位于朝陽公園東側的微博IN跨次元引力場以國際手辦品牌首店集群和電競館"鉆石中心"引流，成為北京年輕客群新打卡地。近日，北京商報記者專訪微博IN跨次元引力場總經理張成獲悉，次元商業爆發的背后，是消費需求從"功能滿足"向"精神認同"的躍遷。與大眾購物中心不同的是，次元商業體靠的不只是品牌組合，更需要接連不斷的營銷和主題活動，才能夠讓這樣的垂類購物中心保持常新。

招商把控不止品牌

次元商業的爆發并非偶然，其特色源于對Z世代圈層需求的精準捕捉。作為北京首座聚焦次元文化的城市商業體，微博IN跨次元引力場備受業內關注。北京商報記者在周末時段走訪看到，該商場各樓層主題活動應接不暇，電競館內觀賽人群的歡呼聲此起彼伏，身著動漫角色服飾的消費者正忙著拍攝打卡。

記者在現場看到，微博IN在業態布局上聚焦次元文化，其中零售占比45%，涵蓋模型手辦、卡牌、二次元周邊等；體驗與潮流板塊占比30%，包括電競互動、主題展覽、沉浸式體驗及演藝中心等互動內容；餐飲配套占比25%，引入二次元主題餐廳、網紅餐飲、西餐小食及水吧。

與北京其他擁有二次元品牌的項目不同，微博IN在垂類品牌引入上突出"首店經濟"特色。如今場內引入萬代魂TAMASHII、BANDAI HOBBY、孩之寶、MegaHouse、壽屋、bilibili goods、Card Hobby等眾多二次元頭部品牌的北京首店。

"招商不能只看品牌名頭，更要把控商品重合度。"張成的表述道出關鍵，該項目在引入手辦品牌時，明確劃分收藏級、入門級產品線，避免內部競爭。這種精細化運營，與大眾商場"同類品牌集中布局"的思路形成鮮明對比。

據悉，微博IN項目位于朝陽區，由2008年奧運沙灘排球館改造而成，是朝陽區首個奧運遺產城市更新項目，由微博集團整體投資、建設并運營。微博IN總建筑面積約4.2萬平方米，涵蓋零售、餐飲、文創、演藝與休閑等多元業態。微博IN定位為"跨次元文化復合空間"，突破傳統二次元商場或動漫展區的局限，以"潮玩、COSPLAY、國潮、潮流實驗"為核心，構建多元文化場域。

重運營是關鍵

"保持活力的核心是持續創造新鮮感。"張成強調，微博IN每季度推出IP快閃、全年布局電競賽事矩陣，目前已經累計舉辦了80場活動來維持場內客流熱度。通過估算，微博IN每年將會有500—600場大、中、小型活動。

如何持續吸引年輕群體關注，保持消費陣地新鮮度？張成表示，微博IN從產業發展與場景拓展雙維度發力。在IP運營層面，盡管單個IP存在熱度周期，但動漫產業整體仍呈高速發展態勢。對此，項目運營方需要主動發揮引導作用，一方面助力合作商戶推進IP內容迭代更新，另一方面精準捕捉各IP實時熱點，通過聯合策劃主題活動的形式，讓IP價值持續釋放，為消費者帶來新鮮感。在場景拓展方面，微博IN需要打破二次元領域局限，以二次元為核心輻射多元消費場景。目前，體育類集換式卡牌、各類娛樂體驗項目正逐步融入現有體系，旨在為年輕群體打造"每周有新內容"的消費空間，進一步豐富潮流文化體驗。

"未來，我們將持續引入重量級IP、國際頂級賽事與多元文化活動，不斷豐富城市文化消費場景。"張成表示，每季度將推出大型ACGN主題展或快閃，形成長期穩定的IP首秀平臺；全年布局職業聯賽、青訓賽與嘉年華活動，構建多層次的電競賽事矩陣；同時與阿派朗創造力星球項目形成片區聯動，拓展戶外潮流消費新場景；并依托湖區草坪、演藝島與亮馬河文化經濟帶，引入國際藝術與文化展演，打造北京文旅融合的新地標。

北京社科院副研究員王鵬表示，當下年輕群體熱衷通過消費二次元相關產品、參與線下活動，構建社交身份、尋找同好社群。微博IN以二次元品牌為核心招商，打造沉浸式場景，成為年輕人文化體驗與社交互動的熱門場所，從而迅速走紅。

"次元商業本質是情感驅動與圈層文化的深度融合。"王鵬表示，年輕消費者借購買周邊、參與活動，在特定圈層中實現情感寄托與社交認同。其產業鏈涵蓋內容創作、產品開發、銷售渠道與體驗服務，各環節相互協作，共同構建起完整的商業生態。

開拓次元商業客群

次元商業雖然火爆，但并非各類商業的"萬能解藥"，只有以差異化招商為基礎，持續運營才能實現長久發展。王鵬指出，當前次元消費的局限性在于市場競爭激烈、內容創新不足、地域發展不均衡。所以此類商業項目還需要加強內容創新，打造差異化產品，通過線上渠道與輕資產模式拓展下沉市場，實現更廣泛覆蓋。

"未來，次元商業應著眼全球化布局，借鑒海外成熟模式提升國際影響力，推動中國原創IP出海。同時，泛次元的相關IP需要完善產業鏈，強化版權保護與IP價值開發，形成從創作到衍生品的完整鏈條，積極爭取政策支持，利用政策紅利實現可持續發展。"王鵬表示。

想要做好次元消費以及擴大相關客群，此類商業需從內容與社群兩方面發力。王鵬認為，在內容端，商場方和品牌需要進行內容共創，激發用戶創造力，增強品牌認同；開展深度互動，利用線上線下活動加強與消費者溝通。在社群方面，運營方還需要建立官方與非官方社群，及時回應需求，增強用戶黏性；借助技術手段，如VR、AR、AI，打破次元壁，創造新奇體驗。

次元商業前景廣闊，技術驅動與業態融合是主要趨勢。王鵬認為，VR、AR、區塊鏈等技術應用將提升體驗感與產品價值。次元消費也應加速與文旅、教育、體育等領域深度融合，拓展消費場景，創造更多商業可能。

北京商報記者劉卓瀾/文 付斌/攝