從高德開始，但不會只是高德做。

文丨管藝雯

在大力投入即時配送到家的淘寶閃購 133 天后，阿里終于邁出了又一次開展到店業(yè)務(wù)的第一步。

我們獨家了解到，在阿里巴巴 9 月 10 日公司周年慶這一天，高德宣布推出 “高德掃街榜”，主要分為美食、酒店、景區(qū)三類，尤其以線下餐飲商家的榜單為主，此外還包括一些特色美食榜單，比如 “本地人愛去”“多次前往”“煙火小店” 等，將覆蓋全國 300 多個地級市。

高德掃街榜界面

目前，市場上的美食榜單，最成熟的是大眾點評的必吃榜和黑珍珠餐廳指南。高德 “掃街榜” 的對標顯而易見。現(xiàn)階段高德只聚焦內(nèi)容，做好榜單。

阿里巴巴集團 CFO 徐宏幾個月前接受采訪，說阿里要花兩到三年時間，把服務(wù)業(yè)搬到平臺，加大它們的數(shù)字化滲透率，撬動一個十萬億以上的 “新型服務(wù)業(yè)電商” 市場。據(jù)我們獨家了解，要抓住這樣一個市場，阿里除了打造以淘寶為核心的大消費平臺，還希望把高德培育成一個可以比肩淘寶的線下入口。

據(jù)我們了解，這次的高德榜單項目，餓了么、淘寶閃購并沒有參與其中。但餓了么和淘寶閃購下一步怎么做到店，用什么方案，可能會參考高德榜單的進展。

可以明確的是，阿里會更進一步深入到店業(yè)務(wù)，且一定會切入到交易環(huán)節(jié)。

阿里又做到店，為什么是高德邁出第一步？

從 4 月 30 日淘寶升級閃購，正式加入外賣混戰(zhàn)以來，行業(yè)就開始猜測，阿里什么時候會又一次大力投入到店業(yè)務(wù)。

這看起來是阿里一定會做的業(yè)務(wù) —— 到店和外賣的商家資源可復(fù)用，能減少對履約的補貼成本；從商業(yè)邏輯角度，到店場景的消費存在很多不能外賣的店，業(yè)務(wù)復(fù)雜度低，利潤空間大；從戰(zhàn)略角度，做到店符合阿里要做大消費平臺的敘事、對消費者來說是完整需求的覆蓋。

在阿里，淘寶、餓了么、支付寶、高德都曾經(jīng)參與過到店業(yè)務(wù)，最典型的就是主打到店團購的口碑，它被阿里收購的 15 年里，用過淘寶、支付寶、餓了么、高德四個階段。

到了 2025 年，阿里又一次切入到店業(yè)務(wù)，高德又成了第一個入口。

據(jù)我們了解，高德向集團管理層申請，在 6 月底內(nèi)部正式立項 “高德掃街榜” 項目，由高德 CEO 郭寧直接領(lǐng)導，不到 100 人的項目組進駐了此前一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區(qū) C 區(qū) 4 號樓，項目非常保密，其他員工無法刷卡進入這棟樓。

郭寧是一名阿里老員工，工號非常靠前，此前在雅虎中國，隨著阿里投資后進入這家公司，負責 B2B 產(chǎn)品的搜索推薦技術(shù)，中間郭寧曾出去創(chuàng)業(yè)，后于 2019 年回歸阿里，加入高德。

高德的崛起從 2015 年俞永福接管開始，相比當時百度地圖大力投入 O2O，高德選擇專注做更多關(guān)于 LBS （基于位置服務(wù)）的產(chǎn)品，DAU 從 3000 萬增長至 2021 年的 1 億以上，穩(wěn)定成為國內(nèi)第一的地圖平臺。

2021 年 7 月，阿里將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福統(tǒng)一負責。在那一年底的阿里投資者大會上，俞永福相信地圖是整個現(xiàn)實世界最好的載體，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，通過地圖將所有目的地連接在一起，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門票。

一位高德管理層對我們說，2025 年上半年，高德到了做榜單最好的時候：Qwen 大模型應(yīng)用成熟，高德發(fā)布了自己的 AI 地圖，讓用戶的行為數(shù)據(jù)可以被準確分析和運用；高德對真實世界的理解有三層，除了地理位置，還應(yīng)該提供描述真實世界的內(nèi)容和信息、服務(wù)履約的能力；團隊圍繞榜單成立了戰(zhàn)斗小組。

阿里內(nèi)部管理層近期對內(nèi)明確表示，高德不會被并入淘寶。這次高德的榜單項目，淘寶也沒有參與。

據(jù)我們了解，餓了么也正在幾個城市內(nèi)測到店業(yè)務(wù)。一位阿里員工說，“阿里牌還是多，餓了么 + 淘寶閃購，湊一把王炸；而高德本身就是一個小王。”

利用導航數(shù)據(jù)，高德想重做一個可信的美食榜單

美食導演陳曉卿曾分享說 “餐廳評分 3.5 - 4 分之間，通常有好吃的東西”，他發(fā)現(xiàn)中等評分的餐廳會更注重食物本身的味道，高分餐廳更可能會是被營銷手段影響。這個標準后來還被消費者增加了 “五年以上老店”“差評可以有，最好是說服務(wù)不行，不能是說新鮮度或口味不行” 等條件。

用戶需要可靠、有效的信息參考。半年多的調(diào)研之后，高德認為自己有機會做一個真實可信的榜單 —— 每天有 1.7 億人使用高德地圖導航，他們搜索、收藏、導航、打卡的動作，是高德獨有的消費者行為數(shù)據(jù)。一位高德人士說，“評論可能會做假，但行為數(shù)據(jù)沒法做。”

也因此，掃街榜永遠不會商業(yè)化。據(jù)我們了解，高德掃街榜的排名，主要納入四個因子：導航到店的人數(shù)、復(fù)購率、專程前往、人群寬度。

前兩者很好理解，消費者用腳投票，人數(shù)越多，店鋪越火爆，回頭客越多，說明這家店的口味和品質(zhì)越好。“專程前往”，一家餐廳，你跨越半個城市，開車十幾公里專程前往，大概率比一家位于居民聚集區(qū)、周邊住戶只是走幾百米去解決一頓飯的餐廳更具有吸引力，評分也應(yīng)該更高。人群寬度指導航到某個地點的是本地用戶還是來自全國各地，地域分布越廣，導航地點知名度越高。

據(jù)我們了解，除了傳統(tǒng)的美食、酒店和景區(qū)榜單外，高德未來還可能推出溯溪、徒步、露營等細分排行榜。

2020 年，當時郭寧分管的信息中心業(yè)務(wù)孵化出高德指南，此后發(fā)布了包含美食、酒店、景點、玩樂四個類別的必去榜，但它只是一個單純的榜單。

5 年后的 “高德掃街榜”，憑借 AI 算法模型，可以更有效得理解數(shù)據(jù)，讓內(nèi)容更科學和具備參考價值。基于這樣的榜單，高德還想重做一套圍繞線下商家的全新信用體系 —— 依然是用 0 - 5 分來衡量一個商家的綜合評分。

據(jù)我們了解，打分的依據(jù)會完全公開，包括用戶的真實行為（導航數(shù)、搜索數(shù)等）、用戶特征（導航里程、達人等級、回頭客等）、評價特征（專業(yè)度、數(shù)量等）、用戶評價（評價分）。高德還引入芝麻信用體系，用戶導航到店后的評價、芝麻信用高的人評價權(quán)重都會更高。

高德掃街榜界面

在很多用戶眼里，高德地圖的心智更多還是一個用來導航和出行的工具，打開高德，通常都是已經(jīng)有了一個明確的目的地；而大眾點評的心智在于，消費者用它來進行對比，幫助其在前往店鋪前進行決策。掃街榜能多大程度改變消費者使用習慣，還要看后續(xù)高德的引導和運營。

我們了解到，高德內(nèi)部曾經(jīng)有一個 “121 理論”，解釋高德產(chǎn)品的三個發(fā)展階段：100 萬 DAU 的時候只做好一個功能；到了 2000 萬 DAU，從專注產(chǎn)品體驗開始考慮做一個平臺；等超過了 1 億 DAU，這個階段高德能夠做分發(fā)，可以開始做別的事。

目前，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，高德地圖 2025 年 7 月的平均 DAU 已經(jīng)達到 1.86 億，是大眾點評同期的 6 倍，到了有充分能力做分發(fā)的階段。在中國，每一個擁有如此大流量的平臺，都不會愿意只停留在提供一項功能。

到店沒有外賣復(fù)雜，但競爭同樣激烈

看起來，到店是比到家好做很多的業(yè)務(wù)，后者因為多了一個 “騎手履約” 的生產(chǎn)要素，業(yè)務(wù)復(fù)雜度上升了不止一個數(shù)量級。但到店戰(zhàn)場打起仗來的激烈程度，不會比外賣戰(zhàn)場低。

我們曾報道，抖音在 2021 年開始推進本地生活業(yè)務(wù)，四年時間做到年成交額 5000 多億元，2025 年的目標是 9000 億。

抖音的到店業(yè)務(wù)可以快速起勢，主要有兩個原因，一是美團在早期幾乎有大半年沒有反擊；二是抖音（含極速版、火山版）每天 8 億 DAU 的流量猛灌，猛推比美團價格更低的團購套餐。

抖音的猛烈進攻也激發(fā)了美團內(nèi)部戰(zhàn)斗和變革的決心。2024 年 2 月 2 日，美團宣布將平臺、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)都交由高級副總裁王莆中統(tǒng)一負責，美團整合到店和到家兩大事業(yè)群，意味著它進入戰(zhàn)時狀態(tài)，需要聚攏業(yè)務(wù)，統(tǒng)籌調(diào)度，集中御敵。

此后，美團先后打通了到店和到家兩個業(yè)務(wù)的神會員，整合兩邊的商家地推和研發(fā)員工，鼓勵商家上線更多團購套餐，美團會額外進行補貼。美團和大眾點評兩個 App 也做了一定的區(qū)分，前者更加效率導向，后者則要弱化交易，回歸內(nèi)容屬性，其中最具影響力的內(nèi)容就是大眾點評的必吃榜和黑珍珠榜單。

2025 年 6 月底，在大眾點評 2024 年必吃榜發(fā)布會后的媒體群訪中，美團平臺、點評事業(yè)部負責人李樹斌說，必吃榜在大眾點評屬于獨立團隊，不涉及任何商業(yè)化目標，“商家在不在美團買推廣，上不上團購套餐都不影響必吃榜的上榜。” 餐廳如果進入必吃榜，在大眾點評的團購套餐銷售量平均會提升超過 50%。

大眾點評必吃榜也試圖和商家的反刷好評做對抗，比如數(shù)據(jù)抽查、監(jiān)測短期出現(xiàn)大量好評的商家、暗訪和顧客回訪。李樹斌說，“過去一年有超過 20 家上榜餐廳因為違反誠信規(guī)范被下榜。”

第一名在擁有領(lǐng)先的市場份額后做精細化運營，后進入者憑借自身資源優(yōu)勢迅速增長但很快遇到瓶頸，新進者蠢蠢欲動。

據(jù)我們了解，抖音生活服務(wù)團隊意識到，很多商家是自己很難拿下來的，比如連鎖化率低的中小商家。2025 年，他們判斷和美團在到店團購上的競爭已經(jīng)進入相持階段。

現(xiàn)在，阿里的加入，會像外賣戰(zhàn)場一樣，再次打破現(xiàn)有的格局。

沈方偉、高洪浩對本文亦有貢獻。

題圖《賭神》