文 | 食品研報(bào)，作者 | 阿拉蕾

在阿里巴巴9月10日公司周年慶這一天，阿里發(fā)布會(huì)“重大事件”曝光:高德發(fā)布“掃街榜”，像一顆炸彈扔進(jìn)了沉寂已久的本地生活市場(chǎng)，也被行業(yè)認(rèn)為是對(duì)美團(tuán)的正面宣戰(zhàn)。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的背后，是中國(guó)本地生活市場(chǎng)暗流涌動(dòng)的流量博弈與份額爭(zhēng)奪。

外賣(mài)作為本地生活的“流量入口級(jí)業(yè)務(wù)”，已經(jīng)成了阿里、美團(tuán)、京東三方激戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)：7月，淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合披露，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)已突破8000萬(wàn)單；同期，美團(tuán)也亮出即時(shí)零售的“成績(jī)單”，截至7月5日23時(shí)，其當(dāng)日即時(shí)零售訂單量突破1.2億單，用高頻消費(fèi)場(chǎng)景鞏固著基本盤(pán)；而京東同樣不甘示弱，在2025年618媒體開(kāi)放日上，京東宣布外賣(mài)日訂單量已突破2500萬(wàn)單。

三方在外賣(mài)訂單量上的纏斗之時(shí)，美團(tuán)也在即時(shí)電商領(lǐng)域構(gòu)建起新的優(yōu)勢(shì)，成為阿里、京東等電商巨頭的“心腹之患”。憑借外賣(mài)場(chǎng)景積累的高頻用戶與成熟履約網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)閃購(gòu)不斷向3C數(shù)碼、酒水等電商核心品類滲透，2025年其GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到4085-4318億元，對(duì)阿里、京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)形成“鯨吞蠶食”之勢(shì)。

面對(duì)這一壓力，阿里的反擊：延續(xù)淘寶閃購(gòu)與餓了么的深度聯(lián)動(dòng)，不僅在淘寶首頁(yè)為“小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售業(yè)務(wù)設(shè)置專屬入口，用淘寶龐大流量為高客單價(jià)品類導(dǎo)流，同時(shí)借餓了么的騎手資源補(bǔ)上履約短板，形成“流量+履約”的雙重阻擊力。

站得越遠(yuǎn)，看得越全。站在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間視角，阿里的這輪反擊，不僅僅是要爭(zhēng)奪本地生活領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，更是關(guān)乎零售行業(yè)下半場(chǎng)船票的爭(zhēng)奪戰(zhàn)：

阿里、美團(tuán)、京東，誰(shuí)能率先打破“本地生活”與“電商”之間的次元壁，成為新時(shí)代零售標(biāo)桿？

十年陪跑：阿里的折戟與美團(tuán)的鐵壁

在成為“標(biāo)桿”方面，阿里的布局很早。可惜，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

2013年的冬天，阿里旗下“淘點(diǎn)點(diǎn)”上線時(shí)，曾喊出“重新定義吃”的口號(hào)。彼時(shí)淘寶的流量如洪水般洶涌，支付寶的支付入口更是行業(yè)壁壘，阿里想憑這兩張王牌打通餐飲外賣(mài)——用戶在淘寶搜餐廳、用支付寶付款，看似完美的閉環(huán)，最終卻栽在了最基礎(chǔ)的履約能力上。沒(méi)有自建配送團(tuán)隊(duì)的淘點(diǎn)點(diǎn)，依賴第三方物流導(dǎo)致訂單延遲成常態(tài)。

這場(chǎng)倉(cāng)促的試水，最終以淘點(diǎn)點(diǎn)悄然下線收尾。2015年，阿里重啟“口碑網(wǎng)”，試圖卷土重來(lái)，可這個(gè)誕生于2004年的本地生活“老兵”，在阿里體系內(nèi)卻成了“流浪的孩子”——先掛靠支付寶，后轉(zhuǎn)交高德，這種“連貫性缺失”，讓阿里在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)了十年“陪跑者”。

而美團(tuán)在同一時(shí)期，正一步步筑牢自己的“本地生活帝國(guó)”。從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出后，美團(tuán)沒(méi)有停下腳步：2015年合并大眾點(diǎn)評(píng)，補(bǔ)上到店餐飲的短板；2018年發(fā)力外賣(mài)，用“30分鐘送達(dá)”的承諾圈住用戶；2020年拓展即時(shí)零售，將外賣(mài)騎手網(wǎng)絡(luò)復(fù)用至數(shù)碼、生鮮領(lǐng)域。到2025年，美團(tuán)已手握超7億用戶、數(shù)百萬(wàn)商家，全國(guó)數(shù)百萬(wàn)騎手組成的配送網(wǎng)絡(luò)，靠AI調(diào)度系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“訂單剛下，騎手已在路上”，單均配送成本壓至3-4元。這正是阿里過(guò)去十年始終沒(méi)啃下的硬骨頭。

更讓阿里頭疼的是美團(tuán)的“路徑依賴”壁壘。消費(fèi)者習(xí)慣了打開(kāi)美團(tuán)查“近30天500+真實(shí)評(píng)價(jià)”，再團(tuán)一份“9.9元引流套餐”；商家依賴美團(tuán)的流量生存，即便傭金壓力大也不敢輕易離開(kāi)。

就在阿里為本地生活“破局”思考時(shí)，京東的突然入局，讓?xiě)?zhàn)場(chǎng)徹底變成了“三國(guó)殺”。2025年2月，京東外賣(mài)發(fā)起猛烈攻勢(shì)：承諾給15萬(wàn)全職騎手繳納社保，用“零傭金”吸引商家入駐，40多天內(nèi)日訂單量飆升至500萬(wàn)單，直接沖擊美團(tuán)與阿里的份額。

受此刺激，阿里整合資源推出淘寶閃購(gòu)，依托淘寶超10億年度活躍消費(fèi)者的流量池，聯(lián)合餓了么的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，上線兩個(gè)月日訂單數(shù)超8000萬(wàn)單，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)單，試圖借高頻外賣(mài)場(chǎng)景切入即時(shí)零售，補(bǔ)上履約短板，可面對(duì)美團(tuán)成熟的即時(shí)零售體系，以及京東在3C數(shù)碼等品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，阿里這場(chǎng)反擊，要走的路依舊漫長(zhǎng)，十年陪跑“戰(zhàn)略散焦”的陰霾，還籠罩在其本地生活業(yè)務(wù)的上空。

突如其來(lái)的混戰(zhàn)：京東破陣與美團(tuán)反噬

這場(chǎng)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙之所以愈演愈烈，核心在于阿里、京東、美團(tuán)三者早已形成高度重合的業(yè)務(wù)版圖——從外賣(mài)到即時(shí)零售，從3C數(shù)碼到生鮮百貨，過(guò)去涇渭分明的“電商”與“本地生活”邊界被打破了，最終形成這場(chǎng)無(wú)差別混戰(zhàn)。

京東的“奇襲”率先打破平衡，讓美團(tuán)陷入腹背受敵的境地。憑借“0傭金”“社保騎手”的差異化策略，京東外賣(mài)從2025年2月上線到618期間，日訂單量就突破2500萬(wàn)單，直接沖擊美團(tuán)外賣(mài)基本盤(pán)。

為守住市場(chǎng)份額，美團(tuán)不得不加大投入，二季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比激增51.8%，高達(dá)225億元。美團(tuán)除了在外賣(mài)賽道加固壁壘，也將槍口對(duì)準(zhǔn)了阿里與京東的核心腹地——3C數(shù)碼。比如七夕當(dāng)天，美團(tuán)閃購(gòu)創(chuàng)下2700萬(wàn)單非餐飲訂單，其中iPhone、耳機(jī)等3C產(chǎn)品銷(xiāo)量翻倍。

這一策略精準(zhǔn)戳中了京東的軟肋，也讓阿里坐立難安。對(duì)京東而言，3C業(yè)務(wù)是絕對(duì)的壓艙石，二季度其3C即時(shí)配送份額被美團(tuán)明顯擠壓；對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，天貓電器城的用戶正被美團(tuán)閃購(gòu)分流，原本屬于電商平臺(tái)的高客單價(jià)訂單，正在流向“小時(shí)達(dá)”的即時(shí)場(chǎng)景。更棘手的是，阿里還得應(yīng)對(duì)京東在外賣(mài)市場(chǎng)的直接沖擊——京東的“社保騎手”保障吸引大量從業(yè)者加入，“低價(jià)補(bǔ)貼”又分流餓了么用戶，導(dǎo)致餓了么用戶增速承壓。腹背受敵下，阿里徹底陷入“雙線作戰(zhàn)”：一邊要靠淘寶閃購(gòu)?fù)度雽?duì)抗美團(tuán)即時(shí)零售，一邊要保餓了么應(yīng)對(duì)京東外賣(mài)突襲，最終拖累二季度中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）同比下降21%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀地展現(xiàn)了混戰(zhàn)的代價(jià)：三家企業(yè)利潤(rùn)均被嚴(yán)重侵蝕，其中美團(tuán)受損最甚。二季度美團(tuán)營(yíng)收918億元（同比+11.7%），但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅14.9億元，同比大幅下降89%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的98.5億元；京東雖收入增速達(dá)22.4%（近三年新高），經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)74億元仍同比下降49%；阿里收入微增2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)335億元同比下滑18%。粗略估算，這場(chǎng)混戰(zhàn)讓三家合計(jì)少賺超200億元，而市場(chǎng)預(yù)期，今年三巨頭在外賣(mài)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)投入，將突破千億元大關(guān)。

此時(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)早已沒(méi)有明確“前線”：京東在外賣(mài)領(lǐng)域攻城略地，目標(biāo)是撕開(kāi)美團(tuán)防線；美團(tuán)用即時(shí)零售反噬，一邊搶京東3C生意，一邊壓阿里電商份額；阿里夾在中間，既要防京東外賣(mài)突襲，又要擋美團(tuán)即時(shí)零售擴(kuò)張。三者因業(yè)務(wù)高度重合而混戰(zhàn)，又因混戰(zhàn)進(jìn)一步加速業(yè)務(wù)滲透，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，還在重塑本地生活與電商行業(yè)的雙重格局。

阿里掃街榜“亮劍”之后？

9月10日在杭州舉辦的發(fā)布會(huì)上，阿里發(fā)布會(huì)的主角是“高德掃街榜”。主要分為美食、酒店、景區(qū)三類，尤其以線下餐飲商家的榜單為主，此外還包括一些特色美食榜單，比如“本地人愛(ài)去”“多次前往”“煙火小店”等，將覆蓋全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市。市場(chǎng)上的美食榜單，最成熟的是大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜和黑珍珠餐廳指南。高德“掃街榜”的對(duì)標(biāo)顯而易見(jiàn)。

美團(tuán)則在同日宣布，即日起，大眾點(diǎn)評(píng)將正式“重啟”品質(zhì)外賣(mài)服務(wù)，將通過(guò)B端自研大模型，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。美團(tuán)表示，首批已集合超百萬(wàn)家高分堂食店，依托海量用戶真實(shí)到店評(píng)價(jià)，將優(yōu)質(zhì)堂食餐廳的外賣(mài)送到大家身邊。本次“品質(zhì)外賣(mài)”升級(jí)，也將重點(diǎn)為用戶推薦周邊的高分小店、區(qū)店、夫妻老婆店，幫助優(yōu)質(zhì)堂食小店，獲得更多線上線下增量。

“掃街榜”對(duì)標(biāo)的目標(biāo)，顯而易見(jiàn)。顯然，這意味著阿里和美團(tuán)的在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的“比拼”進(jìn)入新階段，阿里新團(tuán)購(gòu)能否打破十年“陪跑”宿命，目前很難有定論。因?yàn)椋?dāng)下的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，形成了三足鼎立、相互牽制的復(fù)雜格局：阿里手握生態(tài)協(xié)同的潛在優(yōu)勢(shì)，卻要直面美團(tuán)用十年時(shí)間筑起的“履約配送+用戶評(píng)價(jià)”雙重高墻；京東憑借3C數(shù)碼的基因在外賣(mài)領(lǐng)域撕開(kāi)缺口，但“零傭金”策略與騎手社保成本帶來(lái)的盈利壓力逐漸顯現(xiàn)；美團(tuán)雖占據(jù)本地生活市場(chǎng)最大份額，卻陷入京東外賣(mài)與阿里新團(tuán)購(gòu)的前后夾擊。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，從行業(yè)演進(jìn)視角來(lái)看，阿里新團(tuán)購(gòu)的“亮劍”絕非簡(jiǎn)單的“新玩家入場(chǎng)”，而是中國(guó)本地生活行業(yè)從“單一業(yè)務(wù)維度競(jìng)爭(zhēng)”邁向“全生態(tài)能力綜合比拼”的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一舉措既直白地暴露了阿里在本地生活領(lǐng)域深耕十年仍待完善的“歷史挑戰(zhàn)”——如履約配送網(wǎng)絡(luò)的薄弱、商家服務(wù)體系的斷層以及用戶心智培養(yǎng)的缺失，也清晰地展現(xiàn)出頭部企業(yè)依托現(xiàn)有資源進(jìn)行“跨業(yè)務(wù)場(chǎng)景復(fù)用”的行業(yè)新趨勢(shì)，例如將淘寶的流量?jī)?yōu)勢(shì)、支付寶的支付生態(tài)與新團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行綁定聯(lián)動(dòng)。

然而，阿里新團(tuán)購(gòu)若想真正改寫(xiě)本地生活行業(yè)的現(xiàn)有格局，僅靠生態(tài)協(xié)同的表層優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

對(duì)內(nèi)，它必須徹底解決“生態(tài)資源碎片化”與“戰(zhàn)略連貫性不足”的核心難題——過(guò)去淘點(diǎn)點(diǎn)的倉(cāng)促退場(chǎng)、口碑網(wǎng)的多次戰(zhàn)略搖擺，已讓用戶與商家對(duì)阿里本地生活業(yè)務(wù)的信任度受損，此次新團(tuán)購(gòu)需通過(guò)穩(wěn)定的產(chǎn)品迭代、清晰的業(yè)務(wù)定位重塑信任。

對(duì)外，它更需回歸本地生活的本質(zhì)，真正為商家降低運(yùn)營(yíng)成本、提升經(jīng)營(yíng)效率，為用戶優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、縮短服務(wù)鏈路。

畢竟，本地生活賽道的核心始終是“服務(wù)”本身，而非單純的線上流量博弈。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)暮色中的外賣(mài)騎手車(chē)燈在城市街巷劃出交錯(cuò)的光軌，交織的不僅是萬(wàn)億元本地生活市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)圖景，更是行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“規(guī)范共贏”轉(zhuǎn)型的清晰路徑。

更關(guān)鍵的是，市場(chǎng)監(jiān)管總局“抵制惡性補(bǔ)貼”的要求，正推動(dòng)這場(chǎng)行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)從“燒錢(qián)換規(guī)模”的野蠻生長(zhǎng)階段，全面轉(zhuǎn)向“練內(nèi)功、拼實(shí)力”的高質(zhì)量、多維度競(jìng)爭(zhēng)階段：

在零售新業(yè)態(tài)維度，即時(shí)零售的邊界持續(xù)擴(kuò)張，從最初的餐飲外賣(mài)延伸至3C數(shù)碼、生鮮果蔬、家居百貨等全品類覆蓋，“萬(wàn)物到家”的消費(fèi)需求倒逼零售業(yè)態(tài)加速變革。玩家們的嘗試正推動(dòng)零售從“線下到店”“線上網(wǎng)購(gòu)”的傳統(tǒng)模式，向“線上下單、線下即時(shí)達(dá)”的新業(yè)態(tài)升級(jí)，前置倉(cāng)作為即時(shí)零售的核心基礎(chǔ)設(shè)施，也隨之進(jìn)入普及期，徹底重構(gòu)零售的空間與時(shí)間邏輯。

在從業(yè)者保障維度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從“爭(zhēng)奪用戶”轉(zhuǎn)向“留存騎手”，騎手的權(quán)益保障成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。此前，外賣(mài)騎手“社保缺失”“工作強(qiáng)度大”等問(wèn)題長(zhǎng)期存在，行業(yè)正從“壓榨騎手成本”的舊模式，轉(zhuǎn)向“保障騎手穩(wěn)定收入與社會(huì)保障”的新模式，從業(yè)者的職業(yè)安全感與歸屬感顯著提升，這也為行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在配送效率與供應(yīng)鏈層面，技術(shù)創(chuàng)新與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成為關(guān)鍵突破口。同時(shí)，供應(yīng)鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)核心——從商家端的“定制化套餐設(shè)計(jì)”，到倉(cāng)儲(chǔ)端的“精準(zhǔn)庫(kù)存管理”，再到配送端的“路徑優(yōu)化與時(shí)效管控”，全鏈路的供應(yīng)鏈升級(jí)正推動(dòng)本地生活服務(wù)從“滿足基本需求”向“提升服務(wù)品質(zhì)”跨越。

誰(shuí)能笑到最后，我們無(wú)法預(yù)測(cè)，我們可以預(yù)見(jiàn)終局是，本地生活和即時(shí)電商將回歸“服務(wù)用戶、賦能商家”的本質(zhì)，整個(gè)行業(yè)將邁入更健康、更可持續(xù)的發(fā)展階段。