抖音電商成年了，但還無法獨立。

文丨鄭可書 高洪浩

編輯丨黃俊杰

字節跳動在 2020 年 618 前夕大力投入直播電商，同步成立了電商一級部門。五年下來，抖音電商年成交額追上京東，但電商業務的多個主要職能，包括主要收入來源，電商效果廣告的經營依然歸屬于商業化部門，雙方需要跨部門合作。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，字節跳動于 9 月 1 日將包括 KA （大客戶）直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業運營團隊劃歸至抖音電商部門。擅長品牌廣告的銷售與運營，留在商業化部門。

今年 4 月，字節電商廣告平臺巨量千川的產品、產品運營人員從商業化部門轉入抖音電商；生活服務營銷平臺巨量本地推的產品、產運人員從商業化部門轉入生活服務團隊。商業化部門保留算法人員。

幾輪調整之后，抖音電商擁有了更獨立的組織、更大的職權范圍。它可以根據成交額（GMV）與電商廣告收入目標，綜合決定分配給它的流量當中，電商交易和電商廣告的占比。此前，巨量千川在商業化部門，追求廣告收入，抖音電商則追求 GMV，兩個指標分開，但電商廣告的最終目的就是促進成交。如今 GMV 和電商廣告收入作為一個整體被統一考量，理論上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家體驗。

我們此前曾提到過，抖音電商 2024 年支付 GMV 約 3.4 萬億元，穩居中國前四。今年上半年，抖音電商的 GMV 已接近 2 萬億元，其中二季度的增速迫近 40%，遠高于淘寶、拼多多、京東。而抖音電商的廣告收入增速則超過了 40%，賺錢能力進一步領先于其他電商平臺。

抖音電商去年上半年曾跟進全行業的低價大戰，導致 GMV 增速大幅下滑，廣告收入也受到了一定程度影響。年底放棄該策略后，重新聚焦品牌商家，恢復了增速。一位抖音電商人士透露，抖音在今年上半年還加大了電商內容與電商廣告的流量占比，目前已超過了 10%。

每天有 8 億中國人打開抖音（含極速版、火山版），平均刷 2 小時。其中分配給電商的曝光量遠超過淘寶、拼多多，這是抖音電商高速成長的原因，也是它的的護城河。但字節大舉投入這樣一個業務，目標不只是做到行業第三第四。

抖音電商第一次有了完整的廣告產品和商業化團隊

抖音商家要賣貨，可以從 M1（自然流量，根據內容受歡迎程度分配）、M2（交易流量，受千次曝光產生 GMV 影響）、M3（廣告流量，商家可以主動購買）三個流量池獲得曝光機會。

一個人刷 100 個抖音視頻，大約會看到 9-12 個來自 M2、M3 流量池的電商內容。這是抖音團隊為保護用戶體驗對電商內容設置的上限。之前 M2 流量池由抖音電商分配，M3 流量池由商業化部門分配。

今年 4 月，電商廣告平臺巨量千川并入抖音電商，M2、M3 流量池都由抖音電商部門分配。調整后，巨量千川不僅要對電商廣告收入負責，也要和抖音電商的其他團隊一起背負 GMV、商家和用戶體驗、商家投流 ROI 等指標。

5 月，巨量千川將推廣方式統一為全域推廣。商家設置預算、ROI 目標（整體支付 GMV/消耗費用），系統將商品推廣至信息流、直播廣場、商城、搜索等全部場景。這意味著全站流量更進一步的整合，也意味著人力的節省，商家不再需要投手在每個場景單獨創建投放計劃、手動調整出價，算法會根據設定目標自動生成調價建議，商家只需點擊同意與否。

9 月的調整后，電商效果廣告的一線銷售人員也歸入抖音電商。至此抖音電商有了從廣告平臺到一線銷售、運營在內的完整商業化團隊。

很多品牌商家在抖音投放廣告不只是為了促成交易，也會投放不帶貨的品牌廣告加深消費者印象，這部分業務依然留在商業化部門。一位字節人士稱，品牌廣告交付的是曝光，而非成交，不區分廣告主類型，廣告主甚至可能不在抖音站內經營，而電商、生活服務等業務線，是根據站內交易方式、廣告主類型劃分的，因此品牌廣告不適合被劃入單一業務線。

成年了，但還無法獨立

電商的核心指標成交額（GMV），各家電商會追蹤不同的計算口徑，最寬松的是下單 GMV（包括未支付的訂單），嚴一點的是支付訂單的 GMV，最嚴格的則是扣除退貨后的最終成交額。如果看前兩個口徑，抖音電商可能已經沖到行業第三，但如果扣除退貨是第四。

直播電商的產品形態意味著大部分交易都是沖動消費，更容易下單也更容易退貨。退貨產生的成本最終會轉移到商品價格上。

現代零售業的教父、FedMart（后來合并為 Costco）創始人索爾普萊斯（Sol Price）曾說，企業都想要利潤率，但做零售應當 “專注于把商品盡可能便宜地帶給消費者”，只有這樣才能贏得競爭。

直播電商中間成本高，通常商品售價的 20%-30% 要花在達人帶貨或者買抖音的流量。這意味著同樣的標品，抖音電商的價格通常比拼多多和淘寶更貴。

Costco 毛利率只有 12%，扣除銷售、人力、倉儲物流等費用，只留下 3 個點的凈利潤。這家美國零售巨頭的營銷費用率只有 0.5%。而以抖音直播賣貨為主陣地的東方甄選，光傭金就要抽走快 20%。這些費用也會被加入商品價格。

在直播電商剛火起來的時候，新公司會為了宣傳品牌而投入，成熟品牌也愿意嘗試新渠道。幾年之后，各方開始更嚴格地審視自己的投入，甚至歐萊雅、雅詩蘭黛等一批最愿意在營銷上花錢的美妝品牌，在今年已開始顯著降低在抖音的品牌廣告投放預算。

貨架電商是抖音突破直播電商天花板的出路：讓用戶養成要買東西上抖音找的消費習慣，而不是在刷視頻的間隙被商品吸引而下單。

抖音一直在嘗試。2022 年 5 月，抖音在首頁開設 “商城” 入口，頁面類似淘寶、拼多多，并嘗試提供更豐富和更有價格力的商品、引入海量的白牌商家。

抖音也多次嘗試打造獨立的電商應用。2021 年底，抖音盒子應用上線，針對年輕人的潮流購物需求，啟動即是全屏播放的賣貨短視頻內容，不過并沒有那么多人癡迷于看賣貨視頻，愛到要為此再下一個應用。上線僅 7 個月后，抖音盒子就暫停了對外推廣。

2024 年 3 月，抖音商城獨立應用上線。應用啟動后默認進入類似于淘寶、拼多多的貨架界面，如果想看短視頻和直播，需要多點一下。該應用也不支持創作、發布短視頻或直播內容。

抖音盒子與抖音商城獨立應用界面。抖音盒子已從應用商店下架，左圖來源于網絡

今年，抖音打造貨架電商的一項重點任務是培養用戶搜索商品下單的習慣，包括通過一系列提示詞設計，激發用戶在看完一條電商視頻后的搜索意愿。

“搜索 GMV 如果有突破的話，那就說明抖音的貨架電商做好了。” 一位抖音電商人士說。

不過上述的三個嘗試對抖音電商整體銷售額的貢獻仍然有限。根據我們的獲得數據，“商城” 入口（抖音主端、抖音極速版）與抖音 “搜索” 入口帶來的 GMV 在抖音電商大盤的占比僅在 25% 與 15% 左右。

抖音商城獨立應用當前的重心則放在了用戶增長，以及如何將普通用戶轉化為電商用戶上，GMV 并不是其最高優先級目標。據我們了解，抖音商城獨立應用的日活躍用戶數已突破 1000 萬，但平均客單價仍然較低。

在殘酷的中國電商行業，五年做到 3 萬多億元 GMV 是前所未有的速度，這不只因為抖音龐大的流量，也因為它的電商和廣告產品在五年內快速迭代。經過幾輪改組，抖音電商已經成為一個相對獨立的業務，可以更高效使用流量，獲得增長。但要再進一步，挑戰淘寶、拼多多，它還需要突破產品形態的限制。