鋪自己的會員在淘寶APP內獲得更多流量入口。得益于此前的多輪權益升級，平臺核心消費人群88VIP會員的規模已經達到5300萬。在外部，與微信支付、小紅書和順豐的深度合作也陸續上線。

這一系列舉措的效力分別在雙11得到了驗證。雙11前一個月，近4萬個品牌在天貓首發了245萬款重磅新品，同比去年增長了46%。

核心消費人群在大促表現得更加活躍，天貓雙11第一周期，88VIP會員的日均下單購買人數同比去年增長39%，參與天貓雙11的會員人數同比增長了24%。

618驗證了另外兩個調整。首先，在天貓的立減嘗試成功后，“官方直降”成了今年雙11的標志，不少平臺跟著把湊滿減改成了直接打折。

其次，天貓將北極星指標GMV改成了剔除退款后的GMV。當期618，剔除退款后的GMV增長10%，意味著商家經營效率的提升。

大促一向是品牌的主場，從雙11的熱度來看，天貓這套“品牌扶優策略”已經充分實現了跑通。

場域革命與技術革命

淘寶天貓的第二項投入，指向的是整個消費市場，也是阿里近年來少見的進攻。

外賣市場再次引來爭奪，是因為其所導向的萬物即時零售圖景。據商務部預測，2025年，中國即時零售規模將從2024年的7800億攀升至1.5萬億元，直接翻倍增長，成為不容忽視的新市場。聯想的閃購相關負責人曾說：“不管是品牌發展還是內部經營，近場都是必須布局的方向。”

淘寶閃購上一階段的戰術已經帶來了快速增長。其8月的日均訂單量穩定在8000萬單，說明用戶心智已經初步建立；平均每天活躍的騎手也達到了200萬。

增長的過程粗看似乎并不特別：平臺對茶咖、餐飲外賣發放消費券，快速培養消費習慣，與前些年的百團大戰、網約車大戰類似。

不過，阿里有極強的能力迅速整合內部資源，建立起大消費體系，以承接和轉化外賣帶來的流量。從后效來看，這是策略成功的關鍵。

阿里巴巴在財報電話會公布，閃購帶動了電商收益，減少了用戶召回和拉新的投入。下一階段，平臺將優化訂單結構，提升經營效率，降低UE虧損。根據這些信息推測，淘寶的終極目標是讓平臺上的各類供給都能走閃購，又能走電商，在遠中近三個場域實現完全覆蓋。

這意味著在今年雙11期間，閃購要大力往品牌商家滲透。不完全統計公開報道，雙11前，十余家知名品牌扎堆接入淘寶閃購，其中多個品牌為閃購業務開設了獨立的天貓旗艦店。

零售的發展離不開兩大外部推力，一是場域革命，二是技術革命。過往的歷次場域革命，從線下到線上，再到內容渠道、直播間、私域，每出現一個新場域，就催生一批彎道超車的品牌和商家，這次也不例外。

而技術革命的影響則更靜水流深。移動網絡從3G走向4G、5G，電商從網頁版走向APP，從主動搜索到智能推薦，變化都是潛移默化中發生的。在基礎設施成熟和普及后，商業想象力會自動涌現。

電商是離商業最近的互聯網應用，買賣兩端都需要AI提升效率和體驗。早有人預言，電商將成為最大的AI落地場景，而淘寶又是10億規模的電商平臺，想象力的涌現很可能會發生在這里。

阿里巴巴正在建設超大規模AI基礎設施，努力“成為一家AI公司”。淘寶的AI是阿里AI戰略的子集，也是淘寶過去一年的第三項重大投入。

今年3月，在天貓TopTalk大會上，淘寶的大模型家族第一次完整地亮相。據稱，淘寶AIGX體系覆蓋了AIGI（索引）、AIGR（推薦）、AIGB（出價）、AIGA（拍賣）、AIGC（創意）、AIGD（數據），也就是涵蓋了電商經營的全部場景。

這相當于把淘寶的各大重要功能都在AI上重新搭建一遍，讓AI從底層理解電商的運作。到618，基于AIGB-R1模型升級的“貨品全站推”功能，ROI交付率已經提升了10%。

淘寶自研的百億參數推薦大模型RecGPT于7月上線，改造了首頁“猜你喜歡”，實現用戶點擊量兩位數的增長。9月，基于人工智能的Agent原生產品“店小蜜5.0”，在測試階段讓店鋪成交轉化率提升了35%以上。

所有這些加在一起，才有了“第一個AI全面落地”的天貓雙11。

從外部看著三場關鍵戰役，淘天似乎有不少孤注一擲的地方。無論是走出極端低價，在大促取消滿減，改用立減，還是對外賣、AI數百億的投入，都面臨著好奇與質疑。

但到最后，淘寶還是用創新解決了自身和外部的問題。在持續一年的布局和準備之后，淘寶閃購的份額到達行業頭部，10億規模的用戶在購物中用上AI。甚至有媒體稱，英偉達應該感謝雙11讓AI能落地。這雖然是句玩笑，但雙11一直是規模最大、離商業最近的創新場景。

還有個重要細節在于，今年天貓沒有選擇跟著行業，繼續延長自身雙11活動的周期，還是選擇了與去年接近的10月20日正式開售。

行業的囚徒困境其實是可以有人站出來打破的。淘寶天貓，而不是某些內卷的觀念，再次掌控了中國電商的游戲規則。

雙11在過去17年間，一直都是改寫行業規則的節點。作為社會商業創新的試驗場，無論是閃購和大消費、AI，還是將滿減改為全場直降，都為今年這個獨特的雙11增添了活力。而雙11自身也維持著更高的熱度，繼續成為觀察中國互聯網商業創新最重要的窗口。

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