文丨大V商業 周銘

這或許是電商平臺第一次將復購，而非增長，作為核心紅利。

今年雙十一前夕，淘寶平臺總裁處端提出了三個新紅利閃購、大會員和88VIP。

其中，88VIP被形容為超級引擎。

淘寶將88VIP用戶視為超級引擎這一點并不尋常。過去，互聯網平臺的增長主要依賴新增用戶無論是早年的人口紅利電商紅利，還是近兩年的下沉市場紅利城鎮化加速，都曾推動淘寶的持續擴張。

而88VIP帶來的，則是用戶復購的增長。通過為平臺買家綁定多元權益，淘寶希望提升用戶的消費頻次這正是電商會員體系的長期價值所在。

會員用戶的購買力更強。雖然88VIP用戶僅占淘寶用戶總量的約1/20，但其貢獻的GMV估計高達3萬億元，幾乎與京東全站持平。

換句話說，5300萬名88VIP用戶每年的消費總額，就能買出一個京東。

▌1、再次瘋狂搶會員

電商會員是國內市場中最具消費能力的人群。

2018年，淘寶以淘氣值1000為門檻推出88VIP會員。用戶開通會員后，可以在原有購物權益基礎上享受更多優惠，例如指定商品折扣、阿里生態內優酷會員免費贈送等。

經過7年積累，88VIP的會員數量已達到5300萬，超過更早推出Plus會員的京東，目前京東會員約3400萬。

淘寶與京東的會員大戰在近兩年被重新點燃。

88VIP會員經歷了多個關鍵增長階段，最近一次出現在2024年Q2，單季度新增會員700萬。

從2023年Q3至2025年Q2的8個季度，淘寶88VIP會員數量依次為：3000萬、3200萬、3500萬、4200萬、4600萬、4900萬、5000萬和5300萬。其中2024年Q2創下近年最高增速。

原因之一是去年618淘寶投入了前所未有的補貼力度，例如88VIP新增的每日2元紅包特權，吸引了大量用戶。許多人以回本為目的開通會員，相當于花88元獲得730元的權益。

京東會員今年也在持續發力。

一個衍生現象是，今年閑魚上出現了大量低價轉售的京東家政服務，其中部分供給可能來自京東會員贈送的2小時免費家政權益。

88VIP的消費力究竟有多強？我們可以算一筆賬。

先看幾組公開數據：

淘天集團2022財年的GMV約為8萬億元，截至2021年6月活躍買家達8.28億。當年88VIP會員為2500萬，貢獻GMV 1.42萬億元。

由此可以推算單個88VIP用戶的消費能力：2022財年平均每個買家的年消費金額約9000元，而每個88VIP的年均消費金額高達5.68萬元，是普通用戶的6倍多。

再假設近三年88VIP用戶的客單額基本保持穩定（以保守估算），那么到2025財年，5300萬會員相較2022年2500萬的規模擴大2.12倍，對應的貢獻GMV約為3萬億元，且這一數字大概率只高不低。

可對比的是，京東2024年的GMV約4.5萬億元，而 2022年約為3.3萬億元。

換句話說，淘寶5300萬名88VIP會員的年消費總額，大致相當于2022年京東全站GMV的體量。

▌2、賤賣的電商會員

電商平臺的鼻祖是亞馬遜。早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員服務，核心權益包括免費兩日達配送等。

此后，亞馬遜不斷擴展Prime的會員權益，陸續增加了流媒體免費觀看、電子書借閱、個人云存儲等內容。

淘寶和京東的會員體系基本沿用了亞馬遜的模式，走的是電商權益+內容服務相結合的路線。

但與亞馬遜不同的是，淘寶和京東看似在吸引付費用戶，實際上是在付費買用戶兩者都以接近促銷價的方式來銷售會員服務。

以淘寶為例，88VIP會員的核心權益分為生活卡和購物卡兩種。如果選擇購物卡，每日可領取2元無門檻紅包，全年累計超過700元，這成為新版88VIP的最大賣點。這也意味著淘寶以近十倍的成本吸引消費者成為付費會員。

京東的情況類似。

例如上文提到的京東Plus會員贈送家政服務等權益，其實際價值也遠超會員年費。

簡單來說，亞馬遜的Prime會員以電商權益為核心賣點，內容為增值補充，通過內容消費時長來提升用戶黏性。

而88VIP和京東Plus的邏輯正相反內容和生活服務反而是剛需，電商權益則是附加價值。

造成這種差異的一個重要原因是市場環境不同。國內電商和快遞體系高度成熟，消費者實際上已不再需要額外的配送服務。

當然，淘寶和京東推出會員計劃，也有各自的戰略考量。

對于淘寶而言，核心在于提升復購。購物卡中的每日2元紅包旨在培養用戶的日常消費習慣，而在尋找購物目標的過程中，用戶也會自然地增加逛淘寶的頻次。

京東則通過家政等增值服務提升會員體驗，但核心訴求同樣是提高復購頻次。例如，Plus會員享有無限免郵特權，而普通用戶則需單筆滿59元（此前為99元）才能享受免郵。

京東的配送成本在所有電商平臺中最高，但服務體驗也最佳。通過免郵提升會員的購物體驗，同時會員費在一定程度上抵消了高昂的履約成本。

▌3、會員見頂了嗎？

亞馬遜通過會員制度獲得了豐厚的回報。

數據顯示，截至2025年，亞馬遜全球Prime會員數量已達2.2億，其中美國本土會員約1.8億（覆蓋約80%的美國家庭），每年會員費收入高達數百億美元。

相比之下，淘寶88VIP和京東Plus的會員數量與滲透率仍然偏低，且增長趨勢明顯放緩。

淘寶在2018年推出88VIP，至2022年Q2會員數達到2500萬。此后進入一段緩慢增長期，直到2023年Q3再次披露數據時，僅增長至3000萬，五個季度僅增加500萬。

2024年，淘寶再次加大會員投入，從2023年Q4的3200萬提升至4900萬，全年新增1700萬，增幅超過50%。

但到了2025年，Q1和Q2的增長分別僅為100萬和300萬，增速再度放緩。

京東也遇到了同樣的問題。自2022年7月會員突破3000萬以來，歷經兩年僅增長400萬，目前約3400萬。

會員增長放緩，可能源于以下幾個方面的原因：

第一，付費習慣仍然薄弱。

中國消費者的付費意識總體較弱，無論是內容還是版權付費，都經歷多年市場教育才逐步形成。電商本身就是交易場景，再要求用戶為購物平臺額外付費，需要一個漫長的接受過程。

以山姆會員店為例，其在國內的熱度與爭議并存，恰好說明不少消費者仍難以理解為更好購物體驗付費的邏輯。

第二，國內外電商環境與基礎設施差異顯著。

正如前文所述，中國電商會員之所以被低價出售，本質原因在于國內的電商和物流體系更完善，消費者對額外付費服務的需求更低。

以配送為例，亞馬遜付費的兩日達，在中國幾乎是免費且更快的常態體驗。

第三，視頻會員成為電商會員的價格錨點。

電商平臺往往通過內容會員對比來強化價格吸引力，利用視頻網站較高的會員定價，凸顯電商會員的劃算。

這種促銷邏輯短期有效，但視頻會員的增長早已觸頂。騰訊視頻和愛奇藝會員數在破億后就停滯甚至下滑。以視頻會員為賣點的電商促銷，邊際效應正在遞減。

第四，當下會員體量本身已不低。

目前，淘寶88VIP與京東Plus合計會員約8700萬，而中國網購用戶總量約10億，滲透率接近9%。

由于電商會員普遍具有家庭共享屬性，若按家庭計算，滲透率可能翻倍。以最新數據顯示，中國家庭平均人口為2.62人，則會員滲透率約為22.8%。

進一步細分來看，一線城市消費者開通電商會員的意愿明顯更高，若以高線城市為主要人群，滲透率可能已超過30%。

綜上，電商會員的潛在增長空間，實際上已相對有限。