文 | 闌夕

毫無意外的，淘寶閃購和餓了么，這一套班子、兩塊牌子，很快就要「二合一」。淘寶閃購，未來將成為阿里唯一的外賣+即時零售品牌招牌。

目前還沒有官宣，只是已經有部分用戶的餓了么App收到灰度更新，淘寶閃購四個大字占據了圖標上的絕對主體，目測App的正式更名也只是時間問題了。

之所以說這件事情并不意外，是因為此前的雙品牌結構看起來確實有些擰巴了，明明已經打通了供給和履約，對外依然有「淘寶閃購提供補貼，餓了么提供履約支持」這類要在兩個品牌露出上端水的拗口解釋。

不過可以理解的是，在打仗的時候，一切以戰線為優先，而在「外賣大戰」進入新一輪格局形勢后，重新定位品牌的空間和價值，理所應當。

這是一個「自然而然，水到渠成」的選擇。

我們可以稍微回顧淘寶閃購是怎么一步步在即時零售市場占據主體性的：

今年4月，淘寶站內原本服務于即時零售的「小時達」正式升級為「淘寶閃購」，并拿到了淘寶App的一級入口，全面接入餓了么供給和服務；

到了5月，淘寶閃購在小長假期間提前全量上線，開始發放大額紅包以促日活，并火速簽下了汪蘇瀧作為代言人；

再到7月，淘寶閃購拿出了500億的巨額補貼，高調加入「外賣大戰」，直接把京東和美團的Q3利潤打成骨折；

最后是8月，蔣凡在財報會議上發出階段性勝利的定調，宣布單日1.2億訂單的峰值，在外賣行業打出了「坐二望一」的地位；

整個過程看起來大興土木，其實只用了半年不到的時間，淘寶閃購的心智就已經立了起來。

比如在相關話題的評論區，網友已經普遍將「閃購」這個詞默認為淘寶閃購，而不是更早提出閃購這個概念的美團閃購，這很有意思。

不是說美團做得不如阿里，恰恰相反，是美團在外賣上過于深入了，才會削弱閃購業務的品牌認知。

就像一個用戶在美團外賣上分別點了一份麥當勞和一根充電線，他很難分得清楚，前者出自美團外賣的業務，后者出自美團閃購的業務，在他看來，這都是自己下了一單外賣。

但淘寶閃購之于淘寶，卻不是這樣的關系，淘寶是快遞電商的模式，是要去拆包裹的，而淘寶閃購是騎手小哥送貨上門，是淘寶新開通的外賣服務。

這就導致了，雖然淘寶閃購是一個更新的品牌，但是因為它沒有歷史包袱的混淆，在落地上更加絲滑流暢，便于理解。

理解了這個必然發生的結果，也就能夠理解阿里需要揚長避短的考慮。

雖然有點暴論，但我還是想說，在被美團常年壓著打的發展史里，餓了么已經印上了「萬年老二」的鋼印，甚至難洗刷一種戰敗主義的悲壯標簽。

甚至行業內都有默認的傳言，聲稱美團故意留著餓了么，是不想加深市場壟斷的嫌疑。

所以這么些年來，市場來觀察餓了么在阿里的盤子里——資產屬性就一直大于業務屬性，否則也不會隔三差五就出現要賣給抖音的小道消息了。

在歷次所謂的「誤報」辟謠里，阿里對于餓了么是優質資產的標準判斷很明確：這是重要戰略性業務。尤其花了18年積累下來的本地履約網絡更是非賣品。

所以各路消息也說，收購方看重的也是后者，所以雙方始終談不攏，大家對于真正值錢的是什么，有著高度一致的看法。

所以自從開打「外賣大戰」以來，其實可以看出餓了么品牌的對外表達是在逐步淡化的：一方面是它必須出現在整個體系里，輸送供給、流量和配送等資源，另一方面它又不再是這個周期的品牌主角，時刻注意不要「搶戲」。

即使要講故事，也不會是重新武裝餓了么去和美團開戰的劇本，這多少有些「我打宿儺」的幽默感，真正高燃的劇情，是淘寶拿著9億月活下場，最后還給電商業務掙了1億新增用戶。

什么叫他媽的驚喜？這就是了。

其實從前段時間的騎手換裝就能看出，新款工裝已經由淘寶閃購占據了絕對核心的上身部分，而餓了么是和菜鳥、速賣通一起并列，主次分明。

哲學上的「忒修斯之船」就是如此造出來的，從一個鐵釘開始逐漸替換，直至每一塊甲板都是新的，那么這艘船，還是不是之前的忒修斯號？

顯然，阿里站在了霍布斯而非亞里士多德的一邊，霍布斯的唯物主義認為，物質構成大于符號意義，新船就應該用新的名字。

無論是馬云提出的「回歸淘寶」主戰略，還是吳泳銘為淘寶設計的「大消費平臺」愿景，用這個歷經淬煉的國民級品牌，來為闖入增量市場提供確定性，都是相當聰明的一步棋。

除了適合構建外部的消費者心智以外，在內部組織的調度上，淘寶閃購這種一號位工程的名頭，也遠比餓了么要好使。

尤其是考慮到還和美團有著曠日持久的競爭，用淘寶背書，意味著恒產者有恒心，這在爭取代理商的信任方面，百利無害。

據我所知，在暑期檔的「外賣大戰」期間，已經有一些代理商先表示，希望改用淘寶閃購作為店頭物料，這對他們商業生態和合作拓展，都是有幫助的。

騰籠換鳥，籠不重要，重要的是，鳥要飛得更快。