作者 |源Sight 安然

回歸理性的中產們捧起下一代中產三寶，montbell不是第一個，也很難成為最后一個。

近日，日本戶外品牌montbell在廣州萬菱匯豎起首店圍擋，預示品牌將正式進軍廣州市場。根據市場消息，montbell廣州萬菱匯店、廣州IGC天匯廣場店以及深圳灣萬象城店，或均將于9月正式開業。

截圖來源于公司官網

這在滿足大部分戶外愛好者需求的同時，也引發入門者好奇，催生出分享montbell必買清單等的流量話題，無形加強了顧客黏性?；ヂ摼W上，montbell的GORE-TEX（GTX）沖鋒衣、速干T恤、涼鞋、雙肩包等在不斷熱議中成為網紅單品。

其次，打鐵還需自身硬，能夠成為消費者競相追逐的品牌，montbell產品也有其獨到之處。

最初，montbell倡導Light & Fast，專注研發更輕量化、便攜無負擔的產品。隨著發展深入，montbell理念發生更新，Function is Beauty更加強調功能性、專業性。

根據品牌官網，montbell合作的面料商超20家，也是日本最早引入GTX技術的品牌之一；除了合作世界頂級材料商，montbell還擁有Hydro Breeze、Polkatex和ClimaPlus等多項技術專利，自研DRYTEC等面料。

更多技術優勢有利于品牌更好地控成本、調價格。montbell也由此實現其最具吸引力的設定售賣更高質價比的產品。

例如，在沖鋒衣品類上，其他使用GTX面料的品牌，如始祖鳥的售價在4500-12000元左右；薩洛蒙、迪桑特、凱樂石價格多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的價格多在2500-4000元左右，也可飆至萬元線。而montbell定價在3000-3800元左右，折扣下一般在1500-2500元之間，較其他同面料沖鋒衣有極大價格優勢。

質量不輸大牌且價格更親民的montbell在社媒平臺上受到廣泛熱捧。例如小紅書上，montbell穿搭、montbell包等品牌相關話題也均有千萬瀏覽數萬討論。

國內擴張加速

在身穿montbell、腳踩KEEN、身背Lemaire的新中產穿搭趨于流行后，montbell的社交屬性不斷增強，助推品牌影響力、產品銷量提升。值得買科技數據中心顯示，2024年，全網618開門紅首4小時，來自始祖鳥的兩款產品和montbell的一款產品排名品類前三。

但令許多人意料不到的是，在互聯網上聲浪不小的montbell，其國內線下實體店數量有限，版圖的拓展也幾經波瀾。

2011年，在日本中國總代理、韓國LS Networks的引領下，montbell首次登陸中國市場。據京華時報報道，當年11月1日，montbell在北京世貿天階開設中國首家直銷店，并計劃2012年在京開設一家旗艦店、5個百貨商店，5年內在中國開設300家門店。

但由于montbell進入中國時間較晚，落后于哥倫比亞、北面等美國戶外品牌，同時疊加品牌路線與目標客群定位不夠清晰、產品線在不同地區差距較大等原因，品牌幾年后被韓國代理商拋售，草草退出中國市場。

2019年，蒙貝歐公司接手montbell的中國總代理工作，在經銷商和品牌專柜等渠道加快布局，但又因疫情有所放緩；2021年之后，montbell開店節奏加快，2024年更乘上中產新寵東風加速拓店。據源Sight不完全統計，目前montbell在中國大陸地區已有超40家門店。

高價差下的隱患

但是，國內的montbell實體擴張能否堅持加速拓展，仍要打個問號。

隨著montbell國內線下版圖擴張、業務壯大，其在國內市場的定位定價與日本市場的差異化也愈加突出。

據源Sight了解，例如montbell的熱銷的雨舞者沖鋒衣，其國內定價約3000元，日本價格約為1000元，差價近3倍，即使在折扣情況下，該款國內外差價也接近1000元；風暴巡洋艦沖鋒衣，國內定價接近4000元，日本價格在1200元左右，折扣情況下二者也有2000元左右價差；品牌其他熱門的抓絨衣、速干衣、涼鞋等產品，國內與日本最終差價也基本在原價的1倍以上。