文｜ 礪石商業評論

導語：從最早打敗網易郵箱，到后來打敗微博，打敗支付寶，打敗今日頭條，再到今天緊逼抖音，一直極為低調，從不基于競爭，而是基于用戶價值出發的張小龍，卻不動聲色地打敗了幾乎所有的最強對手，堪稱中國互聯網行業真正的“戰神”。

近日，騰訊公司發布了 2024 年第二季度的財務報告。其中，該報告不乏驚喜。

例如，騰訊在該季度總收入為人民幣 1,611 億元，同比增長 8%。毛利為人民幣 859 億元，同比增長 21%。按非國際財務報告準則，期內盈利為人民幣 584 億元，同比增長 51%。

具體到各個核心業務板塊，騰訊也實現了全線增長。其中，國際市場游戲收入同比增長 9%，至人民幣 139 億元；本土市場游戲收入增長 9%，至人民幣 346 億元；社交網絡類增值服務收入同比增長 2%，至人民幣 303 億元；網絡廣告業務收入同比增長 19%，至人民幣 299 億元；金融科技及企業服務業務收入同比增長 4%，至人民幣 504 億元。

在當下社會整體經濟處于嚴重衰退的大背景下，騰訊各個業務能實現上述靚麗數據，頗為不易。除此之外，在財報業績溝通會上，騰訊公司總裁劉熾平還透露了一個關鍵細節，這個細節被很多人忽視，但卻意義重大。

熟悉中國互聯網產業的讀者會了解，中國互聯網產業的核心商業模式有三種，一種是基于流量的網絡廣告模式，一種是基于增值服務的會員付費模式，另外一種是基于商品交易的電商模式。目前中國互聯網產業中的所有核心企業都避不開這三種模式。

對于騰訊來說，其在網絡廣告與增值服務領域都已經取得了絕對領先的行業地位，但在電商領域卻一直沒能取得重大突破。而電商才是中國互聯網領域營收與利潤規模的最大市場，其孕育了阿里巴巴、京東、拼多多、美團與唯品會等多家互聯網巨頭企業。即使像抖音與快手這樣的短視頻平臺，也越來越依賴電商業務的業績貢獻。

劉熾平在業績溝通會上提到的關鍵細節，便是與騰訊的電商業務布局相關，其表示，“我們最近重新定位了視頻號的直播電商，使其與包括公眾號、小程序、企業微信在內的微信生態更加緊密的連接在一起，以此建立一個更為系統化的微信電商生態。而不是僅基于視頻號或者直播構建電商生態。”

而在前不久，騰訊便已經圍繞這項戰略動作做出調整。例如，今年 5 月份，微信旗下的視頻號直播電商團隊已經并入了微信開放平臺團隊，為微信電商的推出做準備。8 月 12 日，騰訊又發布官方公告宣布，自 8 月 25 日起，將正式支持商家將視頻號小店升級為微信小店，以此簡化商家入駐流程，降低入駐門檻及保證金，并支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序與搜一搜等多個微信場景內的流轉。

劉熾平還表示，“某種程度上，這（微信電商的構建方式）與我們多年來構建小程序的方式類似。耐心地建立生態系統雖然在一開始并沒有產生很多收入，但等到它真正開始釋放力量的時候，用戶的參與度非常高，線上線下的商家和內容提供商也都從中獲取了極大的價值，并同步為騰訊帶來超預期的收入來源。”

從劉熾平的表述來看，我們能看到騰訊在電商領域的一個重大轉變。之前，騰訊在電商領域的布局較為分散，呈點狀分布。例如，從公眾號的角度出發，很多商家都基于有贊平臺開通了有贊電商；從小程序的角度出發，很多商家都基于小程序開發了自己的小程序電商；從視頻號與直播的角度出發，很多商家也開通了視頻號小店；從微信支付的角度，微信也為京東、拼多多與唯品會等各大電商平臺開通了獨立的產品入口；從獨立的電商角度出發，微信也嘗試了小鵝拼拼與品牌發現等多種模式。上述模式都只是騰訊各個子業務團隊的獨立嘗試，并沒有清晰的頂層設計，形成合力。

而此次不同的是，基于微信小店的“微信電商”將整合微信生態內的各個電商項目，升級為公司的一個戰略級項目，且其將由騰訊公司傳奇產品經理，有著“微信之父”之稱的張小龍親自帶隊。近些年，張小龍在騰訊體系內堪稱百戰百勝，其先是在 PC 互聯網時代帶領 QQ 郵箱逆轉了網易郵箱；在 PC 互聯網向移動互聯網的轉型過程中，打造出微信這一現象級產品，成功遏制住聲勢甚猛的新浪微博，穩住了自己在互聯網通訊與社交領域的基本盤；當微信在通訊與社交領域大獲成功之后，張小龍還憑借超強的創造力，在微信的基礎上進化出了公眾號、微信支付、小程序、企業微信、視頻號、微信讀書與微信聽書等一系列重磅產品，助力騰訊在圖文資訊、金融科技、企業協同、短視頻、直播、閱讀與音頻等領域也收獲連連。

尤其在短視頻與直播領域，以抖音、快手為代表的短視頻平臺本已經占據了巨大的先發優勢，騰訊在長期追趕無望之后，由張小龍親自出手打造了視頻號這一重要功能。目前，視頻號已經展現出了強大的勢能，從用戶與流量上已經遠遠甩開快手，直逼抖音。其價值不僅僅在于為騰訊帶來了巨大的增量營收與利潤，還在于幫助騰訊找到了阻擊抖音這個最大競爭對手的武器，同時也為騰訊帶來了全新的業務想象力。

另外值得一提的是，張小龍沒有讓視頻號陷入傳統短視頻產品“低俗內容拉動流量，虛假廣告壓榨流量”等侵害用戶利益的惡性循環模式中，而是努力從用戶價值的角度來設置內容推薦規則，盡可能的做到了內容品質與流量的平衡，這是最為難得的。

在拿下短視頻與直播這個重要陣地之后，張小龍又來到了電商這個競爭最為激烈的戰場，在這個戰場有馬云、劉強東、王興與黃崢等一批中國互聯網領域最頂尖的企業家，張小龍將如何呈現微信電商的最終形態，將是接下來行業極為關注的一個話題。按照張小龍以往的風格來看，他不會簡單采取模仿競爭對手現有做法的途徑來進行競爭，而是習慣拋開行業慣例，回歸用戶價值與業務本質，基于系統思維，采取極其創新的方式完成彎道超車。

從最早打敗網易郵箱，到后來打敗微博，打敗支付寶，打敗今日頭條，再到今天緊逼抖音，一直極為低調，從不基于競爭，而是基于用戶價值出發的張小龍，卻不動聲色地打敗了整個中國互聯網行業幾乎最強的對手，堪稱中國互聯網行業真正的“戰神”。如今，其在電商領域再次出手，有著行業最領先產品價值觀與方法論的張小龍，值得人們繼續期待。另外，目前微信生態遙遙領先的用戶與流量優勢，以及朋友圈、公眾號、小程序、視頻號與微信支付的閉環優勢也為張小龍進行電商新模式探索提供了充分的基礎。

目前，隨著中國互聯網行業的用戶與流量紅利到頂，產業已經進入到存量競爭時代。其中，騰訊在社交、游戲、內容與金融科技領域的護城河都頗為深厚，很難被競爭對手撼動。而在騰訊一直不占優的電商領域卻是一片紅海，阿里、京東、拼多多、美團與抖音等多個巨頭廝殺得難分難解，隨著微信電商的入局，競爭將變得更加慘烈。

由于更加穩健的業務基本盤，騰訊公司目前以近 4500 億美金的市值在中國互聯網行業領跑，已經接近昔日與其并肩的阿里巴巴集團市值的兩倍。一旦張小龍成功找到微信電商的破局密碼，那么騰訊公司的領跑優勢將進一步擴大，而其他電商巨頭則將面臨更為被動的局面。