作者 | 源Sight 安然

當(dāng)了22年衣中茅臺(tái)的比音勒芬，到了像茅臺(tái)一樣探索新階段發(fā)展方向的關(guān)鍵時(shí)刻。

近日，高爾夫服飾品牌比音勒芬宣布與中國(guó)國(guó)家地理合作，在新疆賽里木湖推出2025冬季新款鵝絨服，拓展高端戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域布局。

據(jù)源Sight了解，該賽里木湖®系列鵝絨服價(jià)格在3500-6000元之間，與波司登的高端戶外鵝絨服、高梵的黑金鵝絨服，以及迪桑特、加拿大鵝等戶外鵝絨服飾主要價(jià)格帶均有所重合。

去年以來(lái)，在沉默的中年金主需求趨于見頂?shù)那闆r下，比音勒芬主動(dòng)尋求品牌朝年輕化、多元化轉(zhuǎn)型。

在跨界入局羽絨服以外，比音勒芬以更新品牌名稱、官宣多位年輕藝人等一系列舉措，在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍承壓的情況下跑贏行業(yè)增速。2025上半年，比音勒芬收入同比增長(zhǎng)8.63%至21億元；同期，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入同比下降了1.43%。

但密集高投入的營(yíng)銷支出無(wú)疑也壓縮了利潤(rùn)空間。根據(jù)財(cái)報(bào)，比音勒芬今年上半年凈利潤(rùn)再度下滑13.56%；此前超越LVMH、愛馬仕等一眾奢侈財(cái)團(tuán)的高毛利水平也出現(xiàn)一定收縮，盈利端壓力日益沉重。

值得注意的是，在比音勒芬自身迫切尋求轉(zhuǎn)變時(shí)，本身蘊(yùn)含較大發(fā)展前景的高爾夫賽道正迎來(lái)大批選手，從不同角度切入交鋒，例如年輕潮流的Malbon、PIV&39;VEE進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店入駐深圳平安中心。PIV'VEE專注市場(chǎng)上較稀有的女性高爾夫賽道，產(chǎn)品在美式復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)中融入甜美少女調(diào)性，于是很快從一眾色調(diào)黯淡的男性品牌中脫穎而出，成為日韓網(wǎng)紅品牌，如今更開始角力中國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，在年輕化之外，作為戶外運(yùn)動(dòng)類目，高爾夫品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)性也被許多消費(fèi)者所看重。

比如，F(xiàn)ILA GOLF在專業(yè)形象塑造方面駕輕就熟。2024年9月，F(xiàn)ILA GOLF落地了品牌自主運(yùn)營(yíng)的首個(gè)專業(yè)賽事IPFILA GOLF女子菁英賽；隨后，F(xiàn)ILA GOLF中國(guó)青少年高爾夫球精英賽在北京華彬高爾夫俱樂(lè)部拉開帷幕。

今年3月，殷若寧正式成為FILA GOLF的品牌代言人。此前，殷若寧便身穿FILA GOLF提供的專業(yè)服飾裝備活躍于世界頂級(jí)高爾夫競(jìng)技賽事。目前，F(xiàn)ILA關(guān)于高爾夫運(yùn)動(dòng)的參與，已從賽事組織、運(yùn)動(dòng)員贊助向更寬泛的社群演進(jìn)，企圖在中國(guó)高爾夫?qū)I(yè)賽道中占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)。

李寧旗下的高爾夫支線LI-NING 1990也在加速拓展。線下布局中，LI-NING 1990圍繞東莞觀瀾湖等擁有頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)的場(chǎng)所加速開店，廣泛覆蓋國(guó)內(nèi)核心高爾夫球場(chǎng)及高端商圈，為李寧的專業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)裝備提高曝光度。

作為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)連續(xù)12年的戰(zhàn)略合作伙伴，比音勒芬一直在嘗試通過(guò)這類專業(yè)運(yùn)動(dòng)合作，改善其長(zhǎng)期以來(lái)的商務(wù)休閑屬性。

今年4月，比音勒芬和中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)開啟首期為期四年的國(guó)家隊(duì)優(yōu)才計(jì)劃，為丁文一、張雅惠等四位潛力新星備戰(zhàn)2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)提供支持。

對(duì)比音勒芬來(lái)說(shuō)，這或是加注專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向的一次新機(jī)會(huì)。

向波司登們發(fā)起挑戰(zhàn)

在高爾夫主業(yè)陷入階段性瓶頸后，比音勒芬從熱門的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)散，瞄上即將成為應(yīng)季熱門的羽絨服飾。

據(jù)悉，比音勒芬鵝絨系列以新疆鵝絨為材，致力于打造科技與人文兼具的高端戶外產(chǎn)品。但對(duì)初涉絨場(chǎng)的比音勒芬來(lái)說(shuō)，此地駐扎的對(duì)口高端向、全面向等品牌眾多，要想突出重圍并不容易。

截圖來(lái)源于高梵官網(wǎng)商城

近幾年崛起的高端鵝絨服品牌高梵，經(jīng)過(guò)英國(guó)貴族拉特蘭公爵家族等貴族背書，雷軍、好利來(lái)二代羅成、潔麗雅三代石展承等明星企業(yè)家上身，以及參加巴黎時(shí)裝周、合作愛馬仕等奢牌設(shè)計(jì)師等營(yíng)銷宣傳，在消費(fèi)者心中樹起高端品牌形象。

根據(jù)尚普咨詢，通高梵2021-2023連續(xù)三年攬獲全國(guó)高端鵝絨服銷量第一；2024年雙十一首日，高梵僅在天貓直播間銷售額就破了一億；據(jù)創(chuàng)始人昆明透露，品牌2024年GMV已超過(guò)50億元，高于比音勒芬同年?duì)I收。

據(jù)源Sight了解，高梵黑金鵝絨服價(jià)格一般在850-6000元左右，與比音勒芬鵝絨系列的定價(jià)存在一定的重合。

在國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)耕耘已久的波司登布局更加全面，其同樣為800蓬、定位高端戶外的鵝絨服價(jià)格在2000-4500元左右，低于比音勒芬2025鵝絨系列；但波司登旗下行業(yè)豐富高端線，例如品牌首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服，價(jià)格在4500-7000元左右；為極地極寒環(huán)境開發(fā)的鵝絨服，價(jià)格在5300-7000元左右。

從產(chǎn)品功能分類到價(jià)格梯度設(shè)置均實(shí)現(xiàn)有序銜接，在選擇度與競(jìng)爭(zhēng)力等方面，波司登占有更大優(yōu)勢(shì)。

比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政此前曾向媒體表示，只要不是劇烈或大幅度的變動(dòng)，凈利潤(rùn)階段性下滑在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中是一個(gè)正常的情況。

盡管在探索新增曲線的過(guò)程中不可避免付出試探成本，但稍有不慎，也容易拉長(zhǎng)業(yè)務(wù)的調(diào)整周期，讓有效轉(zhuǎn)化盡快走上正軌，探索才更有意義。