文｜三車財(cái)觀

2025年的雙十一，電商戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙比以往來(lái)得更早、更濃烈。

10月9日晚8點(diǎn)，京東率先吹響號(hào)角，緊接著抖音也迅速啟動(dòng)"抖音商城雙11好物節(jié)"。而10月15日晚8點(diǎn)，淘寶也不甘示弱，加入這場(chǎng)激烈的戰(zhàn)局。一時(shí)間，各大電商平臺(tái)你方唱罷我登場(chǎng)，到處洋溢著濃厚的促銷氛圍。

在這場(chǎng)電商巨頭的混戰(zhàn)中，唯品會(huì)也不甘寂寞，緊跟步伐，宣布從10月15日早10點(diǎn)到11月15日早10點(diǎn)，開啟為期31天的雙十一特賣狂歡節(jié)。今年唯品會(huì)"雙11"特賣狂歡節(jié)以"一年一度真超值"為核心，并圍繞"超值"設(shè)置多重優(yōu)惠和玩法。

但面對(duì)實(shí)力雄厚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯品會(huì)想要在這場(chǎng)混戰(zhàn)中突出重圍，談何容易？

全網(wǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)

在這場(chǎng)電商巨頭的混戰(zhàn)中，唯品會(huì)與天貓、京東在活動(dòng)時(shí)間、優(yōu)惠力度、玩法等方面都存在著明顯的差異。

從活動(dòng)時(shí)間來(lái)看，京東10月9日晚8點(diǎn)搶跑，37天超長(zhǎng)促銷：數(shù)碼家電先降30%，10月31日、11月10日晚8點(diǎn)兩波高峰。而天貓10月15日晚8點(diǎn)跟進(jìn)，31天鏖戰(zhàn)：預(yù)售定金膨脹，10月31日、11月10日晚8點(diǎn)雙輪爆發(fā)。

雖然唯品會(huì)同樣是31天的活動(dòng)周期，但在具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置上，唯品會(huì)與天貓、京東有所不同。這種時(shí)間上的差異，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的參與度和購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生影響。對(duì)于那些習(xí)慣提前規(guī)劃購(gòu)物、追求早鳥優(yōu)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東和天貓的早期優(yōu)惠活動(dòng)可能更具吸引力。

從優(yōu)惠力度來(lái)看，京東實(shí)行跨店滿減，每滿300減50，無(wú)需領(lǐng)券即可自動(dòng)抵扣，還提供了低至五折的折扣，同時(shí)發(fā)放各種優(yōu)惠券，如"滿5000減1000"超級(jí)補(bǔ)貼券等，并且有國(guó)家補(bǔ)貼，一級(jí)能效家電再享8折。

天貓則發(fā)放了300億的消費(fèi)券和紅包，部分品牌通過(guò)官方補(bǔ)貼直降至四折，還疊加了"超級(jí)大額紅包"等活動(dòng)，跨店滿減為天貓每滿300減50，淘寶每滿200減30，部分商品另享15%官方立減。

唯品會(huì)則圍繞"超值"設(shè)置多重優(yōu)惠和玩法，搶先購(gòu)活動(dòng)上線后，消費(fèi)者即可提前享受優(yōu)惠，爆款商品現(xiàn)貨開售，數(shù)萬(wàn)款大牌商品價(jià)格低至日常價(jià)的85折，無(wú)需等待。雖然唯品會(huì)也有一定的優(yōu)惠，但與天貓、京東相比，其滿減規(guī)則、折扣力度和紅包發(fā)放等方面的優(yōu)惠力度似乎稍顯遜色，在吸引追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者時(shí)，可能會(huì)面臨一定的挑戰(zhàn)。

從玩法來(lái)看，天貓恢復(fù)了"預(yù)售"模式，推出"百億補(bǔ)貼不用算"策略，消費(fèi)者在平臺(tái)上領(lǐng)取的紅包或消費(fèi)券的優(yōu)惠金額，將直接在商品價(jià)格中扣除。京東則有預(yù)售、定金膨脹、各種優(yōu)惠券疊加等玩法，還新增了猜大小紅包、猜拳紅包、數(shù)字錦鯉紅包等互動(dòng)玩法，每日有多次機(jī)會(huì)參與，贏取獎(jiǎng)勵(lì)。

而唯品會(huì)則延續(xù)其一貫簡(jiǎn)單直接的特賣玩法，沒(méi)有復(fù)雜的預(yù)售和定金規(guī)則，消費(fèi)者可以更直接地看到商品的優(yōu)惠價(jià)格，下單流程相對(duì)簡(jiǎn)便。但在如今電商玩法日益多元化的背景下，唯品會(huì)相對(duì)單一的玩法，可能無(wú)法滿足所有消費(fèi)者對(duì)于趣味性和互動(dòng)性的需求，在吸引年輕消費(fèi)者和追求新奇體驗(yàn)的用戶時(shí)，存在一定的局限性。

京東天貓拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、疊券撒幣玩花樣，唯品會(huì)只剩"31天85折現(xiàn)貨"直賣，聲量瞬間被埋。

增勢(shì)熄火，存量流失

作為一家電商平臺(tái)，唯品會(huì)成立于2008年，2012年赴美上市。但近年來(lái)，它的市場(chǎng)聲量明顯減弱，存在感大不如前。

2025年第二季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收258億元，與去年同期的269億元相比，下降了4.09%，這已經(jīng)是其季度營(yíng)收連續(xù)5個(gè)季度持續(xù)同比下滑。歸屬于公司股東Non - GAAP凈利潤(rùn)為21億元，同比下降4.5%，凈利潤(rùn)率從上年同期的8.1%降至8.0%，盈利能力在逐漸減弱。

在用戶數(shù)據(jù)方面，唯品會(huì)2025年第二季度活躍客戶為4350萬(wàn)，較上年同期的4430萬(wàn)減少了80萬(wàn)客戶，用戶流失問(wèn)題較為嚴(yán)重。總訂單量為1.93億單，上年同期為1.978億單，訂單量也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

但唯品會(huì)的業(yè)績(jī)下滑并非偶然，從2024年開始，其季度營(yíng)收同比增速就持續(xù)下降，核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)如活躍用戶和訂單量也呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這一系列數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)都表明唯品會(huì)正處于業(yè)績(jī)下滑和用戶流失的困境之中。

一來(lái)，電商市場(chǎng)巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、豐富的商品品類和強(qiáng)大的物流配送體系，在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。它們不斷加大在服飾、美妝、數(shù)碼等各個(gè)品類的投入，通過(guò)大規(guī)模的促銷活動(dòng)、百億補(bǔ)貼等策略，吸引了大量的消費(fèi)者。

同時(shí)，新興的直播電商平臺(tái)如抖音、快手也發(fā)展迅猛。它們利用短視頻和直播的形式，打破了傳統(tǒng)電商的購(gòu)物模式，通過(guò)主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)和產(chǎn)品展示，吸引了大量用戶，尤其是年輕一代消費(fèi)者。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯品會(huì)作為專注于品牌特賣的電商平臺(tái)，無(wú)論是在商品品類的豐富度上，還是在流量獲取方面，都處于相對(duì)劣勢(shì)，導(dǎo)致用戶不斷流失。

二來(lái)，在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程中，唯品會(huì)在品類擴(kuò)充和營(yíng)銷策略方面存在一定的失誤。2022年，唯品會(huì)嘗試通過(guò)擴(kuò)充品類來(lái)突破營(yíng)收瓶頸，加大了對(duì)數(shù)碼家電產(chǎn)品的投入。

然而，與在數(shù)碼家電領(lǐng)域深耕多年的京東等電商平臺(tái)相比，唯品會(huì)缺乏相關(guān)的供應(yīng)鏈資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以在該領(lǐng)域取得突破。數(shù)碼家電產(chǎn)品的銷售占比在唯品會(huì)的GMV中依然較低，無(wú)法對(duì)整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)作用，反而分散了企業(yè)的資源和精力。

此外，商品品質(zhì)和售后服務(wù)是電商平臺(tái)留住用戶的關(guān)鍵因素之一。盡管唯品會(huì)一直強(qiáng)調(diào)品牌特賣和正品保障，但近年來(lái)，平臺(tái)上也出現(xiàn)了一些關(guān)于商品質(zhì)量的質(zhì)疑聲，對(duì)唯品會(huì)的品牌形象造成了一定的損害。

今年8月，唯品會(huì)在促銷中售出903瓶假茅臺(tái)酒，涉案金額超10萬(wàn)元。盡管事后，唯品會(huì)先行賠付商品價(jià)值十倍賠償，并永久終止與供應(yīng)商合作。但此前類似事件在2015年已發(fā)生，涉及五糧液等品牌。

連續(xù)五季營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，80萬(wàn)客戶溜走，唯品會(huì)輸光"品牌特賣"信任籌碼。

電商新風(fēng)向

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，電商行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。

一方面，人工智能、大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化技術(shù)廣泛滲透到電商運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)能夠根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史和購(gòu)買偏好，精準(zhǔn)推送符合其需求的商品，大幅提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

唯品會(huì)可以加大對(duì)AI技術(shù)的投入，利用AI實(shí)現(xiàn)智能選品與預(yù)測(cè)。通過(guò)深度分析用戶行為、社群話題、市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)爆款商品，指導(dǎo)供應(yīng)鏈"以銷定產(chǎn)"，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

另一方面，隨著環(huán)保意識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)商品的可持續(xù)性關(guān)注度不斷提高。許多電商平臺(tái)開始與環(huán)保型供應(yīng)商合作，采用可降解的包裝材料，優(yōu)化物流配送路線以減少碳排放，從而滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求。

唯品會(huì)應(yīng)加強(qiáng)綠色供應(yīng)鏈體系建設(shè)，從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)入手，降低資源消耗和環(huán)境污染。比如，采用綠色包裝材料，減少包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求不斷增加，綠色運(yùn)營(yíng)不僅有助于唯品會(huì)提升品牌形象，還能吸引更多注重環(huán)保的消費(fèi)者。

此外，社交媒體平臺(tái)與電商的融合更加緊密，短視頻帶貨、直播電商等模式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)在社交電商中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

唯品會(huì)應(yīng)加強(qiáng)社交互動(dòng)，深化與社交媒體平臺(tái)的合作，利用短視頻、直播等形式進(jìn)行商品推廣和銷售。比如，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星舉辦社交互動(dòng)活動(dòng)，提高用戶的參與度和粘性。同時(shí)，建立自己的社交社區(qū)，讓用戶在社區(qū)中交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、分享時(shí)尚穿搭等，增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)和對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

綜上所述，2025年雙十一，對(duì)于唯品會(huì)而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯品會(huì)面臨電商巨頭的巨大壓力，以及業(yè)績(jī)下滑和用戶流失的現(xiàn)狀，也暴露出其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、用戶需求把握、自身策略以及商品品質(zhì)等方面的問(wèn)題。

然而，電商智能化、綠色化、社交化浪潮，為唯品會(huì)指明突圍路。未來(lái)，唯品會(huì)若能充分利用AI技術(shù)，積極推行綠色運(yùn)營(yíng)，同時(shí)拓展新興市場(chǎng)，或許能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。