摩根商研所

9月9日，市場監管總局新聞發言人王秋蘋表示，市場監管總局已經及時約談主要外賣平臺，各家平臺快速響應，承諾嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼。

看起來三家外賣平臺的競爭將會進一步趨于平穩化，這場外賣的廝殺可能從白刃戰轉變為持久摩擦。

十幾年前，印度有一部傳奇電影叫《三傻大鬧寶萊塢》，劇中以法罕、拉加和蘭徹三個傻子的大學生活為內容，帶來一系列的荒誕喜劇。

今天，外賣三傻的競爭也頗為有趣，京東、阿里、美團三家的瘋狂撒券，用三家財報利潤的下滑，讓我們吃了一整個夏天的便宜外賣，看起來確實挺傻的。

但《三傻大鬧寶萊塢》中的三個傻子，一個是杰出的野外攝影師、一個是頂尖的工程師、另一個是傳說中的大發明家。

三傻不傻，三個犧牲利潤的巨頭，也都拿到了自己想要的那部分戰略成果。

1、攝影師京東

劇中以野外攝影師法罕的視角展開，外賣大戰也以京東的發起展開。

攝影師往往需要前期在攝影器材上狠狠投資一筆，后續則偏向于技術的積累與錘煉。

作為最先挑起外賣戰爭的京東，初期拿出了百億資金強勢入局，而在淘寶閃購與美團外賣廝殺正酣之時，京東悄然退出最激烈的戰場中心，深耕供應鏈去了。

像美團和淘寶閃購在秋天的第一杯奶茶上持續競爭，而京東則錯位發力，在炸雞這個品類做文章，搞1.68元開搶的秋天的第一口炸雞。

又或者是七鮮小廚，京東不惜打臉自己當初舉報無堂食餐廳的舉動，自己親自下場做外賣+自提的無堂食外賣。

京東就像劇中最先離開學校去野外拍攝的法罕一般，最先離開廝殺的中心。

但正是這種錯位競爭，讓籌碼不多的京東外賣仍能停在牌桌上，場面上雖然不如淘寶閃購于美團外賣，但就是不下桌。

京東二季度自由現金流為220億元，相比去年同期的496億元大幅下滑55%。

但與現金流承壓相反的是，京東反而大肆投資擴張。

7月20日，北京首家七鮮小廚自營門店正式開業，并計劃在未來三年內投入超百億資金，建設1萬家七鮮小廚。

7月31日京東宣布計劃收購CECONOMY的所有已發行及流通的不記名股份，這筆交易金額預估達人民幣約185億元，創下中國電商出海歐洲的最大金額紀錄。

8月13日，京東科技集團與貴州宏萬市場服務集團有限公司共同打造總投資超30億元的低空經濟智慧社區項目。

此外還有酒旅、機器人等賽道的動作。

劇中法罕家庭也并非大富大貴，支持兒子攝影也是把電腦退掉換的攝像設備，而京東當下的現金流儲備，想要支撐起這么多領域的同時出擊還是困難的。

其實從戰略角度而言，京東已經完成了階段性的目標。

外賣大戰開始之初，業內很多人都認為京東做外賣的目的是戰略進攻，通過進軍外賣業務，緩解美團閃購對京東3C產品帶來的壓力。

還記得在開戰之前，劉強東就組過一個飯局邀請了王興。

當時大家對此的猜測有不少，有猜測說這是先禮后兵，敞亮；也有猜測說這是說和不成，只能開戰。

如今阿里與美團態度都很明確，這會是一場持久戰，也是京東退場的好機會，但從最近京東官方發言看，京東還是不舍得完全離場。

那么對于當下的京東而言，考驗的就會是仰仗的供應鏈戰略，能否奏效，持續性的利潤下滑與現金流問題，如何解決。

2、工程師阿里

阿里則像是被一下點醒，從此無桎梏迅速崛起的拉加。

劇中拉加是一位很有天賦也很努力的學生，但心里牽掛太多，一直不得其法。直到后來被好友點醒，從此一飛沖天。

阿里以前給餓了么的資源也不少，但從2018年95億美金全資收購餓了么后，餓了么市場份額連年走低，資源也持續供給了，就是不見起色。

而京東在主站開設外賣入口讓阿里一下頓悟了過來。這場外賣大戰中，阿里的主戰場并未像以往那樣放在餓了么上，而是開設了淘寶閃購入口。

私以為，阿里這場大戰做得最漂亮的決定，就是把餓了么整合進閃購業務，而不是當主體。

這話雖然對餓了么不太友好，但阿里的戰略目標下，外賣業務本身沒那么重要，通過高頻的外賣流量，帶動淘天電商的日活、用戶時長和交易轉化才是戰略目標。

外賣本身真不賺錢，補貼大戰開始前外賣的利潤就很稀薄。

根據摩根大通2024年發布的全球在線外賣行業報告，全球九家主流外賣平臺的經調整息稅折舊及攤銷前利潤占商品交易總額的利潤率在1.5%～3.3%之間，算術平均值為2.2%。

但相較于電商平臺，外賣顯然是更高頻的流量入口。

此前劉強東接受《中國企業家雜志》采訪中曾言：我們現在有40%屬于交叉銷售，他們就可以去買我們電商（平臺的商品）。所以我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要劃算的。

這40%的交叉銷售的數據有待考究，但劉強東這個虧的錢比買流量劃算大概率是真的。

阿里電話會議上，蔣凡也提到閃購帶來的流量提升會減少阿里對市場費用的投入，以及對增加廣告收入與客戶管理收入的正面影響。

工程師這個職業，需要統籌一個項目整體的設計、開發、制造和維護，注意力不僅是每個環節的穩定，還有整體項目的流暢運行。

阿里也是如此，通過這場外賣大戰來補給自身的戰略循環，算的是一筆外賣引流電商的經濟賬，如何通過外賣的引流實現自身內循環優化更為重要，而不只盯著外賣業務的一畝三分地。

本季度阿里又沒有只all in外賣，阿里AI相關產品收入連續八個季度保持同比三位數增幅，阿里云實現超預期增長，季度收入同比大漲 26% 至 333.98 億元。

阿里顯然是這一階段的贏家，正如其在電話會議中所言：經過過去幾個月的發展，我們第一階段的目標已經超預期實現。

不得不說蔣凡執掌阿里電商后，這場外賣戰略打得十分精彩。還真印證了當年王興的預測，未來真的是淘天蔣凡與拼多多黃崢之間的較量。

最懂你的果然是你的敵人。

未來淘寶閃購的挑戰還是如何提高外賣流量與電商業務之間的轉化效率，畢竟點餐時間節點去網購，確實不太符合消費習慣，外賣流量這塊可供阿里研究挖掘的空間還很足。

3、發明家美團

當下美團的輿論就像是劇中的主角蘭徹，神秘面紗被揭開了。

劇中的主角蘭徹在學校里的人設是貴族子弟的天才學生，但隨著劇情的推進，被人發現他其實是園丁的孩子。

最近很多人都在討論美團的護城河問題，認為這一個季度的財報就表明美團沒有護城河。

但對當下的美團來說，增收比增利重要多了。

很多人在調侃王興電話會上呼吁反內卷的事，但當時王興的下一句話就是：當競爭持續加劇且變得更加激烈時，我們將全力以赴捍衛我們的市場地位。

作為守擂的那一方，美團顯然不愿意開戰，但并不意味著美團就畏懼開戰。利潤下滑是開戰那一刻就知曉的，難道美團的投資者會因此阻止美團迎戰？

之前外賣大戰、網約車大戰的時候，投資者可沒只盯著利潤看，當初倒下的盡是些沒有增長的企業。

外賣、打車這種日常消費，價格導向的強度太高了，光憑一兩個季度的補貼談論美團護城河問題太過極端。

一個很簡單的印證，消費者有沒有因為補貼大戰卸載美團？

真想看美團有沒有護城河，那就看補貼停止后，消費者的留存問題，硝煙都沒散，就優勢在誰沒有意義。

美團就像是蘭徹，看似這場大戰揭開了他的面紗，漏出他園丁兒子的身份，但身份問題并不影響他的發明一樣出彩，短期利潤的承壓也不會改變美團外賣多年積累的外賣生態與消費慣性。

衛星店、拼好飯、快驢進貨等業態依然茁壯。就連劉強東神神秘秘鋪墊一個月才推出的七鮮小廚，美團之前就有過明廚亮灶直播模式的浣熊食堂。

外賣這一塊，美團的積累與開創，太多了。

而且這場大戰中，美團的效率優勢并沒有因此被掩蓋。

阿里電話會議上，蔣凡也認為不能拋開規模談效率，他直言：同行做得非常優秀，尤其是效率方面，我們正在努力縮小差距。

對美團而言，更重要的是增長，尤其是除餐飲外的增長。

數據顯示，本季度約有2000萬新用戶首次嘗試了美團的30分鐘配送服務，服務品類中3C電子產品、化妝品、母嬰產品等產品銷量增加。小象超市、快樂猴、Keeta等業務也沒有因此止步不前。

其實讓人比較意外的是，履約有優勢的美團還在主動降速。

8月26日，美團在北京舉辦騎手算法協商共治開放日，向公眾公開騎手配送的算法邏輯。其中美團騎手體驗運營負責人表示，美團將在2025年年底前全面取消眾包騎手非常關心的超時罰款。

通過外部刺激去改善內部發展，說明美團在這場大戰中仍然很冷靜，也只有這樣的心態，才能更好地去應對未來外賣的持續戰。

而且作為守擂方，美團在營銷聲量上是有些吃虧的。它的起點太高，本身就接近外賣單量的天花板，突破起來很困難。

最近看到淘寶閃購經常發動態單量突破多少，營銷聲量上確實很占優勢。但美團其實也不差，7月份的時候，美團即時零售也突破了1.5億單。

美團總是在宣發和聲量上吃些悶虧，就像極了劇中蘭徹雖然已經成了世界頂尖的大發明家，但好友卻根本不知道，宣發也得跟得上才行。

4、無界戰爭下的有序競爭

2016年云棲大會上，馬云說互聯網沒有邊界。

現在來看，這種無邊界不僅是互聯網作為水電煤生態的無邊界，還是互聯網巨頭們業務競爭上的無邊界。

巨頭們圍獵的不再是某一品類，而是對用戶注意力和消費的總體競爭，任何一個能吸引用戶大量時長和消費的場景，都可能會成為巨頭們的必爭之地。

就像這次外賣大戰抖音與拼多多也沒有參戰，但抖音超市合并至小時達，并上線了探飯；多多買菜也正布局送貨上門業態，摟草打兔子，都沒閑著。

未來，這種無邊界混戰還可能進一步擴大，讓晉西北亂成一鍋粥。考驗巨頭們的不僅是一個品類的優勢，更是整體生態的競爭力，看中的是誰能為用戶創造不可替代的長期價值。

但亂戰不是壞事，無序才是壞事。

可口可樂與百事可樂在飲料圈競爭這么多年，結果是各自有各自的忠實簇擁；漢堡王和麥當勞真刀真槍打了這么久，也沒見誰就此消失。

往大了說，這種巨頭的無邊界競爭也是一種惠民生態，一場企業端自發的刺激消費。

新能源汽車品牌們廝殺至今，造成的結果就是買車黨們越等越香，反而老品牌BBA們銷量下滑，汽車圈的追求也變成了有質有價，看似卷得不行的汽車行業，整體卻是增量不斷，多家爆單。

通過這次外賣大戰，京東供應鏈體系有了新業態，阿里有了新流量入口與內部生態循環，美團也有了1.5億單量和新業務的突破，虧確實都虧了，但戰略目標也都有推進。

經此一役，外賣的天花板也更高了，即時零售在用戶端也從概念級步入習慣級，對行業也有促進作用。

與其糾結短期的誰虧誰贏，不妨看一下在這種壓力下美團與淘寶閃購后續還能玩出什么新打法，才更有意思。

要說這場外賣大戰確定的受害者，是我，一個夏天胖了一圈。