玩世代

1000%增長，中國品牌狂奔。

提起潮玩情緒價值賽道，更偏核心向的模型玩具往往被人忽略。

最近，國風機甲模型頭部品牌摩動核星魂將干將拼裝版全國首發，攜手X11旗下門店8城聯動，不到兩天就全面售罄。

商場還沒開門就開始排隊，給門店圍了個水泄不通，有玩家告訴我，摩動核這次線下首發期待已久，大家都想要第一批買到手。

這是模玩玩家激情下單的一幕，也是國產模型玩具市場熱度的一個縮影。

模玩賽道有數十年發展歷史，日本的高達IP占據統治地位，國模發展時間不算長。2018年前后，一批國產品牌集中涌現，開啟了5年狂奔。

中國本土玩具供應鏈底子厚，品牌能較好的把創意設計實現產品量產，產品品質能達到一定水平。很多商家依靠原創設計+性價比兩把刷子，快速切入市場。

一位玩家是這樣評價的，日本品牌一個塑料玩具賣五六百，國模有鐵骨、有很多板件的產品，才199，這不比什么都香？ 國產品牌在每個價格區間段都有斷層式產品，入門級低到39元、成品模型低至300元。

因此很多高達玩家也開始轉戰國模，形成穩定復購，養成興趣，或是不同品牌之間交叉購買。我了解到，像摩動核的威遠式因為適合涂裝改造，很多玩家至少會買三四個。

據業內人士估算，從2019年至今，國產模玩至少有1000%的增長。以此反推，市場年復合增長率約為50%左右。

也僅僅5年時間，國模品牌們也都開始探尋自己的發展之路，走上各自的方向。

而在2025年，國產模型玩具市場正迎來關鍵轉折點。當性價比紅利逐漸消退，摩動核與X11攜手打造的線下場域+國風IP新模式，正在為國模品牌開辟一條全新的增長路徑。

文化認同帶來的品類升級

在眾多國內品牌聚焦于產品性價比的競爭時，摩動核從品牌創立早期就開始嘗試另一條更長期、也更具挑戰的道路：構建從原創IP、產品研發到內容敘事全產業鏈的商業閉環。

這一戰略布局，決定了摩動核不單純依賴產品維度的競爭，而是通過多維度的品牌建設在產品維度，有自主IP能力和產品風格；在內容維度，有影響力的好故事；在供應鏈上，有自主量產產能。通過渠道協同和覆蓋，試圖構建起獨特的競爭壁壘。

戰略的第一步，是找到精準的文化定位坐標確立了「國風機甲」這一關鍵性定位。

其代表性的合金成品系列星魂將關羽豪華版，把傳統中的關羽形象的經典提煉和現代機甲相融合，風格亮眼；關羽的機甲武圣造型與赤焰火龍駒的國風組合設計與匠心品質，不僅獲得了核心圈層關注，更引起了泛圈層的喜愛，拜機甲關公，結賽博兄弟一度成為出圈趣聞，證明了國風設計強大的文化感召力。

對于摩動核的國風機甲，喜歡的人會覺得，颯爽英姿、美得高級。不喜歡的人會覺得，刺太多、扎手。但張揚且有辨識度的風格一下就在日系美系主導的市場打出了差異化。

找到定位坐標后，摩動核并沒走爆品邏輯，線性迭代；而是著手豐富產品維度，去覆蓋差異用戶。

當時市場上的對標參考系很少，該開發什么品線、什么產品形態，都是通過線下渠道反饋來確定的。渠道合作伙伴X11把終端用戶的反饋給到摩動核，最終將產品研發鎖定在全新的199元價格區間，去打極致產品力，最終定義了業內全新的產品線。

超可動拼裝星魂將敖丙的問市，炸響市場。這是國模出圈第一槍，也讓市場對國風機甲的認可度上了一個臺階。截至目前，這套超可動拼裝敖丙累計銷量已超百萬。

從整個產品體系上看，摩動核形成了從入門到進階、再到高端收藏的產品系統：面向K12兒童群體的異形拼插玩具、面向泛客群的機甲盲盒、面向成熟玩家的拼裝版，以及千元以上的收藏級。不同價格區間，覆蓋差異性客群，實現市場擴盤。

這種產品體系化也降低了經營風險。模型品類的特性是：研發周期長，生產投入高，單款模具費動輒60-70萬，核心產品從研發到上市要經歷至少一年多的磨合周期。一旦產品銷售不及預期，經營損失非常大。

另一個關鍵布局在于IP內容開發。其漫畫作品《星甲魂將傳》長期位居騰訊動漫排行榜TOP10，而首部原創少兒動畫《摩動核大作戰》也于今年熱播，市場反響熱烈。

盡管從國際維度上看動漫IP和機甲玩具結合并不罕見，但摩動核卻是國風機甲IP的先行者。

摩動核對IP內容非常重視，大到世界觀概念，細到故事腳本，都要盡善盡美。通過講好國風機甲英雄故事，摩動核成功吸引了一批Z時代年輕用戶的關注。

這決定了摩動核不單純依賴產品競爭硬碰硬，而是通過動漫故事建立玩具IP與用戶的情感連接，用喜愛和興趣帶動消費。于長期而言，借助持續的內容敘事深化品牌影響力，品牌得以延長產品生命周期。

摩動核也根據自己這一路的嘗試，總結出了以穿透產業鏈的極致匠心，只為講述屬于我們自己的中國機甲故事的品牌價值主張。

線下場域，價值是關鍵

模玩市場足夠大，容納了足夠多的新玩家。性價比成就了很多廠牌，也困住了廠牌：商家較難從性價比的競爭過度到品牌力的競爭。

很多品牌高度依賴電商一條腿走路。他們都是從線上起家，通過電商平臺積累私域，流量導入-商品瀏覽-消費轉化，并快速積聚到了第一批用戶。

但這種流量邏輯下品牌會很快遭遇擴圈瓶頸。線上電商高度依賴投流，一旦停止投流熱度會快速下滑，量起不來，利潤就起不來，經營很快就到達平臺期。

而玩具品類又比較獨特，需要觸摸和感知，這些很難被線上商品圖展示所替代。玩具也需要同好連接，養成文化氛圍，積累品牌認知。

線下場景，因此成為不可忽視的關鍵。

像萬代南夢宮這樣的頭部公司也一直著力部署線下場景。近年來，萬代通過開設高達基地、高達中國巡展以及和X11這類專業渠道門店持續開展高達拼裝教室等多種形式多元化地滲透各類圈層用戶，以持續拉新促活。

高達在中國的主要受眾是80后、90后，這些核心群體通過看動畫內容形成了穩固的消費習慣。但年輕一代缺乏內容觸達，因此擴充新客群，避免核心客群老化導致市場萎縮，線下渠道顯得尤為關鍵。

線下渠道的邏輯是「以品帶牌」，線下有較為穩定的自然客流，這是泛客群的轉化來源。特別是對于國模這類初創品牌，在缺少推廣投入和IP內容建設的情況下，線下是一個必不可少的品牌觸達點。

摩動核分享了一個數據，在其干將新品發售當周，帶動整體品牌在X11店內全產品線銷售顯著增長，品牌整體銷量環比增長超300%。一場線下戰役，帶來的不只是單一產品銷售，而是全線品效的拉升。

據了解，摩動核在非常早期就意識到線下布局。借助X11全國渠道覆蓋來構建D2C品牌觸達：不同城市、不同品牌呈現，構成其品牌生態。一類是店中店模式，包括完整的產品線陳列、大型產品立像、品牌風格展示，來塑造品牌形象，提升氛圍感染力；另一類是標準店，玩家品牌全品類結構展現。X11的持續賦能為摩動核帶來了很多泛用戶新客群，大大超出摩動核團隊的預期。

某種程度上，渠道也是觀察市場的眼睛。據了解，摩動核和X11之間建立了定期反饋機制，品牌能夠較為精準的掌握市場趨勢，以此來反向優化品類結構，讓產品能踩在市場需求上。

線上做老客基本盤、線下穩定的獲客做增量，每代產品穩扎穩打，摩動核做到了全產業鏈布局全都要，也讓品牌越跑越穩。

拉大視角，在大的消費品范疇，很多淘品牌、抖品牌在快速消亡：它們享受了流量紅利，也栽倒在流量生意上。大型成熟消費品牌無一例外都會走向全渠道發展。

模玩這一消費品的細分品類，在性價比的競爭壓力下，想要穿越品牌周期，需要破圈、需要渠道去抓新客。在摩動核團隊看來，線下場域的價值不僅在于銷售轉化，更在于品牌體驗的傳遞和用戶關系的構建。國風機甲的文化紅利才剛剛開始釋放，隨著更多品牌加入這一賽道，中國模玩市場將迎來真正的品類升級和價值重塑。

新賽季，正在到來

國模還非常小眾，市場對國模的關注度有限。大家可以很輕易的在商場買到潮玩盲盒，但模型的渠道覆蓋就窄很多。品類認知度有限，留給國模的注意力就更少了。某種程度上，這也意味著機會。

無論是從熱愛和情懷、還是購買力來看，說模玩是男版潮玩不為過。玩世代觀察發現，作為潮玩集合品牌，X11在非常早期就布局于此，設立模玩品類專區、引入諸多業內優秀的國模品牌。幾年來，X11通過深度共創、聯合開發、產品首發等形式，推動模玩文化普及。X11曾與國模品牌喜玩社聯動首發，以殲20戰斗機為設計原形的新品蒼藍之威推向市場；合作過橘貓工業發售定制鐵甲小寶IP玩具

模玩的成長性很高，在業內人士看來，國模主打的國風設計足夠獨特，與日系、美系風格形成差異化競爭。萬代的高達模型已經完成了全球市場培養。國模對于海外玩家會是一類原創性產品。

此前X11曾聯合摩動核在日本發起線上拍賣，國內售價1999元的合金成品呂布豪華版在日本拍賣了上萬元。另一款，定價199元的曹仁拼裝版最高被拍賣超15倍溢價，由此可見國風機甲在海外市場的受歡迎程度。

近年來，X11母公司KK集團在品牌出海上也持續布局，獲得突破性進展，在新加坡、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等多國市場拓展50+家門店，更攜手100+中國品牌走出國門。借力X11生態共用下，X11也將把摩動核國內的合作模式和市場拓展方法通過海外門店復制到國際，一起組團出海，為中國文化走出去做出積極嘗試。

全球市場模玩賽道消費旺盛，頭部企業仍正在高速擴張。研究機構Statist的數據顯示，全球拼裝及模型玩具品類的市場份額預計在今年達到290億美元。

根據萬代南夢宮的最新季度財報，高達IP營收同比增長81.2%，達到654億日元，創下歷史新高。其模玩玩具的增長仍高于IP整體營收增速。經典模玩IP有較為持久的增長表現和穩定性。

國模未來的成長機會點在于，IP產品競爭力與品牌出海。國產模型市場正迎來新一輪發展機遇。2025年會是一個新節點。摩動核已經走出了自己獨特的道路、構筑品牌護城河。當模型被注入文化靈魂，當銷售場域變為體驗空間，國產模型賽道想象空間才剛剛打開，未來可期。