八月下旬以來，硬折扣超市賽道空前熱鬧。

京東旗下折扣超市相繼在河北涿州、江蘇宿遷亮相，半個(gè)月內(nèi)連開五家門店；9月12日，美團(tuán)旗下硬折扣超市“快樂猴”的第二家門店在杭州開業(yè)，距離其首店開業(yè)不到半個(gè)月時(shí)間；8月29日，阿里巴巴旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB更名為“超盒算NB”，并于當(dāng)天在江浙滬10座城市同步新開17家門店。截至8月底，“超盒算NB”（包括陸續(xù)更名的原盒馬NB門店）門店數(shù)已接近300家。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)火燒到了硬折扣超市賽道。這類超市以極具沖擊力的低價(jià)商品吸引消費(fèi)者：在快樂猴門店，30枚裝無抗鮮雞蛋售價(jià)11.5元，12瓶550毫升的飲用天然礦泉水僅售7.9元。如此定價(jià)，在其他硬折扣超市也很普遍。

9.9元的雞蛋、7.9元的礦泉水……商品賣這么便宜，硬折扣超市們能掙錢嗎？

極致低價(jià)

走進(jìn)京東旗下硬折扣超市門店，“天天低價(jià)，只為商品價(jià)值買單”“每一分錢都幫你花在刀刃上”的字樣隨處可見。正如這些宣傳語所言，從目前已開業(yè)的京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、阿里超盒算NB等門店來看，其最大的賣點(diǎn)是生鮮和快消品的極致低價(jià)。

雞蛋的極致低價(jià)體現(xiàn)得非常明顯。重量在1.5千克至1.6千克之間的30枚裝雞蛋，在山姆、樸樸超市、盒馬鮮生、小象超市、七鮮的最低售價(jià)分別為19.9元、16.9元、19.8元、17.9元、16.9元。

而硬折扣門店中，京東折扣超市30枚（約1.5千克）鮮雞蛋僅售9.9元；在盒馬NB線上平臺(tái)上，30枚（1.6千克）雞蛋的售價(jià)為14.9元；快樂猴30枚裝無抗鮮雞蛋賣11.5元，硬折扣超市的雞蛋價(jià)格普遍比其他平臺(tái)低二至十元。

快消品同樣有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。以海天味極鮮特級(jí)醬油為例，七鮮的380毫升裝售價(jià)為8.9元；小象超市的1.6升裝為26.9元；盒馬鮮生和物美750毫升裝的價(jià)格分別為12.9元、15.99元。而京東折扣超市線上平臺(tái)的海天味極鮮特級(jí)醬油750毫升僅售9.9元、盒馬NB推出2.51千克大桶裝售價(jià)僅19.9元，價(jià)格明顯低于其他超市。

30枚裝雞蛋價(jià)格對(duì)比

海天味極鮮特級(jí)醬油對(duì)比

賺錢嗎？

根據(jù)一位從事養(yǎng)雞行業(yè)六年的業(yè)內(nèi)人士提供的資料，9月11日上海某禽蛋機(jī)構(gòu)發(fā)布消息稱，當(dāng)日普通洋雞蛋（褐蛋）的價(jià)格約為3.4元/斤。江蘇地區(qū)一位雞蛋供應(yīng)商也介紹，1.5公斤雞蛋的出廠成本就已達(dá)10.2元左右，尚未計(jì)入物流、包裝等費(fèi)用。而硬折扣店售價(jià)卻賣11.5元，甚至9.9元，“若包含物流與包裝成本，多家硬折扣超市賣雞蛋是虧本的”。

林焱是一名西雙版納勐海黑紫水果玉米線下直供供應(yīng)鏈從業(yè)者，他曾經(jīng)在麥德龍、盒馬、樸樸、沃爾瑪?shù)榷鄠€(gè)渠道做采購(gòu)。他明確表示，除了雞蛋的采購(gòu)成本之外，最終商品價(jià)格還要包含包裝、物流等成本，整體算下來，硬折扣超市的雞蛋不賺錢，主要還是為了引流。

瓶裝水的利潤(rùn)極為微薄。林焱算了一筆賬：瓶裝水（礦泉水）單瓶生產(chǎn)成本大概是0.23元至0.38元，生產(chǎn)設(shè)備、廠房、能耗、人工等運(yùn)營(yíng)與折舊成本約0.08元至0.12元，物流費(fèi)約0.05元至0.10元，一共0.36元至0.6元。而在快樂猴，一件礦泉水售價(jià)為7.9元（12瓶），折算下來，每瓶的毛利為0.06元至0.30元，如果扣除門店運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)成本，利潤(rùn)會(huì)被進(jìn)一步攤薄。因此在林焱看來，這是一個(gè)極其緊繃，需要通過巨大銷量和極致效率來實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的模型。

再以洗衣液為例，此前一位洗衣凝珠工廠負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的洗衣液，一公斤的硬成本約為5.8元。其中包括約2.5元的配方成本、約0.8元的生產(chǎn)費(fèi)用、1.5元左右的包裝材料成本、約1元的稅費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等。三公斤產(chǎn)品成本合計(jì)也要17.4元，若再加上約6元的快遞成本，三公斤產(chǎn)品的總體成本已超20元。出于環(huán)保、消費(fèi)體驗(yàn)等考量，一款好的洗衣液還會(huì)添加生物酵素、香氛等材料，最終成本還會(huì)更高。

在京東折扣超市的線上平臺(tái)，一款京東自有品牌的“京悅酵素香氛洗衣液3kg”售價(jià)為19.9元。在盒馬NB，其正在售賣的一款“NB花香抑菌洗衣液5.05kg”價(jià)格僅為17.8元。

在林焱看來，雞蛋、礦泉水、洗衣液等低價(jià)商品并不是硬折扣超市的盈利主力，其核心作用是通過極致低價(jià)吸引消費(fèi)者到店，為高毛利品類，比如凍品、烘焙產(chǎn)品等引流。這種“以低價(jià)換流量”的模式能否持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)鍵在于后續(xù)能否通過高銷量、高復(fù)購(gòu)與高效運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)整體盈利平衡。

比的是效率

區(qū)別于依賴尾貨、臨期商品的“軟折扣”零售業(yè)態(tài)，硬折扣超市的特點(diǎn)是“天天低價(jià)”。這對(duì)精準(zhǔn)選品、供應(yīng)鏈的優(yōu)化與自有品牌的布局提出了更高的要求。硬折扣超市們的普遍做法是，精簡(jiǎn)SKU（最小存貨單位）、供應(yīng)鏈直連、推出自有商品等，以提高效率，爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間。

雖然模式幾近相同，但主要玩家們也各有側(cè)重。

在硬折扣門店的選址上，超盒算NB錨定一線及新一線城市，其門店面積為600至800平方米，搭配1500至1600個(gè)SKU，以60%自有品牌占比聚焦生鮮；美團(tuán)快樂猴選址亦為一線及新一線城市，繼兩家店落子杭州后，該品牌計(jì)劃聚焦于杭州、上海、北京、廣州等城市。門店面積為800至1000平方米，SKU約1200個(gè)，核心覆蓋米面糧油、生鮮品類，雖未強(qiáng)調(diào)自有品牌占比，但其復(fù)用小象超市的供應(yīng)鏈，同時(shí)與200多家工廠簽訂底價(jià)協(xié)議，協(xié)議包含“20%預(yù)付款換10%折扣”等合作形式。

京東折扣超市則瞄準(zhǔn)三線城市等下沉市場(chǎng)，以超5000平方米的大店、超5000個(gè)SKU覆蓋全品類，自有品牌占比20%，重點(diǎn)聚焦產(chǎn)地直采和自有品牌開發(fā)。京東集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，“京東將聚焦產(chǎn)地直采及自有品牌，同時(shí)布局下沉市場(chǎng)，價(jià)格將普遍低于市場(chǎng)常規(guī)售價(jià)。京東并非現(xiàn)在才入局，而是早在一年多以前就進(jìn)行了布局和試點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”。

相較于傳統(tǒng)商超渠道，硬折扣業(yè)態(tài)的核心是“效率”。以薄利多銷做規(guī)模，以自有品牌提毛利，以大廠資源降成本，三者共同構(gòu)成“可持續(xù)低價(jià)”的閉環(huán)。但挑戰(zhàn)依然存在，短期看，大廠可通過集團(tuán)資源補(bǔ)貼硬折扣業(yè)務(wù)，但長(zhǎng)期來看，硬折扣超市需跑通單店盈利模型。

一位飲料行業(yè)從業(yè)人員直言，自有品牌的利潤(rùn)空間比較大，與工廠直接合作的模式可以有效降低成本。但林焱表示，目前來看，和一些成熟品牌相比，一些硬折扣超市推出的自有品牌商品品牌力并不是太強(qiáng)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買耳熟能詳?shù)拇笈飘a(chǎn)品。

作為零售業(yè)態(tài)的新模式，硬折扣是對(duì)效率的一次重構(gòu)。誰能在“極致性價(jià)比”與“高效運(yùn)營(yíng)”之間找到最佳平衡點(diǎn)，誰或許能在這片規(guī)模達(dá)2000億元的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

（作者 鄭明珠）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

鄭明珠

大消費(fèi)新聞部記者 長(zhǎng)期關(guān)注零售消費(fèi)，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系z(mì)hengmingzhu@eeo.com.cn