文丨呂行 編輯丨百進(jìn)

來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4200字）

還記得知乎嗎？它竟然又掙錢了。

在貼吧、社區(qū)無(wú)情地被時(shí)代浪潮淘汰的背景下，以知識(shí)分享、問(wèn)題解答為主的知乎卻在嚴(yán)峻的商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中又一次盈利了。

不過(guò)，正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，這份財(cái)報(bào)透露出的隱憂信號(hào)，可能比簡(jiǎn)單的盈利數(shù)字更值得關(guān)注。

“我們連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則盈利。”8月27日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO周源肯定了這一成績(jī)。2025年第二季度，知乎經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為9130萬(wàn)元，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利。

同樣是內(nèi)容平臺(tái)，據(jù)彭博社，小紅書2025年盈利預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)200%至30億美元，去年的盈利約10億美元。

客觀而言這是兩個(gè)完全不同時(shí)代的社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，也就自然產(chǎn)生了如此巨大的鴻溝。

況且盈利背后是營(yíng)收同比下滑23.23%的現(xiàn)實(shí)，知乎掙到的錢也并非來(lái)自業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和增長(zhǎng)，而是通過(guò)大幅削減成本和戰(zhàn)略收縮實(shí)現(xiàn)的。

這種尷尬而立體的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯出的問(wèn)題是：在一些人眼里，隨著社區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大，知乎是否失去了當(dāng)初的“專業(yè)壁壘”，變成了一個(gè)與其他平臺(tái)別無(wú)二致的普通平臺(tái)？長(zhǎng)期以來(lái)，活躍在資本市場(chǎng)的內(nèi)容公司賺錢都不易，專業(yè)化的內(nèi)容平臺(tái)賺錢尤其難，虎牙、愛奇藝等無(wú)一不是如此。

回到知乎本身，從歷史脈絡(luò)來(lái)看，過(guò)去幾年的知乎也大多處于虧損狀態(tài)，似乎在某種意義上證明了上述觀點(diǎn)。

當(dāng)下的盈利又一次表明，從本質(zhì)上看，知乎迄今為止的商業(yè)化仍存在不足，平臺(tái)價(jià)值要想在AI時(shí)代得到釋放，還需守住“專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)”這一多年沉淀下來(lái)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，并尋求第二增長(zhǎng)曲線。

1

控制成本，擠出利潤(rùn)

根據(jù)知乎公布的二季度財(cái)報(bào)，第二季度營(yíng)收7.17億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9130萬(wàn)元，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)變現(xiàn)大幅超越市場(chǎng)預(yù)期。

正經(jīng)社分析師拆解下來(lái)，發(fā)現(xiàn)財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的亮點(diǎn)與暗點(diǎn)共存。

亮點(diǎn)是，知乎的業(yè)務(wù)持續(xù)保持多元并進(jìn)的特點(diǎn)，多引擎的商業(yè)布局得到鞏固發(fā)展，自2024年第四季度首次實(shí)現(xiàn)全面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正以來(lái)，始終延續(xù)季度性盈利強(qiáng)勁勢(shì)頭的目標(biāo)。

其中用戶黏性和忠實(shí)粉絲成為知乎實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，理由在于付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)4.02億元營(yíng)收，占比達(dá)到56.1%，足以見得月平均8000多萬(wàn)用戶是知乎的“核心資產(chǎn)”，并貢獻(xiàn)了知乎絕大部分的營(yíng)收。

暗點(diǎn)是，仔細(xì)剖析財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎的盈利秘密在于運(yùn)營(yíng)層面的“減脂增肌”，而非其在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“可持續(xù)造血能力”。

2025年上半年，知乎總營(yíng)收下降23.7%的同時(shí)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)卻直逼上億關(guān)口，相比去年同期凈虧損1.8億元實(shí)現(xiàn)大幅逆轉(zhuǎn)。

進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，此番盈利的原因，一是投資賺了1.60億元，遠(yuǎn)高于去年同期的3871萬(wàn)元，但更多源于成本控制上的成果，這成了構(gòu)成知乎盈利改善的核心驅(qū)動(dòng)力。具體看，上半年知乎營(yíng)運(yùn)開支同比下降30.9%至10.43億元。

即使把時(shí)間拉長(zhǎng)看，節(jié)流一直是知乎擅長(zhǎng)的事情，季度經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)由2023年Q2的4.7億多元降至今年同期的2.69億元，主要受益于在內(nèi)容及營(yíng)運(yùn)成本、人員開支、云服務(wù)及帶寬成本等方面的顯著下降。

以管理費(fèi)用為例，自2022年后知乎一直在控制該領(lǐng)域的支出，2022年、2023年增長(zhǎng)率分別為-9.86%、-32.64%，2024年三季度末同比增長(zhǎng)率為-19.27%，四季度至今也持續(xù)保持壓縮狀態(tài)。

另外，知乎在保持核心研發(fā)投入的同時(shí)，也的確通過(guò)技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了研發(fā)效率的大幅提升。財(cái)報(bào)顯示，知乎第二季度研發(fā)開支同比下降30.4%至1.46億元，這種“既要節(jié)流又要?jiǎng)?chuàng)新”的平衡術(shù)，一定程度上體現(xiàn)了管理層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路。

不過(guò)，盈利并不意味著知乎的日子就好過(guò)了，因?yàn)橹跎忻媾R嚴(yán)峻的可持續(xù)增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題。

2

用戶流失，營(yíng)收難漲

知乎在扭虧為盈的道路上雖然取得了一定進(jìn)展，卻又不得不面對(duì)增速放緩以及市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)變現(xiàn)能力不足而產(chǎn)生疑慮等現(xiàn)實(shí)。

由此呈現(xiàn)的結(jié)果就是，知乎營(yíng)收難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模攀升，而此番問(wèn)題也并非在本季度內(nèi)首次出現(xiàn)。目前，2025年第二季度收入從上年同期的9.34億元下滑至7.17億元，上半年總營(yíng)收14.47億元，同比下降23.7%。

具體到一些業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)銷服務(wù)收入在上半年大幅下降37.8%至4.20億元。王涵給出的解釋是：“知乎營(yíng)銷服務(wù)此前幾個(gè)季度都處于調(diào)整階段，現(xiàn)在調(diào)整快到尾聲了。”職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)上半年收入為1.57億元，同比下降44.0%，該收入的減少主要由于業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)化，這種解釋看似合理，實(shí)則并未道出知乎存在的真正問(wèn)題。

知乎營(yíng)收持續(xù)萎縮，明面上與核心用戶的減少有直接關(guān)聯(lián)。

隨著內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，知乎平均月訂閱會(huì)員數(shù)量日漸下降，財(cái)報(bào)顯示，上半年月平均訂閱會(huì)員1370萬(wàn)名，已經(jīng)較2024年同期的1470萬(wàn)名減少6.7%。

如果深入分析，用戶流失背后是“內(nèi)容用戶市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)激烈的客觀事實(shí)，致使知乎用戶總量規(guī)模持續(xù)承壓。

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從3G時(shí)代邁向4G乃至5G時(shí)代后，長(zhǎng)視頻、短視頻快速崛起，一度成為國(guó)民喜聞樂(lè)見的內(nèi)容平臺(tái)，在這些平臺(tái)持續(xù)鞏固強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容賽道優(yōu)勢(shì)的環(huán)境下，相比之下，作為知識(shí)型問(wèn)答平臺(tái)的知乎在用戶吸引與留存形式上自然就存在一定局限性，其邏輯在于，視頻平臺(tái)更易于傳播碎片化且有趣的內(nèi)容，進(jìn)而獲得用戶規(guī)模，這也是為什么抖音、快手、小紅書這些平臺(tái)能擁有動(dòng)輒數(shù)億活躍用戶的關(guān)鍵因素。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，這意味著，在月活躍用戶和忠實(shí)付費(fèi)會(huì)員加速流失的大背景下，運(yùn)營(yíng)效率的提升不能從根本上掩蓋當(dāng)下這家以內(nèi)容知識(shí)分享為主的平臺(tái)的隱憂。

這也才有了知乎CFO王涵在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上的那番言論，“付費(fèi)會(huì)員的業(yè)務(wù)，目前處于在做很多嘗試的階段，核心目標(biāo)是提升會(huì)員的留存續(xù)費(fèi)和更多維度來(lái)提升ARPU。”

但拋開用戶不談，難以上漲的營(yíng)收與知乎當(dāng)下的商業(yè)模式密不可分。

眾所周知，內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)，一是廣告；二是帶貨。

在廣告領(lǐng)域，客觀地講，在更廣泛的專業(yè)賽道上，知乎還保留著強(qiáng)烈的UGC色彩：大量專業(yè)用戶僅僅出于興趣而不是商業(yè)目的，在知乎持續(xù)創(chuàng)作和分享內(nèi)容，雖然早期依托于這些內(nèi)容沉淀，知乎可以吸引一眾廣告主進(jìn)行商業(yè)廣告投放并從中獲取收入。

不過(guò)回過(guò)頭來(lái)看，垂直知識(shí)平臺(tái)的廣告效果還是不敵百度等有著豐厚廣告收入的公司，知乎營(yíng)收營(yíng)銷服務(wù)收入在上半年大幅下降37.8%充分證明了這一觀點(diǎn)。

這在某些方面也暴露出問(wèn)題回答與分享平臺(tái)在持續(xù)廣告變現(xiàn)上的弊端，知乎在歷史上也一直缺乏足夠豐富的廣告形式和廣告庫(kù)存，當(dāng)下AI搜索工具雖能夠?yàn)槠涮峁└咝А⒕珳?zhǔn)的用戶交互場(chǎng)景，但高頻次的社交平臺(tái)天然更加適合廣告投放，長(zhǎng)此以往就會(huì)對(duì)知乎的營(yíng)銷廣告業(yè)務(wù)收入產(chǎn)生不利影響。

至于電商，更像是其他平臺(tái)才玩得轉(zhuǎn)的賽道。

由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶與粉絲往往是最具潛力的“付費(fèi)人群”，用戶規(guī)模的增加一方面會(huì)致使平臺(tái)流量獲取成本下降，讓平臺(tái)擁有更大的商業(yè)盈利主動(dòng)權(quán)，也將從某種程度推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

此前愛奇藝宣布進(jìn)軍直播電商帶貨便是有了能力證明，而在此前包括小紅書、喜馬拉雅等不同內(nèi)容平臺(tái)也早已經(jīng)進(jìn)軍電商領(lǐng)域，并支撐自身實(shí)現(xiàn)了收入、利潤(rùn)的持續(xù)大漲。

實(shí)際上，在流量紅利見頂、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的內(nèi)容行業(yè)，帶貨幾乎已成為突圍的關(guān)鍵。

對(duì)于知乎而言，過(guò)度依靠早期的知識(shí)標(biāo)簽有錯(cuò)失最賺錢的“賣貨”紅利窗口的風(fēng)險(xiǎn)，也就自然難以支撐起平臺(tái)收入的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，并無(wú)法在用戶留存和用戶體驗(yàn)等方面構(gòu)建更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，目前的確沒看到知乎在電商領(lǐng)域的建樹。

當(dāng)然，營(yíng)收無(wú)法獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)的另一面因素，也是知乎內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)型方面的問(wèn)題。

面對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)壓力，知乎也在積極嘗試內(nèi)容生態(tài)的多樣化，此前曾依托“可信內(nèi)容模型”動(dòng)態(tài)識(shí)別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，截至2025年6月30日，累計(jì)內(nèi)容達(dá)9.114億條，同比增長(zhǎng)9.7%。

由于知乎的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，74.1%活躍用戶年齡在30歲以下，2025年6月女性用戶占比59.3%，因而這一用戶結(jié)構(gòu)為內(nèi)容多元化提供了基礎(chǔ)。

過(guò)去一段時(shí)間，短篇小說(shuō)IP商業(yè)化成為知乎的重要嘗試，基于知乎故事庫(kù)改編的短劇《三嫁冥君》《一夢(mèng)如初》在騰訊視頻首播即創(chuàng)人氣新高，并拓展至中長(zhǎng)篇小說(shuō)，鞏固“鹽言故事”付費(fèi)閱讀領(lǐng)先地位。

然而，短篇內(nèi)容的抄襲、盜版等問(wèn)題限制了平臺(tái)的增長(zhǎng)，例如，今年6月，鹽言故事嚴(yán)厲打擊短劇行業(yè)對(duì)作品的版權(quán)侵害，稱已跟進(jìn)超過(guò)50起短劇侵權(quán)線索，10余起案件完成立案。

也就是說(shuō)，雖然知乎嘗試轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)文故事匯聚地，不過(guò)短期看這一轉(zhuǎn)型依然長(zhǎng)途漫漫，一方面是內(nèi)部在內(nèi)容治理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上能力尚有不足；另外一方面也不排除還會(huì)受到不少專業(yè)網(wǎng)文、短劇平臺(tái)的擠壓，畢竟類似閱文集團(tuán)等行業(yè)頭部公司，已在網(wǎng)文IP商業(yè)化賽道擁有了超過(guò)25年經(jīng)驗(yàn)，形成了強(qiáng)大的護(hù)城河壁壘。

在此背景下，試圖通過(guò)內(nèi)容定位轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)也就并非易事。

3

押注AI，還有試錯(cuò)空間

面對(duì)AI時(shí)代的到來(lái)，知乎正在全面擁抱AI技術(shù)，并堅(jiān)定推進(jìn)AI戰(zhàn)略。2024年6月，知乎正式發(fā)布了全新的AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”。

官方披露，知乎直答月活已經(jīng)突破一千萬(wàn)，用戶提問(wèn)題，AI會(huì)先給你一個(gè)直接的答案。對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，這是把社區(qū)問(wèn)答“即時(shí)化”的關(guān)鍵一步。

隨著時(shí)間的推移，知乎的AI戰(zhàn)略也具有越來(lái)越鮮明的場(chǎng)景落地導(dǎo)向，一是加速推進(jìn)人工智能在全平臺(tái)的融合，二是將可信賴的內(nèi)容與服務(wù)拓展至社區(qū)以外更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，知乎試圖讓AI與社區(qū)生態(tài)深度結(jié)合，以二季度為例，知乎平臺(tái)上AI相關(guān)專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出同比增長(zhǎng)46%；創(chuàng)作者、用戶也在越來(lái)越多地用AI輔助寫作、生產(chǎn)內(nèi)容。

對(duì)此，周源有過(guò)自己的判斷：“未來(lái)兩年模型的智能上限會(huì)持續(xù)拉升，為此會(huì)加速AI搜索的迭代，預(yù)計(jì)今年Q4會(huì)有更顯著的體驗(yàn)升級(jí)。”

不過(guò)，正經(jīng)社分析師認(rèn)為，站在行業(yè)視角，知識(shí)社區(qū)面臨的不僅是商業(yè)問(wèn)題，更是AI內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)性問(wèn)題，與國(guó)外的Quora和Reddit相比，知乎選擇了一條不同的道路。

Quora把重心放在了一個(gè)叫Poe的AI平臺(tái)上，用戶可以付費(fèi)訂閱使用不同的AI模型，Quora的策略很明顯，把未來(lái)的賭注壓在AI應(yīng)用上，某種程度上淡化了社區(qū)本身。

而Reddit則在2024年3月上市后，開辟了一條新路徑：把社區(qū)內(nèi)容授權(quán)給大模型廠商，用來(lái)做訓(xùn)練，和Google的協(xié)議每年就大約值6000萬(wàn)美元。

但知乎的選擇有點(diǎn)不一樣，它在社區(qū)內(nèi)部疊加AI，用“知乎直答”把原本的問(wèn)答體系“即時(shí)化”，希望把內(nèi)容和場(chǎng)景直接結(jié)合起來(lái)，至于這樣策略會(huì)帶來(lái)怎樣的效果，且能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的變現(xiàn)模式，則還不得而知。

當(dāng)然，知乎賬上還躺著48億元現(xiàn)金，還是為它提供了試錯(cuò)的空間和時(shí)間，也就是說(shuō)，它可以選擇成為一個(gè)小而美的高質(zhì)量知識(shí)社區(qū)，也可以放手一搏，轉(zhuǎn)型為AI時(shí)代的知識(shí)入口，而無(wú)論哪條路，都需要知乎找到規(guī)模增長(zhǎng)與商業(yè)化的平衡點(diǎn)。

好消息是，知乎的“深度”正在增強(qiáng)，二季度日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)17.6%至38分鐘，留下來(lái)的人更投入了。

回過(guò)頭來(lái)看，作為一家深度內(nèi)容平臺(tái)，知乎的難更多在于此前所享受的產(chǎn)業(yè)紅利日漸稀釋見頂，而在大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)已然成功找到第二增長(zhǎng)曲線之際，知乎卻還在摸索之中。

AI浪潮之下，這家平臺(tái)又能否探尋出新的增長(zhǎng)路徑？歡迎評(píng)論區(qū)留言，說(shuō)出你的看法。

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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