9月12日訊（記者 陸鵬鵬）一代人有一代人的茅臺。一個毛絨玩具賣到500元，搭配店員過家家般的表演式服務，Jellycat正在瘋狂收割年輕人的錢包。

Jellycat究竟是一個什么品牌？年輕人究竟在買什么？這套哄小孩的過家家把戲是怎么賺到年輕人錢的？

一只毛絨玩具賣到千元

成年人排隊一小時，只為一場過家家

近日，英國倫敦的玩偶品牌Jellycat快閃店重返上海，掀起新一輪消費熱潮。

這個近些年爆火的現象級玩偶品牌，被稱為成年人的精神奶嘴、新型奶頭樂、成人版過家家。不少消費者為購得一款心儀的玩偶，不惜排隊一小時，只為體驗一次Jellycat店員的表演式服務。

Jellycat的產品定價普遍在百元以上，其中熱門玩偶售價多在三百至五百元之間，部分款式價格可高達千元，而基礎小型玩偶也需一百多元。

盡管價格不菲，但這絲毫未減弱消費者的購買熱情。

藍鯨記者實地探訪時看到，即便是工作日店內外依然擠滿了正在挑選和排隊結賬的顧客。據店員透露，工作日晚間店外排隊入場通常需要等待一小時以上，周末時段甚至更長。

在Jellycat門店內，一種為成年人量身打造的沉浸式過家家購物體驗正在上演。

記者看到，一位店員以哄逗的語氣詢問顧客：想為您的蛋糕玩偶加一點奶油嗎？在顧客點頭后，她便手持一個空的奶油噴罐，對著毛絨玩偶的頭頂認真按壓兩下，同時配以音效和動作，仿佛真有一團奶油落下。您的奶油加好啦！

這套充滿儀式感的表演式服務，雖被不少網民調侃太抽象、看不懂，卻精準切中了年輕群體的情感需求。

值得注意的是，為控制客流門店實行預約制，未預約的顧客無法入場購物。即便入場后也會被限制15分鐘購物時間。門店工作人員告訴藍鯨記者：每周一開放未來一周的預約，名額一般都是秒沒，確實很難搶。

因此，很多消費者只能從黃牛手中高價購買入場資格。記者了解到，在二手平臺，一些預約資格被黃牛炒到300多元。

Jellycat走紅背后：

年營收超18億元、人氣比肩迪士尼玩具

Jellycat中文名為吉利貓，是一個源自英國的毛絨玩具品牌，創立于1999年。

創立之初，Jellycat是嬰幼兒安撫玩具，定位母嬰用品，主要受眾都是兒童。隨著產品的逐漸走紅，公司發現成年人對毛絨玩具同樣熱愛，于是在2014年Jellycat轉型全年齡段玩具。

在官網的品牌介紹中也可以看到，Jellycat是所有年齡段都喜歡的精致玩具。

Jellycat所售玩具大多有標志性的豆豆眼、微笑臉、圓潤的身體、細長的四肢，這類外觀特征呈現出明顯的擬人化傾向，整體造型具有較強的辨識度。

與LABUBU類似，Jellycat在國內市場走紅很大程度上得益于明星效應。此前，劉亦菲、陳偉霆、易烊千璽等多位明星曾在社交平臺分享與Jellycat玩偶的合照，今年品牌也是邀請到楊冪代言，進一步借助明星效應擴大影響力。

從定價來看，和市面上普通的毛絨玩具相比，Jellycat賣得更貴也更具稀缺性，一些原價百元的款式在二手市場往往要溢價數倍才能買到，更有部分特定款式要賣到數千元甚至上萬元。

隨著品牌熱度持續攀升，Jellycat的市場表現也愈發亮眼。2023財年，Jellycat實現營業收入2億英鎊（約合人民幣18.5億元），相較2020年增長超過三倍。

國內市場方面，2023年雙十一期間，Jellycat的銷售額一度超過擁有頂流玲娜貝兒和星黛露兔的迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌，成交均價高達465元。

一代人有一代人的茅臺

更多年輕人愿為情緒價值買單

Jellycat的成功不僅源于產品設計，更得益于其精準的情緒營銷策略。對于顧客而言，花500元買一個毛絨玩具最重要的不是玩具本身，而是Jellycat能帶來的情緒價值。

Jellycat每個玩偶都有名字和人設，店員會像介紹朋友一樣向顧客介紹它們。這種擬人化設計讓玩偶超越普通玩具，成為具有情感連接的文化符號。

從某種程度上來說，Jellycat所售賣的遠不止是玩具，更是一個個被精心構建的情感故事。

在社交媒體上可以看到，不少消費者分享購買Jellycat玩偶所帶來的治愈感。這種看似過家家的表演式服務，契合了當下許多年輕人渴望情感撫慰與心理釋放的需求。

不過，這種售賣情緒價值的營銷模式并不能獲得所有人認可。部分消費者認為高價物有所值，也有聲音質疑這是否又是另一種消費主義陷阱，甚至有人將這種過家家的服務比喻為皇帝的新裝。

從玲娜貝兒到Jellycat再到LABUBU，越來越多的年輕人甘愿為情感需求買單。售價四百余元的玩偶，既是可以把玩的消費品，也充當著情緒慰藉的角色。不可否認消費者在買單那一刻，確實能感到滿足，但這種即時獲得的滿足感也可能推動消費者不斷復購，逐漸陷入依靠消費填補情感需求的循環。