拉品牌商家去閃購賣貨，從基建開始。

文丨管藝雯

編輯丨黃俊杰

外賣大戰自淘寶閃購 4 月 30 日升級上線以來，已經整整半年。現在，餐飲外賣的重點聚焦在提高客單價，在即時零售上，淘寶各個業務都在從自己擅長的方向探索可能性。

據我們了解，淘寶閃購即將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”，24 小時售賣商品，包括百貨、零食、酒水、3C 數碼、母嬰、美妝等各種品類，SKU 在 1 萬個量級，豐富程度大約是普通便利店的三倍，半個沃爾瑪的水平 —— 有點像只做線上生意的精品雜貨店。

雖然名字叫 “淘寶便利店”，但淘寶閃購不會自己去開店，也不會控貨。它以品牌授權的形式給符合條件的商家提供淘寶平臺背書，也會給予流量、選品、供應鏈、配送等支持，商家需要按照平臺設立的標準提供服務，比如 24 小時經營、揀貨時長、問題訂單率等等。

美團、淘寶閃購各有 1.5 萬家左右的綜合閃電倉：商家開出 5000 個商品以上的綜合性純外賣超市，它們只做線上生意，通常倉庫選擇在背街暗鋪、地庫甚至居民樓里以壓低房租。這些閃電倉承擔了兩個平臺在餐飲外的大部分即時零售訂單。“淘寶便利店” 是綜合閃電倉的升級。

過去兩年，綜合閃電倉的競爭日益激烈，拼低價、做白牌，復購率低、利潤微薄。淘寶閃購推出淘寶便利店，希望篩選出自己的優質商家，以此作為標桿，提升商家的服務和商品質量。

據我們了解，淘寶便利店首批開放超過 30 個商家合作名額，預計到明年覆蓋全國 200 個城市的主城區，開出 2000 家店。

一位淘寶閃購人士稱，現在品牌商家想做即時零售，但起碼需要 1 萬個前置倉才能覆蓋全國，這顯然不是單個品牌能解決的。他認為平臺可以和綜合閃電倉密切合作，讓它們成為品牌商家做即時零售的基礎設施。

為什么從 “淘寶便利店” 開始做？

行業在生鮮、醫藥、酒水、美妝等品類的即時零售探索已經多年，美團認真探索平臺零售始于 2018 年成立的閃購事業部，至今已經跨越 7 年，和第三方伙伴合作打造了閃電倉模式。餓了么和京東對小時達、全渠道的探索也差不多發生在同時期。

今年全行業的外賣訂單一度沖高到一天超過 2 億單，也帶動了即時零售里各個品類的增速。據我們了解，相比上述品類，服飾、休閑食品、個護等即時零售里相對新的品類，增速很快，服飾家居品類的訂單量已經在淘寶閃購即時零售里位居第二，僅次于商超日百。

一位淘寶閃購人士認為，消費者已經被逐漸被外賣大戰培養出 “30 分鐘拿到一切” 的消費心智，但倉里的貨品良莠不齊，品質有限，復購也不好。“我們看到大量搜索詞空轉 —— 用戶想找某些品牌或者更好的商品，但倉里沒有，沒人賣，這就是機會。”

但讓閃電倉商家自主去提升商品品質和消費者體驗太難，卷價格是更容易的，一位閃電倉頭部商家對我們說，“今天已經非常激烈，你會看到一個閃電倉原來可能一個月能掙好幾萬，但現在要掙錢越來越難。”

這件事只有平臺能做。淘寶閃購想篩選出優質商家，提供 “淘寶便利店” 的標簽背書，為商家提供選品指引、流量傾斜、供應鏈和系統能力，提升其轉化率。

淘寶便利店對商家有明確的準入門檻和持續考核機制，在服務上，包括揀貨時間、24 小時經營、資金實力等，商品上，缺貨率、退貨率、問題訂單率等都會被納入考核體系。

雖然不控貨，也不享有門店經營權，但淘寶便利店會管控商家，比如商品退貨率太高就要下架；被投訴次數多，可能會給商家扣分；嚴重的安全問題直接撤銷資質。

淘寶便利店已經和一些品牌商家試點合作 —— 由品牌派樣到閃電倉商家，如果賣得好，品牌可以快速加大備貨，投放到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定向分撥至各地的閃電倉。

“我們要鼓勵做得好的人掙更多的錢。” 淘寶閃購即時零售總經理胡秋根對我們說做淘寶便利店，是希望能夠通過平臺的力量拽動整個倉店提供的商品、服務往上升一級。

從白牌做到品牌，拼多多經歷過的路，閃電倉也要走一遍

閃電倉是專門為即時零售設計的模式，它的特點是純做線上生意、24 小時運營。一位行業人士評價，閃電倉真正的壁壘是對供應鏈的快速反饋，超市一個季度才換一次貨，但閃電倉可以每天多次更新，像互聯網公司一樣 A/B 測試商品，對消費者的需求和響應非常快。

閃電倉也有天然短板 —— 配送有成本，貨盤質量參差、同質化嚴重、復購率較低。

一位參與了閃電倉過去幾年發展的商家對我們回憶，2021 年他剛開始做閃電倉，一家店投資 3 萬塊，準備 400 個 SKU，一個月隨便就能掙五六萬元。

前兩年，SKU 數量成為閃電倉的關鍵，一個倉能做到 8000 個 SKU，不太需要運營就可以有很好的收入，后來涌入這個生意的人越來越多，“不管是美妝垂類倉，還是商超綜合倉，8000 個 SKU 里，為了吸引消費者，大家都會放相當比例的數據線、美妝工具、水飲等引流品，商品的重復度也越來越高。”

美妝、百貨很多都是一錘子買賣，復購率不超過 5%。這時候，沒有標準定價的白牌商品就是這種一錘子買賣里最大的利潤來源。一個典型的例子，白牌數據線進貨價一根 0.1 元，但可以賣到 8.8 元。

據我們了解，目前綜合閃電倉有 80% 的 SKU 是白牌，它們貢獻了 20% 的營收和大部分利潤，也造就了大量的同質化競爭。一位頭部閃電倉商家說：“大家以為閃電倉很卷，其實只是 3 公里內開的倉密度太高，大家都只在卷價格。如果想要賺錢，商家要做的是持續迭代貨盤、提供更優質的商品選擇。”

拼多多曾經也是只有白牌，后來通過百億補貼重塑形象，拉品牌商家。即時零售也在經歷這一步。

美團閃購在今年 4 月的內部戰略會上判斷，便利店綜合閃電倉的開倉高峰期已過，接下來的重點是提升供給質量。美團已經上線針對品牌商家的官旗閃電倉，讓電商類品牌可以接入即時零售，同時推出了自己的采購平臺。

平臺注重優化品質的同時，有用戶心智的一些渠道和品牌也在考慮加入閃電倉。

2025 年，網易嚴選將自己的品牌授權給代理商開設閃電倉，提供寵物、家清家居的自有商品，這些有性價比的商品在所有 SKU 里占比僅 10% 即可，代理商擁有運營、貨盤管理、建店選址等權限。一些頭部的便利店品牌，包括中石化、中石油的便利店品牌也都在布局即時零售。

外賣大戰的幾百億元投入激發了品牌商家的興趣，但即時零售要成為日常消費選擇，一切也才剛開始。

題圖《點球成金》