2025.10.23

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作者 |第一財經 陸涵之

今年餐飲業因外賣補貼、預制菜之爭等話題備受關注，但熱鬧的另一面是行業需要直面下行的困境。

第八屆餐飲產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中表示，當前的餐飲行業面臨著較大挑戰，堂食的客單價已接近2015年。

在商家看來，調整策略是行業進入下行周期階段不得不做的選擇。通過精細化運營、針對消費者需求調整客單價等舉措，商家們正在危機中探索新的發展路徑。

挑戰加劇的餐飲業

各項數據表明，餐飲業在多重維度上都面臨著挑戰。

中國烹飪協會發布的數據顯示，今年1到6月全國餐飲收入同比下降3.6%，增長動能減弱。綜合數據與市場調研，上半年餐飲業呈現“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態勢。

此外，中國餐飲業表現指數顯示，8月餐飲業表現指數為43.25，環比下降2.90，低于中性水平6.75，行業整體態勢處于收縮區域。中國烹飪協會認為，雖然8月門店銷售額指數、盈利指數和客流量指數環比上升，有回暖跡象，但預期指數下降幅度較大，造成了表現指數的進一步下探，反映出行業下行壓力尚未緩解，需要引起關注。

中國烹飪協會分析了餐飲業下行的多方原因：當前，居民消費趨于理性，門店銷售與客流提升動力仍顯不足；平臺間的補貼競爭在一定程度上擾動了餐飲市場價格體系，使部分企業盈利空間受到擠壓；根據社保合規要求，餐飲企業的用工成本也將比此前實際上升。在多重壓力交織之下，餐飲業修復節奏放緩。

在行業一線的商家也認為，當前的困境受多重因素影響。

一位廣東餐飲商家對第一財經表示，他認為行業失速的最大原因是市場同質化競爭加劇，導致價格內卷。同時消費者普遍追求極致性價比。

消費者的變化是重要因素之一。連鎖燒烤品牌 “那些年一起吃串的地方”目前在蘇州、青島等地共有7家門店，品牌負責人王俊杰對第一財經記者表示，目前用戶的消費習慣已經改變，“這種轉變一是因為消費者在消費上趨于保守，二是團購平臺以及外賣大戰的出現，加速了消費習慣的轉變。”王俊杰表示，平臺的補貼吸引消費者改變固有消費習慣，也讓商家為了流量參與平臺活動，最終被迫卷入“不降價就沒單，一降價就虧本”的價格戰之中。

外部競爭加劇也是商家的痛點。王俊杰表示，目前市場供大于求，新開的餐廳不斷增加，競爭隨之加劇。在他看來，新開的店為了獲得流量，會在各類團購平臺上出售低價套餐，或者推出“19.9元抵50元”的低價代金券，導致價格競爭越來越激烈。同時這類引流方式并不適用于老店，去年燒烤店一度面臨虧損。

百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥認為，整個餐飲行業進入了下行周期，行業淘汰速度加快。經過幾十年的發展，消費者的口味偏好在改變，同時體驗要求在提高，不符合需求的店鋪會關閉，同時也會新開出新的店鋪。原因則是多方面的，全球經濟的波動是影響之一；二是消費者的要求在變化；三是城鎮化帶來了餐飲業選址的變化，購物中心的崛起替代了部分街邊店，提升了餐飲行業的體驗，也會影響餐飲行業的經營；四是外賣平臺對行業的影響，堂食的比重出現了下降。

從卷價格到卷價值

結合當下消費者的需求，商家正在探索破局之道。

去年燒烤店曾面臨虧損，今年則實現了由虧轉盈。王俊杰表示，薄利多銷是最有效的手段，“我們的價格已經調整到10年前的水平。”

這種調整并非簡單下調價格，而是修改了菜單。王俊杰刪除了部分高價菜品，例如小龍蝦。同時上新了更加便宜的菜品，包括1元1串的五花肉、豬皮等。經過調整，菜單價格整體下降了10%。客單價看，人均消費從67元降至50元。

店鋪整體的運營成本與十年前相比差別較小。王俊杰表示，目前食材占運營成本的50%，和十年前相比差別不大。人工成本相較于十年前貴了一倍，但人工成本在總成本中的占比并不高。房租甚至有些回落，王俊杰透露，由于行業下行，周邊不少店鋪關門，房東甚至略微調低了房租，來保證租客的穩定性。

基于成本整體結構變化不大，燒烤店調整菜單后效果立竿見影，今年店內凈利潤逐步上升。

對于如何走出困境，王俊杰認為，首先食材和管理要好。其次品牌要展示流量，迎合每個時代的消費者。在平臺策略方面，王俊杰選擇精細化運營，淡化了用于引流的低價促銷模式，轉向內容為主的種草模式，“我們不再銷售低價帶貨類的產品，但是仍然保留在抖音、小紅書等平臺的種草測評。”他表示，這類種草有較為穩定的效果。目前，店內7成的顧客為老客，3成為同城種草后帶來的新客。

雖然客單價下降，但是店內的其他方面都在升級，例如幾乎每隔1到2年就會進行裝修，目前以新中式的裝修風格為主。

上述廣東餐飲商家表示，最好的選擇是將價格戰改為價值戰，把重心花在產品和體驗感上，提高品牌價值。該商家目前有4間店鋪，銷售的美食此前被非物質文化遺產名錄官方收錄，因此他通過非遺宣傳自家美食，另辟蹊徑獲得流量。

莊帥表示，商家可以從經營體驗入手，進行相應提高和調整。例如跟隨購物中心的崛起在選址上進行改變，同時提高自身的硬件條件，也需要根據消費者需求進行烹飪手法和經營方式的調整。此外，隨著外賣平臺的崛起，餐飲業可以通過新的業態以及菜品的改善和調整吸引消費者。同時，應用新的技術例如無人炒菜，通過機器與人工的協同進一步降低成本，提高效率。

呼吁理性回歸

作為高關注度的行業，哪怕在餐飲業下行之際仍有新玩家不斷入局，也導致了汰換率持續走高。

美團提供的行業數據顯示：僅去年一年，新開的門店就有388萬家，閉店354萬家。按照全國約900萬餐飲存量門店計算，2024年餐飲行業汰換率接近40%。

對此，莊帥表示，餐飲業的下滑會直接影響平臺，例如會導致平臺的客單價下降，從而影響整體的GMV和GTV，平臺的傭金收入會出現下降。同時，也會導致餐飲企業的營銷投入減少，同樣影響平臺的收入。

作為從事燒烤業12年的老餐飲人，王俊杰表示近年來行業內的更新換代在加速，“很多新店開了半年或者一年就倒了，能開多久取決于商家交了多久房租。”

在王俊杰看來，餐飲業除了進入門檻低，其他門檻都很高。不少新商家是跨界創業，仍用消費者而非投資人的視角看待餐飲業，會根據自己的喜好裝修和推出菜品，以為迎合了市場需求，實際上并非如此。而那些沉淀了好多年并且有成本優勢、有管理模型又能跟上流量時代的商家，依然能在行業生存。

無論是平臺還是商家，都認為需要轉向高質量發展，這是行業機會所在。王莆中表示，性價比絕不應靠同行內卷，而是需要商家發揮結構性成本優勢，實現全方位經營水平提升。美團不做單純的流量平臺，而是深度融入商家經營全鏈路。

美團近期宣布了餐飲商家“繁盛計劃”再升級，推出四大項舉措，追加28億元推動行業健康發展：包括追加20億助力金，3億元支持店型模式創新、5億元推動“明廚亮灶”新基建。此外，美團計劃推出市井煙火榜、升級商家評價評分體系，以及免費開放全場景AI經營工具等舉措。

9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費。同時，平臺為商家備好了流量支持、專屬客服和智能收銀等一系列支持措施。

京東外賣在10月23日官宣啟動干凈計劃，試點全職騎手餐箱消毒，提升食品安全配送專業標準。

莊帥表示，目前平臺正通過外賣店的新業態幫助餐飲企業提高外賣收入，提供產業服務和AI技術幫助餐飲企業降低經營成本。同時，應鼓勵餐飲企業開發新品提供客單價和利潤率，同時加大對到店業務的投入，提升堂食比重。

行業協會則喊話平臺建立更公平的機制。中國烹飪協會建議，平臺應規范補貼行為，建立公平合理機制。同時優化平臺與商戶合理共擔補貼成本機制，設定商戶補貼比例上限，避免商戶承擔過高的補貼分攤比例，切實減輕企業經營負擔，保障其合理的利潤空間。此外，平臺應優化流量分配與排序邏輯，扶持優質中小商戶。

監管層也在政策上給予了支持。3月，中共中央辦公廳與國務院辦公廳印發了《提振消費專項行動方案》，提出要提升餐飲服務品質，支持地方發展特色餐飲。9月28日，北京市商務局等9部門印發了《關于進一步優化營商環境促進北京餐飲業高質量發展的若干措施》，推出了加大融資支持、強化名廚大師培養、落實稅費優惠政策等多重舉措。

微信編輯| 雨林

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