小紅書前段時(shí)間的處罰想必大家都看到了，“破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”這個(gè)名頭可不算輕。

近日，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦對(duì)小紅書平臺(tái)采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施。

小紅書熱搜中“明星個(gè)人動(dòng)態(tài)”類詞條占比接近過半，遠(yuǎn)超社會(huì)新聞、科技科普等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的占比。

后續(xù)，小紅書官方賬號(hào)發(fā)布公告稱，「我們誠懇接受，深刻吸取教訓(xùn)，認(rèn)真落實(shí)整改要求。已對(duì)照網(wǎng)信部門的要求，第一時(shí)間成立整改專項(xiàng)工作小組，推進(jìn)熱搜榜單生態(tài)專項(xiàng)治理，進(jìn)一步提升熱搜榜單管理能力。」

一個(gè)熟悉的話術(shù)仿佛躍然紙上：“很抱歉占用公共資源”。作為內(nèi)容社區(qū)的當(dāng)紅炸子雞，小紅書的榜單、推送等功能自然已經(jīng)是公共資源了。但沒想到公共資源是平臺(tái)侵占的，或者說是平臺(tái)伙同明星侵占的。顯然這是一次平臺(tái)被流量裹挾，金錢代替思考的典型案例。

通報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)平臺(tái)破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的定性，這與微博因明星打榜被約談時(shí)的表述高度一致。此次處罰釋放出明確信號(hào)：平臺(tái)不能以算法中立為借口，推卸對(duì)重點(diǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)容審核的主體責(zé)任。

這種以流量為核心的發(fā)展模式，使得平臺(tái)在內(nèi)容審核和價(jià)值觀引導(dǎo)上出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的惡化。也同樣削弱了小紅書平臺(tái)本身有用信息的可信度，內(nèi)容生態(tài)遭受了重創(chuàng)。

如果說原來小紅書希望用內(nèi)容生態(tài)打遍天下無敵手，那現(xiàn)在無疑這條路上又出來了不少坎坷 。

內(nèi)容黑盒與模糊邊界

以內(nèi)容生態(tài)起家的小紅書，早年間和內(nèi)容垂直社區(qū)拉不開明顯身位，但是卻一路高歌猛進(jìn)踏準(zhǔn)了一個(gè)又一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

體量從最初的虎撲、豆瓣，后續(xù)挑戰(zhàn)知乎、微博，到甚至能和抖音、快手碰一碰，可以說僅次于一眾“超級(jí) App”之后，小紅書打怪升級(jí)之路、挑戰(zhàn) boss 之路有目共睹。但屠龍者終成惡龍的故事，我們也聽了無數(shù)次。

“軟文圍城”、“種草困境”，關(guān)于小紅書的內(nèi)容詬病，始終沒有停下來過。真假信息的摻雜，是UGC平臺(tái)迅猛發(fā)展的養(yǎng)料，也是平臺(tái)獲得信任的一塊絆腳石。

信息真實(shí)性得到質(zhì)疑的同時(shí)，小紅書的用戶數(shù)量卻在不斷飆升。

2024年，其MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá) 3.39 億，這一數(shù)字在社交平臺(tái)中占據(jù)著一席之地。然而，在這看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，在一線城市，小紅書的滲透率已經(jīng)超過 70%。這背后也蘊(yùn)藏著增長瓶頸：下沉市場，小紅書的用戶占比僅為 23%，與其他競爭對(duì)手相比，存在著明顯的差距。下沉市場蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在積極布局，試圖搶占這一市場，小紅書的表現(xiàn)明顯不盡如人意。

于內(nèi)容營銷本身而言，既然用戶群體難以打破圈層，那就通過精準(zhǔn)定位客戶需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的更進(jìn)一步。但顯然，小紅書平臺(tái)本身的內(nèi)容，現(xiàn)在是存在一些問題的。

從現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)，小紅書確定已久的雙列信息流模式注定是為了內(nèi)容營銷所設(shè)計(jì)的：天然就是為了為用戶展現(xiàn)更多信息，讓廣告主獲得更好的曝光數(shù)據(jù)和點(diǎn)擊的可能性。

瀏覽、點(diǎn)擊 、深度、決策的明確鏈路也會(huì)對(duì)信息流的優(yōu)化有著更好的訓(xùn)練效果。廣告的投放效果自然是越來越好。

但問題就出在，你可以營銷，但不能把用戶當(dāng)傻子。

對(duì)于平臺(tái)上模棱兩可的擦邊內(nèi)容，作為用戶當(dāng)然要有自我分辨的能力。但當(dāng)從推送、內(nèi)容展現(xiàn)等方方面面都“營銷化”，用戶難以分清是自發(fā)內(nèi)容還是精心設(shè)計(jì)的營銷內(nèi)容時(shí)，體感下滑就會(huì)非常明顯。內(nèi)容“有失偏頗”就會(huì)打下烙印，軟文帶貨和內(nèi)容種草為盈利模式反而會(huì)受到反噬。

同樣，用戶自身的數(shù)據(jù)行為助長了一些與實(shí)際匹配度不高的內(nèi)容的點(diǎn)擊率，“看起來很美”會(huì)讓該篇內(nèi)容看起來更美，從而加速推薦使得其數(shù)據(jù)更加美麗。

算法推薦，向來如此。人工介入永遠(yuǎn)是有必要的。而正如通報(bào)中強(qiáng)調(diào)的：平臺(tái)不能以算法中立為借口，推卸對(duì)重點(diǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)容審核的主體責(zé)任。

對(duì)于用戶而言，內(nèi)容的推送模式和信息的真實(shí)性是一個(gè)黑盒，平臺(tái)本身應(yīng)該肩負(fù)起內(nèi)容“守門員”的責(zé)任，而不是助長一部分人利用規(guī)則實(shí)現(xiàn)別有用心的營銷。這不僅關(guān)乎平臺(tái)本身的社會(huì)責(zé)任，也關(guān)乎平臺(tái)長期的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

或許還有一個(gè)解法，建議小紅書去做一下點(diǎn)評(píng)。既然缺乏人工審核，那就可以賦予每一個(gè)用戶自有點(diǎn)評(píng)和決定權(quán)重的權(quán)利，基于用戶自發(fā)的內(nèi)容加上人工審核和評(píng)判，或者是直接給單個(gè)優(yōu)質(zhì)帖子下面形成榜單，最終實(shí)際形成的吃喝玩樂的榜單真能和大眾點(diǎn)評(píng)和高德地圖打個(gè)有來有回，鬧不好還能成為一個(gè)增長點(diǎn)。

電商困境：只有重復(fù)的故事

要擺脫通過內(nèi)容社群帶來的盈利風(fēng)險(xiǎn)，小紅書一定需要尋找第二增長點(diǎn)，老生常談的電商業(yè)務(wù)，也逐漸浮出水面。8 月，小紅書宣布大動(dòng)作：電商成為一級(jí)入口，將“市集”放入小紅書App主界面，同時(shí)面向商家發(fā)布“百萬免傭計(jì)劃”。

從“種草”到“割草”，小紅書終于下定了決心。而“買手電商”的模式，是小紅書賴以生存的差異化打法，更是小紅書的殺手锏。通過買手與用戶之間共同的生活方式和審美形成共鳴，是小紅書電商可以想象到的最佳盈利方式。

但站在更高層面看，“買手電商”和“直播帶貨”并沒有本質(zhì)上的差距。當(dāng)小紅書逐漸孕育出諸多“買手”的時(shí)候，首先平臺(tái)內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)空間擠壓，勢必呈現(xiàn)二八分化：少部分核心買手賺去了絕大部分的收入，催生出一些“大買手”，而后就是我們熟悉的“買手大戰(zhàn)”，平臺(tái)的收入又勢必受到“大買手”的影響。

有趣的是，把上面每一個(gè)“買手”換成“主播”，這個(gè)故事就變成了我們熟悉的故事。而這些“大買手”的名字也呼之欲出：辛巴、李佳琦、薇婭。顯然，這條路的走通困難重重。

“市集”本質(zhì)上是增加了一個(gè)用戶入口，讓小紅書電商補(bǔ)足貨架這一個(gè)功能。用戶消費(fèi)的鏈路短了，營收自然得到了一定程度的補(bǔ)充。

但在可以預(yù)見的未來，小紅書都很難在這一個(gè)新增入口掀起什么風(fēng)浪：淘天、京東這些老前輩，早已經(jīng)奔赴了即時(shí)電商的下一個(gè)戰(zhàn)場。無論從商家數(shù)量，貨架生態(tài)和物流渠道多個(gè)方面，都已經(jīng)拉開了鴻溝一樣的差距。所以就電商這個(gè)業(yè)務(wù)本身而言，小紅書并沒有明顯優(yōu)勢。

當(dāng)數(shù)據(jù)的上漲開始停滯，內(nèi)容信用卻還沒有修復(fù)，那等待小紅書的或許是一個(gè)萬丈深淵。被內(nèi)容營銷反噬，下一個(gè)增長點(diǎn)還仍舊不可見，走上像微博一樣逐漸被淡出人們視野的老路，小紅書應(yīng)該知道自己不想落得這樣一個(gè)歸宿。（象先志）