今年前7個(gè)月，中國家電出口形勢出乎很多人意料。

其中，空調(diào)出口量增長4.1%，冰箱增長2%，洗衣機(jī)增長5.3%……

還有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國對全球家電產(chǎn)品累計(jì)出口687.8億美元，同比增長6.2%。

像是意大利進(jìn)口中國白電超過17.4億美元，同比增長9.8%。

還有一個(gè)小細(xì)節(jié)。

德國柏林國際消費(fèi)電子展，被稱為“全球消費(fèi)電子技術(shù)風(fēng)向標(biāo)”。

今年展會上，中國參展企業(yè)達(dá)到764家，創(chuàng)下歷史新高，占參展商總數(shù)的1/3還多。

大家都知道，這幾年美國、歐洲，一直在貿(mào)易上給中國使絆子，設(shè)置貿(mào)易壁壘。

但這次，西方貿(mào)易制裁的拳頭，為什么在中國家電業(yè)面前撲了個(gè)空？

在2018年后，隨著中國房地產(chǎn)市場的風(fēng)光黯淡，家電市場也冷風(fēng)嗖嗖。

一方面是家電消費(fèi)大盤的放緩，另一方面是新興品牌在垂直賽道的沖擊，比如以咖啡機(jī)為首的小型家用電器。

傳統(tǒng)家電大廠必須找到新的突圍路徑，大家不約而同選擇了降價(jià)。

因?yàn)樵谥袊@個(gè)難以忽視性價(jià)比的市場，家電企業(yè)可以通過在供應(yīng)鏈上擠水分，把終端產(chǎn)品的價(jià)格降下來，以此改變品牌在消費(fèi)市場上的座次排位。

中國家電業(yè)經(jīng)過了幾年的大魚吃小魚，市場逐漸掌握在海爾、美的、格力等頭部玩家手中。

在下沉市場，美的和海爾在同一家電賣場外各自掛上了牌匾

一直到2020年后，家電業(yè)才在成本壓力下反思低價(jià)競爭的危害，進(jìn)入比技術(shù)、拼服務(wù)的新階段。

但此時(shí)，“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”已經(jīng)是中國家電業(yè)的基本盤，也是各品牌的難以承受之重。

薄利就要多銷。

這雖是古典主義商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，卻也符合“邊際成本遞減”的現(xiàn)代市場規(guī)律。

但頭部玩家每一個(gè)都是有技術(shù)、有積淀、有鐵桿粉絲的大品牌，正面硬剛的風(fēng)險(xiǎn)，誰也承擔(dān)不起。

最好的辦法，就是去勢力范圍之外跑馬圈地，打下更多新的“山頭”，既能盡可能的“王不見王”，也能尋找增量。

在中國以外的太多地方，家電業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

比如東南亞地區(qū)，擁有約6.9億人口，但家電市場仍處于普及期。

在東南亞，冰箱、洗衣機(jī)等大家電，年增長率達(dá)7%-9%，是當(dāng)?shù)氐暮诵男枨笃奉悺?/p>

中東與拉美也是中國家電出海的重要市場，其中中東市場在2022-2024年，家電零售復(fù)合年增長率約為5.5%。

這些域外市場雖說有著與中國人不同的文化背景，但在購買家電方面，當(dāng)?shù)厝说南埠貌⒉浑y猜。

比如中東，作為一個(gè)宗教盛行的地區(qū)，當(dāng)?shù)厝穗m然有齋戒的習(xí)慣，卻喜歡在齋月前后買冰箱，因?yàn)樗麄兌家谶@時(shí)候準(zhǔn)備“開齋節(jié)”的食品。

一些人還在齋月結(jié)束后，買家用電器作為禮物送給親朋。

開齋節(jié)期間的盛大禮拜活動

不僅如此，在全球貿(mào)易摩擦的背景下，家電企業(yè)如果只在中國有供應(yīng)鏈，這是非常危險(xiǎn)的。

就單說物流成本吧。

在幾年前的特殊時(shí)期，一個(gè)40英尺集裝箱從中國運(yùn)往美國的運(yùn)費(fèi)，曾從約1500美元，飆升至超2萬美元。

在極高的出口成本擠壓之下，中國家電出海勢在必行。

其中海爾，已在全球布局143個(gè)制造中心。

海爾在非洲向疫苗接種站提供太陽能疫苗冷藏箱

美的，也在全球擁有超過40個(gè)主要生產(chǎn)基地。

其他品牌緊隨其后，比如海信，在南非的工業(yè)園不僅能覆蓋整個(gè)非洲市場，還將冰箱等產(chǎn)品賣到了歐洲。

而TCL為進(jìn)軍北美，也已經(jīng)在墨西哥建廠。

品牌出海，和把產(chǎn)品賣到國外是兩碼事。

因?yàn)橹毁u產(chǎn)品叫做“外貿(mào)”。

而只有在海外擁有了供應(yīng)鏈，且能在某些市場有一定的話語權(quán)，這才是真正的出海。

作為制造業(yè)大國，全世界的工業(yè)克蘇魯，中國有著全球最為完整且龐大的供應(yīng)鏈體系，以及相對發(fā)達(dá)國家更廉價(jià)的勞動力和土地成本。

走出去，家電品牌勢必面臨著供應(yīng)鏈上的掣肘，和租金等成本的飆升。

比如近幾年，越南北部的一些工業(yè)園區(qū)，租金已經(jīng)上漲到約35-38元人民幣/平方米/月，甚至達(dá)到了東莞東山湖地區(qū)廠房租金的兩倍。

而根據(jù)在墨西哥工作經(jīng)驗(yàn)近10年的建廠咨詢?nèi)耸客嘎叮缃袢ツ鞲缃◤S，幾乎所有成本都比中國高，甚至僅僅是工業(yè)用電，平均價(jià)格也要1.2元/度。

與此同時(shí)，中國品牌想要得到別國市場的認(rèn)可，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂蚺c文化，也是一個(gè)大難題。

比如在中東地區(qū)，氣候炎熱干燥且常有沙塵，對家電的品質(zhì)要求極高。

一般家電，在耐高溫方面要符合“國際IEC標(biāo)準(zhǔn)”，要能在-7℃至43℃正常工作。

但中東標(biāo)準(zhǔn)之下，家電的最高耐受溫度要達(dá)到65℃。

比如空調(diào)，不僅要在高溫下正常工作，還要功率大，且加裝防沙塵濾網(wǎng)。

因此格力的一款“沙漠王”空調(diào)，因?yàn)槟茉?5℃高溫下以100%功率運(yùn)行，性能吊打一般空調(diào)，在阿聯(lián)酋的市占率高達(dá)31%。

格力電器參加“沙特建筑展2023”

而在東南亞，氣候常年濕熱，家電易銹蝕短路、滋生霉菌，所以很多家電都帶有耐腐蝕、耐鹽蝕涂層。

與此同時(shí)，近些年東南亞的很多家庭開始重視飲食衛(wèi)生，大容量冰箱的市場增速也非常迅猛。

這些看似偏門的需求與痛點(diǎn)，在企業(yè)端都是材料的成本與設(shè)計(jì)的門檻。

企業(yè)能不能賺到出海這筆錢，比的是誰能把當(dāng)?shù)厥袌隹吹酶福旬a(chǎn)品做到鄰居家老百姓的心坎里。

在2023年的電影《瞬息全宇宙》中，楊紫瓊打開多重宇宙的傳送門，是一臺海爾冰箱。

對此，導(dǎo)演關(guān)家永作出了這樣的解釋：“冰箱是亞裔家庭對廚房的記憶圖騰，它可靠到能裝下整個(gè)宇宙的混亂。”

圖源：電影《瞬息全宇宙》

巨大的需求，正是家電企業(yè)成為國際品牌最大的誘惑。

但要服務(wù)全球市場，中國企業(yè)僅靠傳統(tǒng)的日拱一卒，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

中國企業(yè)的辦法是，用資本換時(shí)間。

2007年，日本《朝日新聞》刊文指出三洋電機(jī)在2004財(cái)年有財(cái)務(wù)造假，金額高達(dá)1400億日元，當(dāng)日三洋電機(jī)的股票就暴跌，單日跌幅最大達(dá)到了28.8%。

三洋的造假方法很“傳統(tǒng)”，就是在財(cái)務(wù)報(bào)表中，將子公司的1900億日元虧損，通過各種方式改為500億。

沒辦法，經(jīng)營不善，業(yè)務(wù)萎縮，百年企業(yè)的老臉要撐不住了。

次年松下就宣布了對三洋的收購計(jì)劃，而它大刀闊斧的出售了自己不看好的部分，其中就包括2011年以大約100億日元賣給海爾的白電業(yè)務(wù)。

白電業(yè)務(wù)包括洗衣機(jī)和家用冰箱的1200項(xiàng)專利，以及相關(guān)技術(shù)。這幫助海爾彌補(bǔ)了在高附加值產(chǎn)品研發(fā)上的短板。

與此同時(shí)，三洋出售的白電業(yè)務(wù)中，還包括"SANYO"品牌在越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞的使用權(quán)，給海爾在東南亞的拓荒打下基礎(chǔ)。

通過三洋品牌進(jìn)入菲律賓市場后，海爾在2024年正式宣布邀請2015年環(huán)球小姐、全球菲律賓偶像Pia Wurtzbach（皮婭·沃茨巴赫）作為其最新的代言人

而這相比于海爾在2016年收購?fù)ㄓ秒姎獾腉E家電（GE Appliances）業(yè)務(wù)，只是一次小小的試煉。

在通用電氣的收購項(xiàng)目上，海爾拿出55.8億美元，一次性實(shí)現(xiàn)了品牌的重大升級：

第一，技術(shù)升級。

海爾通過收購，一舉獲得了GE家電的4個(gè)全球研發(fā)中心、超過1000項(xiàng)專利，以及在智能溫控、節(jié)能等方面的領(lǐng)先技術(shù)。

第二，拓寬市場。

在中國的消費(fèi)市場，GE家電的知名度不算高，但在美國家電圈，它是妥妥的大佬，發(fā)明了第一臺氣密性家用冰箱、第一臺全自動洗衣機(jī)、以及第一臺室內(nèi)空調(diào)器。

1927年，美國GE公司推出了Monitor Top冰箱，這是世界上第一臺白色冰箱

在被海爾收購之前，它與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛星篮献鳎瑥V受北美消費(fèi)者認(rèn)可，這讓GE家電在2015年仍在北美擁有近20%的市場份額。

通過品牌收購，海爾擁有了GE家電的60年使用權(quán)，從此成為北美市場重要參與者。

同樣使用“鈔能力”，買技術(shù)、買市場、買品牌的，還有美的。

相比于海爾，美的的收購行為，對其短板的彌補(bǔ)效果更明顯。

自2007年起，美的陸續(xù)收購小天鵝、東芝家電、德國庫卡，逐漸實(shí)現(xiàn)了自身實(shí)力的快速壯大。

比如東芝，作為有著140年歷史的日本高端家電品牌，在變頻技術(shù)、節(jié)能、靜音等方面有深厚積累，品牌專利技術(shù)5000多項(xiàng)。

它追求產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，在自主體系內(nèi)可以完成從設(shè)計(jì)研發(fā)到組裝生產(chǎn)的整個(gè)流程。但時(shí)間久了，龐大的供應(yīng)鏈內(nèi)部，是腐敗橫行與效率低下。

美的接收東芝白電業(yè)務(wù)之后，深度整合了它的研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，再將中國的高效供應(yīng)鏈予以輔助，讓東芝只用大約2年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

既救了東芝一命，也讓中國家電在設(shè)計(jì)研發(fā)方面更上一個(gè)臺階。

再說美的對庫卡機(jī)器人的收購。

一方面，庫卡機(jī)器人升級了美的的產(chǎn)線，讓美的在保證質(zhì)量與效率的同時(shí)，擁有了柔性生產(chǎn)的能力。

庫卡機(jī)器人

另一方面，庫卡機(jī)器人讓美的開拓出更多B端業(yè)務(wù)，為大眾汽車、特斯拉等企業(yè)提供智能化產(chǎn)線，成為美的營收的第二曲線。

通過收購，美的幾乎省去了十幾年技術(shù)研發(fā)和渠道建設(shè)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和市場雙賽道的彎道超車。

雖說花錢買技術(shù)、買市場，可以實(shí)現(xiàn)品牌出海的快速布局，但這并非是說，企業(yè)只要有“鈔能力”就可以高枕無憂。

海爾、美的們的成功之處在于，它們在重大收購案上，率先購買技術(shù)專利和品牌使用權(quán)。

短期內(nèi)，類似于在自家系統(tǒng)上嫁接了不同體質(zhì)的技術(shù)架構(gòu)與市場體系。

但長遠(yuǎn)來看，是給了自己創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會，讓品牌在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上消化技術(shù)、融合市場，實(shí)現(xiàn)品牌升級。

但也有中國的大品牌靠代工為全球眾多品牌提供服務(wù)，要干的活很多，拿到的錢很少，大部分利潤都被品牌方賺走。

活多錢少，品牌還打不出知名度，就好像遇上了鬼打墻。

然而隨著時(shí)代的變化，中國企業(yè)的身份，正從“代工廠”轉(zhuǎn)變成“品牌方”，設(shè)計(jì)研發(fā)的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)制造。

美的在越南的工廠

對比一個(gè)數(shù)據(jù)。

海爾的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是107.4億元，占營收3.8%；美的是162億元，占營收4.4%。

但也有更多品牌一年的研發(fā)費(fèi)用不及海爾、美的的零頭。

我們不僅看金額，更要看占比，頭部品牌在設(shè)計(jì)研發(fā)的投入上，比腰部企業(yè)超出的不是一星半點(diǎn)。

所以，從賣產(chǎn)品到建生態(tài)，中國家電在全球市場站穩(wěn)腳跟，不僅要靠商業(yè)邏輯和頂層戰(zhàn)略的升維。

還要減少路徑依賴，強(qiáng)調(diào)資源重整。

這是長期的投入與堅(jiān)持，更是膽量與毅力的比拼。