誰能想到，在1分鐘短視頻都要開倍速的時代，動輒3、4個小時的對談視頻，卻有上百萬的播放量呢？

近期，各大平臺紛紛加碼視頻播客。其中B站的相關視頻播客計劃，拿出10億級流量扶持，邀請羅永浩、魯豫、于謙、楊迪等名人入局，目前來看效果不錯：

《羅永浩的十字路口》，首期視頻近4小時，播放量超270萬；

魯豫的《慢談》，首期與易立競對談2個小時，播放量超330萬；

于謙的《多新鮮吶》相較之下短一些，但也有半小時左右，播放量最低的一期也有201萬……

在短視頻已成信息主流的今天，視頻播客的逆勢爆紅，似乎意味著內容產品的新可能。但問題是：視頻播客真的會是下一個風口嗎？

魯豫對談易立競

傳統播客的困局

傳統播客為什么要轉型做視頻？原因其實很直接：純音頻的播客，走到了瓶頸。

本身，播客其實是一個相對小眾的內容形式，無論是網易云電臺、喜馬拉雅FM，還是如今風生水起的小宇宙，都沒法和日活躍用戶數億的抖音、快手等相比。

受眾有限，直接帶來的就是高投入低回報的營收困境。

據統計，中文播客整個行業在2024年的廣告收入只有33億元，不及短視頻平臺的零頭。

內容水準較高，有51萬粉絲的播客節目《不合時宜》今年初曾發文稱，他們的口播和定制廣告定價分別為3.8萬元和1.3萬元，但他們曾在長達8個月的時間里只接到過一單商單。他們的主創在創作播客之外，均有其他工作，否則無法維持基本生活：“整個團隊目前沒有任何一個全職人員，因為營收不允許。”

為什么會這樣？

答案就在播客自帶的媒介屬性里：長音頻的內容形式，就是難以傳播、難以出圈。

不同于廣播，播客有著更強的私人屬性。聽眾往往選擇在通勤、運動、做家務或者睡前收聽。日常生活的碎片時分，播客能解放用戶雙手，用高伴隨性的深度內容為用戶提供情緒價值或輸出信息。

正因如此，動輒幾個小時的播客天然難以下沉，內容趨向于精英化，受眾圈層也越收越緊。

于是，對許多用戶而言，一些播客節目顯得過于高高在上。一位網友在卸載小宇宙時如此評價：“剛開始聽覺得新鮮，后來只覺得成功人士的生活離我太遠了，我不是很想聽這些精英敘事、幸存者偏差。”

魯豫備受好評的播客節目《巖中花述》也被部分網友評論會增加焦慮：“攀巖探險運動需要金錢，出國生活需要金錢……”

此外，播客內容也很難進行二次傳播。畢竟，播客是線性內容，必須從頭聽到尾，才能獲得完整信息。

在商業邏輯上，播客的局限會更加明顯。慢節奏的內容產品，與短視頻開篇就炸裂，病毒式傳播擴散的邏輯完全相悖。

雖然小宇宙等平臺嘗試過解決這個問題，比如在節目介紹頁里標注關鍵節點鏈接，方便跳轉。但這仍有前提：你首先是播客用戶，其次還得主動點到節目介紹頁里去。說到底，還是在自己小圈子里打轉。

在注意力成為最稀缺資源的今天，這種“等用戶自己找上門來”的傳統媒介思維，實在是太過于反邏輯。

播客靠視頻化破局？

視頻化，或許可以解決播客困境。

比如歐美聽眾最常使用的播客平臺里，占比最大的居然是視頻平臺YouTube。去年10月，知名播客主持人Joe Rogan將與特朗普對談的視頻播客上傳到YouTube。這則近3小時的長視頻，播放量高達5900萬次。

這在短視頻大行其道的互聯網上，似乎讓人看到長內容的希望：一期幾小時的播客，或許可以把完整版放在B站，再切割1分鐘左右的高光片段或圖文，把它們流向小紅書、抖音、視頻號、公眾號等其他平臺。

魯豫與易立競對談金句，在小紅書上傳播

既保留深度，又靠短視頻和圖文做擴散，視頻播客自然而然成為播客破圈的關鍵策略。

拿現在最火的幾檔視頻播客來看，他們確實也是這樣做的。

《羅永浩的十字路口》首期對談李想，長達3小時57分鐘的視頻播客不僅在B站上線，還被切割成了10余條1分鐘左右的短視頻，在抖音、小紅書上持續發酵。隨后，大量自媒體和網友主動二創、轉發，讓節目實現了二次甚至多次破圈。

一期視頻播客被切割成多個短視頻

當然，并非所有視頻化都能成功。早在2023年，《忽左忽右》等老牌播客節目就在小紅書就進行過視頻化嘗試。那時候他們發布的內容，是配上一張寫著節目名稱的圖片，直接播放數小時的播客音頻。

這樣的視頻產品顯然不貼合平臺用戶的需求。畢竟小紅書的用戶主要是以短視頻或圖文為主，這種早已養成的使用習慣，使他們難以接受這種長時間內容產品模式。

而B站與播客用戶重疊度極大，它既不像“愛優騰”那樣要求大制作和正襟危坐，也比抖音、小紅書更能承載深度信息。根據JustPod數據，中文播客聽眾常使用的內容平臺偏好里，B站用戶達60.3%。

如此一來，B站發力視頻播客，可謂是天時地利人和。今年2月，B站發起“上B站看播客”創作者招募計劃，7月推出“視頻播客出圈計劃”，邀請魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等明星藝人，以及三聯生活周刊、人物等媒體機構入駐，試圖打造視頻播客的內容矩陣。

與此同時，短視頻賽道也逐漸飽和和紅利見頂。短視頻沖擊長視頻已經是老生常談的話題，但注意力的過度切割也讓越來越多人感到疲憊。用戶們開始警覺，短視頻正在蠶食大家的注意力，在娛樂化信息過載之時，人們越來越渴求一些深度內容。

今年3月，B站上線自制視頻播客《一麥三連》來牛刀小試。羅翔、劉擎、毛尖三位嘉賓，在昏黃的燈光下，圍坐小桌前聊了一個小時。沒有花哨的畫面，沒有快節奏的剪輯，這支畫面看起來幾乎毫無變化的視頻，最終播放量突破150萬。

在什么都講碎片化的時代，這樣的成績，足以一窺視頻播客的潛力。

是風口還是更大的壓力？

不得不承認的是，如今視頻播客的繁榮，極大程度上依賴于名人效應。

羅永浩、魯豫、于謙、楊迪們帶來的不只是自身的流量，還有他們可以邀請到的嘉賓資源，以及幾乎不需考慮的設備與制作成本。專業的團隊，高清的畫質，精心布置的對談場景，讓他們的視頻播客自帶個人團隊所不能及的質感。

于謙和SNH48成員李藝彤錄視頻播客

播客自帶的私人屬性，在視頻播客里同樣具備。那些在傳統訪談里不便展開的個人故事，在播客里往往能被拆開了、揉碎了講出來。

比如以冷靜和犀利著稱的易立競，在魯豫的視頻播客里，回憶30年前自己帶著1000元來北京闖蕩，三天吃不上飯，還被房東欺負時，一度哽咽落淚，她紅著眼眶說：“我也不知道我還會再心疼那個小孩，我以為早就翻篇了。”

媒體機構的視頻播客在B站也同樣受歡迎。《人物》推出的《是個人物》視頻播客，侯佩岑作為嘉賓的那期播放量達26.4萬；《三聯生活周刊》推出的“Talk三聯”，以每期封面故事和重大報道為主題，分享報道背后的故事，也贏得了不少用戶的點贊。

人物CEO張寒對談侯佩岑

然而，他們擁有的先天條件，許多普通的播客團隊是難以企及的。

市面上許多小型播客團隊，設備極其簡陋。他們沒有錄制間，沒有專業收音麥克風，甚至拿著手機或平板就直接錄制。因為難以承擔每次錄制時的通勤成本，在騰訊會議里線上錄制也是很常用的做法。

而這一部分視頻團隊，恰巧又正是直面播客窘境的那部分主播。他們或許不是不知道應該視頻化，但他們沒有能力和精力視頻化。

羅永浩在首期視頻播客里說過一句話：“老羅第一次出手，四個小時，蠻好的，管那些說短視頻、輕量化內容才是傳播王道的人怎么說，有些內容創作，就是要相信自己的判斷，堅持做下去。”在他后來的視頻播客節目里，也一次次強調視頻的“長度”：“近五個小時的變態超長對談！”

但不是所有人都有底氣以“內容為王”這樣如此理想化的口號投入成本。對他們來說，視頻化意味著更高的門檻：設備、場地、鏡頭語言、后期剪輯……原本只需找個安靜角落就能完成的播客，現在制作周期可能要拉長到兩三周。

楊迪與金靖在視頻播客中聊八卦

目前還沒有大力邀請名人入駐，僅鼓勵素人錄制視頻播客的小紅書，或許可以提供一個相對冷靜的參考。

近期，小紅書推出“隨時隨地視頻播客”計劃，為那些分享“我的天才朋友”“我的專業故事”“我們身邊的世界”話題的視頻播客用戶提供流量扶持。小紅書其實也有一定優勢，它的社區用戶與中文播客用戶重合度僅次于B站，其次短視頻內容生態降低了創作門檻。

但喪失了名人效應后，出圈效果并不顯著。

目前入駐小紅書視頻播客的團隊寥寥，小宇宙頭部播客之一《不把天聊si》，在該話題下推出第一期視頻播客，對談脫口秀演員房主任。在小宇宙平臺動輒上萬播放量、數百條評論，在小紅書平臺，評論只有十幾條。

《不把天聊si》主播對談房主任

更何況，小紅書的流量扶持是隨機發放，并不穩定。廣告主對慢節奏內容的興趣本就有限，這讓他們對普通團隊推出的高成本視頻播客更加不敢輕易冒險。如此一來，對于普通個人團隊而言，想要做視頻播客，投入的成本變高了，但收入回報卻沒有完全可預見地水漲船高。

視頻播客是真的到了風口，還是曇花一現？或許只有當這股最耀眼的名人浪潮退去，行業才能看清它真正的形態。

紅星新聞記者 毛渝川 任宏偉 編輯 蘇靜