01、卷飛同行，B站又發(fā)大招了

各大內(nèi)容平臺(tái)都在搶用戶、爭(zhēng)奪注意力的當(dāng)下，B站第一個(gè)對(duì)視頻播客發(fā)起高調(diào)進(jìn)攻了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一段時(shí)間，B站接連邀請(qǐng)了包括羅永浩、陳魯豫、于謙、楊迪等在內(nèi)的近20位知名人士和創(chuàng)作者入駐，并推出了各自的視頻播客節(jié)目。其中像羅永浩、陳魯豫等推出的新節(jié)目，在社交平臺(tái)激起了很大水花。

譬如，羅永浩入駐B站后，首期視頻播客邀請(qǐng)了理想汽車創(chuàng)始人李想對(duì)談，李想罕見(jiàn)地完整回顧了自己25年的創(chuàng)業(yè)歷程，談話時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了4小時(shí)，收獲了近300萬(wàn)播放量。

陳魯豫在其新節(jié)目中，邀請(qǐng)了易立競(jìng)、陳奕迅、竇文濤等名人作為訪問(wèn)嘉賓。此外，于謙的首期節(jié)目《多新鮮納》聚焦于“吃谷”這一B站的基本盤話題，楊迪則在其新節(jié)目中熱議娛樂(lè)圈話題。

伴隨著名人節(jié)目的挨個(gè)走紅，視頻播客這股風(fēng)悄然吹起來(lái)了。區(qū)別于傳統(tǒng)的單一有聲播客形式，視頻播客直接看到主播們的表情、形態(tài)，能為用戶帶來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間的沉浸感。而從一些實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)確實(shí)存在對(duì)視頻播客的消費(fèi)需求。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站視頻播客的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到259億分鐘，同比增長(zhǎng)超過(guò)270%，累計(jì)受眾達(dá)4000萬(wàn)人次。而作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，B站對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容播放有著天然優(yōu)勢(shì)，且在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施上率先邁出了一步。

今年7月，B站率先發(fā)布了對(duì)視頻播客的扶持計(jì)劃《視頻播客出圈計(jì)劃》，表示將為創(chuàng)作者提供10億級(jí)冷啟動(dòng)流量、AI輔助創(chuàng)作工具“代號(hào)H”、多城市免費(fèi)錄制場(chǎng)地等服務(wù)。

其中，尤為引人關(guān)注的是“代號(hào)H”的AI創(chuàng)作工具，支持文案和音頻兩種格式的輸入，主要適配播客和泛知識(shí)雜談圖文兩種模板，主要目的便是幫助播客創(chuàng)作者在視頻素材查找和剪輯方面節(jié)省精力。

B站在積極布局之外，其他內(nèi)容平臺(tái)也紛紛發(fā)力，在內(nèi)容側(cè)尋求新的突破。譬如，小紅書(shū)發(fā)起“隨時(shí)隨地視頻播客”活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“朋友聊天”式的低門檻創(chuàng)作，不過(guò)它的打法和B站并不相同，要求時(shí)長(zhǎng)控制在 15~20 分鐘，適配碎片化時(shí)間。

抖音也在同步試水，其旗下中長(zhǎng)視頻App“抖音精選”上線視頻播客《精選奇遇記》，并在播客平臺(tái)同步了節(jié)目音頻，同時(shí)利用短視頻邏輯進(jìn)行包裝，分發(fā)高光片段，形成適配于抖音平臺(tái)的視頻播客形態(tài)。

眾多平臺(tái)的不同動(dòng)作則共同傳達(dá)出了一個(gè)信號(hào)：視頻播客正在成為內(nèi)容平臺(tái)的新一輪戰(zhàn)場(chǎng)。

02、能否加速內(nèi)容生態(tài)商業(yè)化？

加碼視頻播客賽道的背后，是B站正在嘗試以新的內(nèi)容形態(tài)激發(fā)內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化增長(zhǎng)。

一方面，從外部環(huán)境來(lái)看，抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借碎片化、娛樂(lè)化內(nèi)容，搶奪了大量用戶注意力，使得B站用戶規(guī)模增長(zhǎng)受限，急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，B站的廣告收入增長(zhǎng)，也需要更多支撐。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，B站增值服務(wù)收入達(dá)50.9億元，同比增長(zhǎng)14%；廣告收入為20.37億元，同比增長(zhǎng)30%。

雖然廣告規(guī)模在不斷增長(zhǎng)，但相比字節(jié)跳動(dòng)、快手等動(dòng)輒上百億的廣告收入而言，B站的廣告規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠看。想要證明其未來(lái)的廣告和會(huì)員潛力，B站需要講出下一個(gè)增長(zhǎng)故事。

那么，視頻播客的收入潛力究竟有多大？能否形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看，視頻播客在YouTube上已經(jīng)流行了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

2025年3月，YouTube官方博客曾宣布，其月播客活躍觀眾突破10億，并開(kāi)啟了內(nèi)測(cè)可動(dòng)態(tài)插入的主播口播廣告位，Shorts流量也將反哺長(zhǎng)節(jié)目，這也預(yù)示著視頻播客為其商業(yè)化生態(tài)提供了一個(gè)新窗口。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的環(huán)境卻與海外截然不同。B站借羅永浩、陳魯豫、于謙等知名大IP打響知名度后，這個(gè)小眾的傳播渠道，能否做成真正落入大眾群體的消費(fèi)內(nèi)容，為B站帶來(lái)更大的新機(jī)，是其成功與否的關(guān)鍵。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，今年一季度，B站視頻播客“在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品完全沒(méi)介入的情況下”，受眾已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)從69億分鐘增長(zhǎng)至259億分鐘，漲幅超過(guò)270%。

然而，許多問(wèn)題也隱藏在水面之下。

從創(chuàng)作者制作角度來(lái)看，根據(jù)《給女孩的商業(yè)第一課》主播斯斯的透露，其團(tuán)隊(duì)制作一期視頻播客得花兩周時(shí)間，對(duì)比下，音頻內(nèi)容只需要兩天制作時(shí)間。這意味著，視頻播客在內(nèi)容創(chuàng)作上，面臨著更高的成本和更高難度的挑戰(zhàn)。

而在創(chuàng)作者收益方面，目前B站創(chuàng)作者收入更多地依賴平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告植入，后者尤其重要。和短視頻相比，視頻播客的本質(zhì)仍是“慢媒介”，其并不能快速地為客戶提供轉(zhuǎn)化，或幫助品牌打造出聲量。

視頻播客這股風(fēng)已經(jīng)吹起來(lái)，但B站能否真正幫助創(chuàng)作者降低制作成本、提升收益，從而撐起一門新生意，還說(shuō)不準(zhǔn)。

（作者 |豆蔻，編輯 |陽(yáng)一，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）