霞光社

（一）東南亞尚處于人口紅利期，且普遍呈年輕化，新加坡經濟水平遙遙領先其他國家

據最新數據，新加坡人均GDP約為9.2萬美元，遠超世界平均水平及東南亞其他國家；預計到2030年，東盟國家中產階級將達到約3.3億，約占該地區總人口的65%。

截至2024年底，東南亞人口總數預計約為6.9億人，同時也是全球年凈增人口最多的地區之一。其中，包括新加坡、泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南在內的六個國家人口總數合計約為6.3億人，約占東南亞11國90%以上人口。

（二）中國各消費品類均有出口到東南亞，數碼、美妝、服飾、家居最受歡迎

2025年1-8月中國與東盟主要國家貿易額超4.6萬億人民幣，其中越南和馬來西亞由于轉口貿易和原料進出口貿易，雙邊貿易額分別位列第一和第二。

在消費品方面，東南亞電商發展迅速，中國商品通過電商平臺廣銷東盟各國，其中美妝個護、服飾箱包、消費電子、家居母嬰等是中國出口東南亞各國的核心品類。由于東南亞消費者價格敏感度相對較高，中國低單價的數碼配件、服裝鞋帽、平價美妝及日化用品、家居小物等在東南亞廣受歡迎。新加坡等國的家電品牌雖然外資多占主導，但中國小家電在新加坡具有較高認可度和市場口碑。

（三）東南亞各國政策法規日益完善，紛紛推出多項消費提振計劃，利好中國跨境電商

東南亞各國為提振經濟，紛紛推出線下線上消費券、以舊換新和耐用品消費補貼等各項消費政策，尤其是電子錢包方面，馬來西亞、泰國和新加坡等國通過消費券發放、平臺補貼等方式，鼓勵電子錢包普及。在小額進口關稅方面，部分國家仍維持小額進口免稅政策，利好日用商品出口，而越南、馬來西亞則于2025年取消免稅政策。

東南亞作為家電和消費電子的主要市場，各項技術標準和法規日益規范細化，推出一系列產品認證和安全技術要求，利好品質優異、價格適中的中國3C數碼品牌參與良性競爭。同時各國在財稅和用工方面的政策也日漸完善，對于本地化程度高、注重合規的中國企業，提供了政策層面的保障。

（四）東南亞互聯網滲透率仍有較大發展空間，電商增長潛力較大

東南亞各主要國家互聯網普及率與成熟市場仍存在一定差距，除馬來西亞、新加坡和泰國網民數量在總人口中的占比超90%，其它國家互聯網普及率仍有較大發展空間。

東南亞各主要國家的零售電商規模在2024-2029年間的五年復合增長率預計將達到10%以上，其中越南在2029年的零售電商規模預計將達到目前的4倍以上，菲律賓、泰國和印尼的零售電商規模也具備同樣巨量增長潛力。

（一）中國家電企業出海東南亞產業圖譜

（二）家電產能集中布局泰國、越南，服務本地市場以及出口歐美，通過智能制造實現降本增效

近年來，中國家電企業加速在東南亞布局產能與智能制造基地，一是為了規避中美貿易摩擦帶來的政治風險，二是為了抓住東南亞經濟增長和人口紅利帶來的市場機遇，并通過本地制造扎根當地市場。

其中，中國家電企業在泰國、越南初步建立了規?；a業鏈，如海爾春武里基地、美的羅勇府科技園、蘇泊爾小家電生產基地等相繼落地。還有海信、澳柯瑪、TCL智家等家電企業也宣布了在越南、印尼、馬來西亞的投資建廠規劃，涵蓋彩電、冰箱、空調、小家電、吸塵器等全品類。

在智能制造方面，中國家電企業在東南亞的新建和規劃園區普遍采用數字孿生、AI質檢、自動化物流與綠色制冷劑等技術，實現綠色+智能雙升級，既滿足全球碳減排要求，也有效降低人工成本，提升訂單響應速度。

（三）東南亞各國現代零售發展迅速，商超和垂類連鎖仍是主要零售渠道

東南亞各國線下零售業態高速發展，除印尼仍以傳統零售為主，其它主要國家現代零售渠道份額占比均超50%，已經形成越南MWG和Mason集團、泰國正大和Central集團、菲律賓SM集團等線下連鎖巨頭。東南亞整體零售業態豐富，細分出家電、3C、生鮮、家裝等專業連鎖零售商。

以越南為例，城鎮化發展路徑、龐大的年輕人口、快速發展的制造業和高消費低存款加速了越南零售業的發展。越南連鎖渠道最典型的代表是移動世界，成立于2004年，最初定位為電子商務網站，2014年在胡志明交易所上市，逐漸發展為越南最大的家電、手機和生鮮零售行業龍頭。家電零售業態店鋪面積從100到1000平方米不等，門店經銷家電、消費電子、摩托車等多品類，采用多品牌混合陳列模式。移動世界旗下店面均已滲透到越南鄉鎮、村級。

（四）東南亞平臺電商市場較集中，各大品類的線上銷售集中于少數本土綜合電商，但家電等品類的線上化率仍有可發掘空間

東南亞各國的平臺電商目前已形成明顯的頭部效應，其中Shopee作為本土綜合電商在東南亞各國目前位列第一，優勢明顯，其它本土電商如Lazada、印尼的Tokopedia表現均超過Temu、Aliexpress等跨境電商平臺。東南亞線上銷售流量多集中于本土綜合電商，是出海品牌重點布局的渠道。

雖然3C數碼、服飾等品類的線上化率不斷提高，但目前東南亞整體市場的消費習慣仍然依賴線下渠道，如家電品類在2024年市場總規模達211億美元，其中線上渠道占比僅為22%。

（五）DTC模式進入快速發展期，將擴展至東南亞，更適合小家電等品類

DTC電商模式已在歐美取得驗證并實現快速增長，但東南亞的DTC獨立站目前仍在起步階段，中國跨境企業依然會首選平臺電商。但隨著東南亞的社交化及消費升級，未來也將迎來DTC獨立站的發展浪潮，目前已有安克、環球易購、棒谷和吉客印等為代表的企業在東南亞自建獨立站。同時布局電商平臺和獨立站等多種銷售渠道，未來將成為東南亞跨境電商企業的共同選擇。

獨立站模式更適合需要市場教育及中端以上價格的品類，如小家電、美妝等，通過售后服務、使用指導和SKU區隔，可與平臺電商形成差異互補。

（六）東南亞消費者通過社媒種草和了解產品，線下購買大家電，線上購買小家電

東南亞是重度社交市場，線上渠道對于購買決策影響較大。東南亞消費者在購買路徑中種草、評估等階段更偏向于通過線上渠道，但有四成用戶會轉到線下完成購買，因此線上推廣和線下轉化對于家電品牌同樣重要。

由于東南亞各國的冰箱、空調等普及率較低，大家電仍是消費者需求最旺盛的家電品類。而消費者在線上購買的主要是小家電，尤其是吸塵器、電飯煲、電風扇等品類。

東南亞科技消費未來發展將由技術驅動、消費升級、可持續發展和市場特性四大核心力量共同塑造。

（一）核心驅動力：智能化和物聯網化

家電不再僅僅是獨立的功能性產品，而是成為智能家居生態系統的重要組成部分。

互聯互通：通過智能手機App遠程控制空調、洗衣機、掃地機器人等已成為中高端產品的標配。未來將更強調設備之間的聯動，例如，智能傳感器檢測到您離開家，自動關閉空調和燈光。

語音控制：與Google Assistant、Amazon Alexa等語音助手的集成將變得更加普遍，提供更便捷、免提的交互體驗。

AI與個性化： 家電將能夠學習用戶習慣并自動優化運行模式。例如，智能冰箱可以識別食材、推薦菜譜，并自動生成購物清單；空調能根據室外溫度和用戶偏好自動調節室內環境。

（二）消費理念升級：健康與福祉

健康飲食類：帶有蒸汽殺菌、營養保留功能的烤箱和蒸鍋；能夠制作酸奶、發酵面包的智能廚房電器；以及對食材保鮮技術有更高要求的冰箱。

環境清潔類：空氣凈化器、除濕機（尤其在潮濕地區）、帶有UV-C殺菌功能的掃地機器人和吸塵器將成為更多家庭的標配。

個人護理類：高端電動牙刷、護膚儀器、智能體重秤等產品的市場需求將進一步擴大。

（三）節能與可持續發展

隨著電費上漲和環保意識增強，節能和可持續性成為重要的購買決策因素。

高能效標準：消費者會主動尋找貼有高能效標簽（如新加坡的Tick Rating，泰國的No.5標簽）的產品。逆變器技術在空調、冰箱、洗衣機中的普及率將大幅提升。

環保材料與設計：品牌商會更多使用可回收材料，并致力于延長產品壽命、提供維修服務，以響應循環經濟理念。

與水相關的節能：在水資源緊張的地區（如印尼的部分島嶼），省水的洗衣機和洗碗機會更受歡迎。

（四）市場特性與渠道變革

東南亞市場的獨特性和渠道演變也深刻影響著家電消費趨勢。

線上渠道成為主流：電商平臺（如Shopee, Lazada, Tokopedia）不僅是重要的銷售渠道，更是消費者發現、研究和比價的核心場所。直播電商和社交商務（通過Facebook, Instagram, TikTok購買）將進一步滲透家電銷售。

網紅經濟與KOL營銷：年輕一代消費者嚴重依賴社交媒體上的意見領袖（KOL）和用戶評測來做購買決策。品牌的數字營銷策略至關重要。

中產階級壯大與消費分層：一方面，新興的中產階級追求高性價比的入門級智能產品和改善生活品質的小家電。另一方面，高端市場對奢侈品牌、進口產品和擁有卓越設計、尖端技術的大家電需求也在增長。

氣候適應性產品：針對東南亞炎熱潮濕的氣候，具備強效制冷、快速除濕、抗霉菌功能的空調和洗衣機將有持續穩定的需求。

緊湊型設計：小體積、大容量的冰箱、洗衣機和電視機更受歡迎。

多功能合一：能夠節省空間的多功能家電，例如空氣炸鍋與烤箱一體機、洗衣烘干一體機等，市場潛力巨大。