作者 | 藍(lán)媒匯 葉二

雙11的周期，再次拉長(zhǎng)。

京東方面，宣布自10月9日晚8點(diǎn)起，正式進(jìn)入雙11。相比往年，時(shí)間更早，并且，周期更長(zhǎng)了，延長(zhǎng)至11月14日24點(diǎn)。

也不只是京東。

AI藍(lán)媒匯了解到，抖音電商宣布2025年雙11從10月9日0點(diǎn)開賣，持續(xù)到11月11日；快手方面，則在10月7日便已搶先啟動(dòng)2025年雙11預(yù)售；小紅書則在10月11日開啟雙11大促......

淘寶天貓方面，則會(huì)在10月15日正式啟動(dòng)雙11。

可以清楚看出，目前主流電商平臺(tái)，正在有意將雙11的促銷活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，推動(dòng)雙11從此前的促銷節(jié)日轉(zhuǎn)向成為促銷月。

在這背后，一方面是電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，促銷節(jié)點(diǎn)趨向常態(tài)化。雙11雖然是國(guó)內(nèi)最具代表性的促銷節(jié)點(diǎn)，但在各電商平臺(tái)密集的促銷活動(dòng)下，其本身的大促意義，已然弱化。

另一方面，則是需求側(cè)的變化。

多位消費(fèi)者告訴AI藍(lán)媒匯，近幾年來(lái)，他們?nèi)匀粫?huì)在雙11周期中購(gòu)買優(yōu)惠商品，但基本上不會(huì)再囤貨，不會(huì)在熬夜等搶購(gòu)、付尾款，更不會(huì)就只等雙11當(dāng)天才購(gòu)買。

一般都是提前看好幾款想買的東西，等到進(jìn)入雙11后，看價(jià)格如果便宜了不少，就直接買完了事，然后就不再關(guān)注雙11了，象征性地剁下手算了。主要平常也有促銷，不像以前一定要等到雙11才有好價(jià)了。有消費(fèi)者直言道。

而這也注定了，已經(jīng)走進(jìn)17個(gè)年頭的雙11，將從此前的需求集中爆發(fā)，轉(zhuǎn)而成為常態(tài)化需求釋放。

最直觀的體現(xiàn)是，除了用戶們不用再熬夜之外，商家們可能也沒那么卷了。以前的雙11，都得干通宵，現(xiàn)在不用了。廣州一名淘寶女裝店主欣怡告訴AI藍(lán)媒匯。

雙11沒有最長(zhǎng)，只有更長(zhǎng)

欣怡對(duì)今年的雙11，沒有太多的備戰(zhàn)計(jì)劃。

賣多少是多少，就是貨品單量會(huì)比往常多備一點(diǎn)。這兩年來(lái)，她對(duì)參與雙11最大的感受就是，比平常的促銷，要稍微好一點(diǎn)，也由此，參與雙11，心態(tài)也不想以往那么焦慮、緊張、如一場(chǎng)大考一樣，反倒是順其自然。

這也很好理解。

日常促銷活動(dòng)里的大降價(jià)與短視頻平臺(tái)上主播吆喝的低價(jià)產(chǎn)品，共同構(gòu)成了一個(gè)常態(tài)化低價(jià)環(huán)境，持續(xù)稀釋著雙11大促的稀缺性與吸引力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，對(duì)于主流電商平臺(tái)而言，促銷一般分為618、雙11、年貨節(jié)等核心大促，以及諸如京東99劃算節(jié)、天貓38煥新周等平臺(tái)特定，還有返校季（7-9月）、情人節(jié)（2月14日）、七夕節(jié)等主題促銷，頻率基本上覆蓋了一年中的大部分時(shí)間。同時(shí)，基于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，各促銷力度，也得維持較高投入。

這種密集的促銷機(jī)制下，雙11在市場(chǎng)上的權(quán)重，也就不如以往。感覺經(jīng)常都在大促，雙11整體的效果，可能也就比平時(shí)好一點(diǎn)，參與雙11，就跟參與日常的促銷差不多，不像以前，還想著要為雙11專門去動(dòng)員員工、做一些策略啥的。欣怡說(shuō)道。

但主流電商平臺(tái)們，顯然仍致力于要拉長(zhǎng)雙11這一促銷IP的生命力。

順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，將雙11周期拉長(zhǎng)，便是其中之一。

熟悉電商的從業(yè)者都知道，早年間的雙11電商大促，活動(dòng)集中在 11 月 11 日當(dāng)天。但在2012 年，天貓首次延長(zhǎng)雙11活動(dòng)時(shí)間，打造出雙11周期的雛形；此后各大平臺(tái)不斷拉長(zhǎng)促銷周期。到2024年，京東11.11活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到31天，抖音、快手則為35天。

而彼時(shí)，市場(chǎng)上便扣上了史上最長(zhǎng)雙11的標(biāo)簽，但顯然，沒有最長(zhǎng)，只有更長(zhǎng)。到了今年，雙11大促時(shí)間被再度拉長(zhǎng)，甚至直接就銜接上國(guó)慶假期，創(chuàng)下新的時(shí)長(zhǎng)紀(jì)錄。

這當(dāng)然是有利可圖的。

去年雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，京東參與用戶同比增長(zhǎng)超兩成，天貓成交總額也增長(zhǎng)明顯，參與用戶規(guī)模創(chuàng)新高，這些成績(jī)也反映出一個(gè)超長(zhǎng)的雙11仍是有效的促銷策略。

回歸簡(jiǎn)單，注入新血液

除此之外，今年雙11，回歸簡(jiǎn)單、直接讓利成為主流趨勢(shì)。

AI藍(lán)媒匯注意到，各大已公布雙11策略的電商平臺(tái)，都對(duì)此前的促銷玩法做了持續(xù)簡(jiǎn)化。

京東方面，主打官方直降，低至一折；抖音電商主打簡(jiǎn)單優(yōu)惠，推出立減折扣與一件直降核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上；小紅書聚焦單品突破，首次在雙11推出重點(diǎn)單品頻道化曝光機(jī)制......

在摒棄套路、呈現(xiàn)簡(jiǎn)單直給的優(yōu)惠機(jī)制下，各電商平臺(tái)，也引入了不少新的玩法，以期為雙11帶來(lái)新意。

比如京東推出晚8夜市月黑風(fēng)高，每晚推出１個(gè)不同主題的線上夜市，多款好物低至１折起，覆蓋品類從日常剛需到潮流尖貨，全面滿足不同消費(fèi)群體的夜間多樣化購(gòu)物需求，讓大家有機(jī)會(huì)撿漏更多低價(jià)好物。

抖音電商，基于內(nèi)容生態(tài)方面通過超值天團(tuán)超值品類萬(wàn)店鉅惠等激勵(lì)活動(dòng)，支持頭部及垂類達(dá)人、商家獲取流量，提升曝光。與此同時(shí)，抖音電商還為潮玩、老字號(hào)、博物館文創(chuàng)、寵物用品等特色品類以及紅人店播提供直播扶持。

等等。

無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是新興的興趣電商，都在結(jié)合自身特性，為雙11持續(xù)注入新血液，新活力，以延續(xù)該促銷IP的生命力。

更大的變量，還在即時(shí)零售。

據(jù)了解，淘寶閃購(gòu)已然打響了淘系沖鋒雙11的第一槍。日前，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鲭p11福利：10月15日至11月14日，發(fā)放超1000萬(wàn)份免單紅包，所有用戶可搶。88VIP用戶進(jìn)入閃購(gòu)頻道，每日專享兩個(gè)5折紅包；雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。

這是淘寶閃購(gòu)首次參與雙11。

可以預(yù)見，本次雙11的主要戰(zhàn)場(chǎng)，除了是在傳統(tǒng)意義上的線上電商場(chǎng)景，同樣也會(huì)發(fā)生在即時(shí)零售場(chǎng)景。

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，現(xiàn)在的雙11已經(jīng)很難再現(xiàn)昔日的數(shù)字輝煌，昔日的購(gòu)物狂歡。

對(duì)于主流電商平臺(tái)而言，雙11除了涉及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，拉長(zhǎng)雙11的生命周期，一同做大蛋糕，同樣是大考之一。