商業數據派 郭夢儀

阿里巴巴甚囂塵上的新業務終于揭曉：帶著10億補貼的高德掃街榜。

9月10日，高德正式推出了首個基于真實導航、出行行為，融合AI技術的生活服務榜單高德掃街榜，構建全新的線下店鋪評價體系，且高調宣布永不商業化，還將發放超10億補貼支持煙火好店。

這個舉動，被業內視為阿里在本地生活服務領域向美團發起挑戰的又一關鍵舉措，也是在阿里大消費的愿景下，連接線下實體、餐飲、酒旅等本地生活服務與消費的場景。

有意思的是，當天大眾點評同時宣布重啟品質外賣服務，將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，以AI+真實高分為用戶提供可靠決策。兩個大廠同天宣布，火藥味十足。

從外賣到本地生活，再從出游旅行的交通酒店到評分排行，互聯網大廠們圍繞近場服務的競爭越來越激烈。即時零售大戰中，淘寶閃購拿下了階段性勝利，正在重塑本地生活服務格局，也讓高德的到店業務迎來了更清晰的窗口期。

混戰越來越猛，而高德能否能承載阿里的期望，誰既能贏得市場，還實現盈利呢？

01 阿里要上桌吃飯

外賣大戰如火如荼，阿里趁機伸向了美團的腹地。

目前，高德掃街榜已經在全國多個城市上線。商業數據派瀏覽該頻道內容發現，包括狀元榜(必吃美食、必去景點、必住酒店)、掃街榜(煙火小店、多次前往、本地人愛去、老字號等)、熱門打卡(文化藝術、潮流生活)、城市指南(夜生活、親子遛娃、戶外運動等)這么幾個頻道，以餐飲美食為主，與大眾點評高度類似。

要知道，大眾點評榜單的排名，對商家來說意義非凡。

比如，一個人到一個陌生的地方去旅游，當地的特色美食到底誰家更好，肯定要打開大眾點評找參考，由此，大眾點評的排名就決定了線下商家的流量多寡。

而這些年來，很多新生的線下餐飲店已經無比重視用戶在大眾點評上的評價和打分，不少新店甚至就通過在這一平臺的深度運營實現日日客流爆棚。

不僅如此，大眾點評也深刻影響著美圖的外賣業務。大眾點評作為美團旗下本地生活服務平臺，其核心資源（如用戶評價、商戶信息等）與美團外賣形成互補，形成了主站+點評的雙軌戰略。

反觀阿里，自從23年并入口碑網后，高德做的到店指引業務一直不溫不火，最大的原因則是評分體系的信用度不高。無法從評分看出餐飲門店的真實水平，經常踩雷。

不過這次，高德掃街榜的核心是通過用戶的行為+信用，確保這是一份無法刷分的真實可信榜單，從而重新構建一套線下服務的信用體系。

比如一家餐館好不好吃、一個景點值不值得玩，高德地圖可以計算出規模化用戶對于某一家餐廳最真實的行動，比如有沒有去吃過，是不是回頭客，是不是專程前往等。

有體現遠距離專程前往的輪胎磨損榜，有體現多次前往的回頭客榜，還有本地人愛去、城市特色體驗、高分煙火小店等多類排名，每個分類都會根據動態數據每日更新。

此外，高德也啟動煙火好店支持計劃，通過發放超10億補貼等措施，鼓勵用戶到店消費，希望每天能為線下餐飲及其他服務業多帶去1000萬客流。這其中，高德將發放9.5億元消費券，鼓勵用戶前往煙火好店體驗優質服務，包含到店優惠券、招牌菜折扣等，所有成本由平臺承擔。

能看出，阿里巴巴想重建一套新的消費決策體系。這套體系將整合餓了么的訂單數據、高德的地圖場景、支付寶的消費記錄，甚至可能引入用戶的真實復購行為。

高德掃街榜能否真的成為無法造假的榜單，還需時間和場景檢驗。但對阿里來說，這份榜單的推出意義重大。

在8月29日的財報會上，阿里管理層表示，即時零售大戰中，淘寶閃購拿下階段性勝利，正在重塑本地生活服務格局。這也讓高德的到店業務迎來了更清晰的窗口期。

成敗與否不論，但高德的這一步，已經被寫進了阿里的戰略主線里。

02 高德的野望

同樣，對于去年才上任的高德CEO郭寧來說，高德掃街榜可能是擺脫集團內部尷尬地位的最佳機會。

一內部人士向晚點LastPost表示，是高德向集團管理層申請，在6月底內部正式立項高德掃街榜項目，為S級。上一個類似級別的項目還是淘寶閃購。項目由高德CEO郭寧直接領導，餓了么、淘寶閃購并沒有參與其中。

不到100人的項目組，進駐了此前一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區C區4號樓，項目非常保密，其他員工無法刷卡進入這棟樓。

俞永福時期，阿里本地生活給高德的定位是到目的地。以地圖為連接，高德涉足了一大批業務，從一個地圖工具發展成基于地圖的搜索、發現、交易、履約完整鏈路的交易平臺。

但前期的高速增長，讓高德錯過了扎實各個細分領域的時機，也導致了后期高德商業化上乏力。郭寧此時的重要作用，就是選中一個細分賽道，把高德的能力扎下去。

而從高德掃街榜這個項目來看，高德是借了即時零售的勢頭押寶在了本地生活服務上，正好契合了淘寶閃購爆火，阿里巴巴希望重新做本地生活的需求。

阿里巴巴集團CFO徐宏幾個月前接受媒體采訪曾表示，阿里要花兩到三年時間，把服務業搬到平臺，加大它們的數字化滲透率，撬動一個十萬億以上的 新型服務業電商 市場。而阿里除了打造以淘寶為核心的大消費平臺，還希望把高德培育成一個可以比肩淘寶的線下入口。

而這次的高德榜單項目，餓了么、淘寶閃購并沒有參與其中。但餓了么和淘寶閃購下一步怎么做到店，用什么方案，可能會參考高德榜單的進展。

那郭寧執掌的高德能否擔此重任呢？

用一句話形容，郭寧是一個技術出身的老高德。

在俞永福時代，郭寧負責的是高德CE業務線，即自主出行業務，包括出行規劃和導航等。

2023年，口碑并入高德旗下，郭寧起擔任高德地圖COO，負責管理app平臺業務和生活服務版塊，以及整合來的到店業務口碑。

去年3月上任高德地圖CEO后，郭寧的最大貢獻就是帶領公司迎來了具有歷史性意義的轉折，首次實現盈利。數據顯示，2024年四季度，阿里旗下由高德和餓了么組成的本地生活集團收入為169.88億元，同比增長12%。

但本地生活業務，郭寧主要主導了高德與汽車之家的戰略合作，拓展了汽車新零售業務。而在酒店票務、上門服務等本地生活服務業務方面，因為接觸到的只是信息傳播層面，對于交易層滲透不夠深，商業化變現也比較困難。

但本地生活的基建已經在俞永福時期搭建好，郭寧如何借著阿里巴巴對本地生活的再次野望，玩轉整合這些資源，才是關鍵。

03 洗牌能否成功？

總體來看，從到家業務的淘寶閃購到如今發力到店業務的高德掃街榜，阿里正試圖構建一個完整的本地生活服務生態，沖擊現有的市場格局。

但要知道，現在的本地生活領域，不是有穩定過億的日活就能把到店業務做起來的。還要有足夠的商家規模，有足夠重的供應。

比如，抖音做本地生活，是從到店業務開始的。

和美團外賣起步期一樣，2021年起步時，抖音是一家家地去談合作。但即便是有超強的內容流量紅利，商家也有很多顧慮。

比如，很多店鋪用的SaaS系統都是另外一家的，能不能支持抖音二維碼核銷？平臺剛起步，商家跟進要付出主播費、服務費、推流成本，能不能收回來？

而對于高德來說，即便是有導航與打車的服務流量入口，即便是合并口碑之后所擁有的本地生活資源，但要真正把到店業務徹底做起來，關鍵問題還是得把業務做重，地推一家家地跑，建立商家生態。

重做供應說起來容易，做起來難，這可能意味著要持續燒錢。

但現在的本地生活賽道已經很擁擠，持續燒錢不一定能換來更大的規模和想象空間，而且與本地生活集團整體盈利的目標背道而馳。

那么，在供應端變重之外，能不能像抖音那樣，找到一條內容增長之路？

抖音本地生活業務板塊慢慢做起來之后，行業內會有這樣一種感覺：有流量就可以搞本地生活。

但和抖音的內容為王不同，高德做本地生活的邏輯，還是圍繞出行這個場景去做延伸，用戶導航到目的地了，順便找一找餐廳、景點，這是很自然的場景邏輯。

但高德地圖為了提高用戶粘性，需要通過好的服務來拉動復購交易，所以還是得從根本上做好供應。這一點，是高德管理層始終都要面臨的挑戰。

無論如何，阿里巴巴這套淘寶閃購+餓了么+高德這套組合拳，附加支付寶、淘寶等強大的生態系統、數據和技術能力，若能完成有效的整合，真的有可能在本地生活打出一片新天地。