消費者在直播間付款成功的奢侈品包，被告知未搶拍成功，原來是公司采用虛假搶購方式進行虛假營銷；采用AI虛擬數字人技術生成老專家、主持人等形象以及利用真人演員假扮廠家老板等手段吸引中老年群體，一公司發布虛假廣告被罰……

9月5日，“上海市場監管”微信公眾號公布一批直播電商違法違規行為典型案例。今年以來，上海市市場監管局貫徹落實國家市場監管總局要求，加大網絡直播市場監管力度，嚴厲打擊本市直播電商違法違規行為，營造網絡交易良好生態，促進平臺經濟健康發展。

上海妃魚網絡科技有限公司杭州第二分公司虛假營銷案

本文圖片均為“上海市場監管”微信公眾號 圖

經查，上海妃魚網絡科技有限公司杭州第二分公司（以下簡稱當事人）主要在電商平臺通過其運營的店鋪及賬號從事直播營銷活動，其實際直播經營場所位于上海市寶山區。2024年1月11日，當事人在某平臺開展直播營銷時，要求消費者按付款時間順序搶拍一款紅色“香奈兒”箱包，售價為7999元。2024年1月12日，當事人通過偽造頁面信息的方式，告知第一順位成功搶拍的消費者未實際搶拍成功，并多次要求該消費者申請退款。后經向平臺開展情況協查，確認該消費者為涉案商品的唯一成功購買人。上述行為違反《網絡交易監督管理辦法》第十四條第二款第三項的規定，構成了采用虛假搶購方式進行虛假營銷的違法行為。

2025年1月，上海市寶山區市場監督管理局依據《網絡交易監督管理辦法》第四十三條及《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，除責令當事人停止違法行為外，依法作出罰款20萬元的行政處罰。

上海市寶山區峰幽食品店利用私域直播虛假宣傳案

經查，上海市寶山區峰幽食品店（以下簡稱當事人）作為北京國科優選科技有限公司（以下簡稱國科優選）的代理銷售商，自2025年3月5日開業后，通過開展線下1元雞蛋活動引流獲客，組建社區團購微信群，每日在群內推送紅包、國科優選的直播和產品圖文信息，以此銷售國科優選的產品。群內顧客需通過當事人推送的直播鏈接和密碼方可進入直播間，該直播系在私域網站開播，均由國科優選負責運營。在2025年3月25日的直播中，主播推介了一款“麒瑞復合乳酸菌凍干粉”，宣稱該產品添加了一種可以抑制幽門螺旋桿菌的菌種，消費者可以到國科優選門店領取，一次性食用三包即可明顯改善胃酸、胃疼。直播結束后，當事人在群內宣傳購買10盒上述凍干粉所送的贈品“曖美AMGrape諾麗雙孢菇復合酵素飲品”具有保健功能。實際上這兩款產品均為普通食品，不具備療效和保健功效。當事人自開業至檢查結束共開展了18場社群直播，每場都親自觀看且知道內容，累計售出乳酸菌凍干粉120盒，贈送酵素飲品120瓶，銷售總額6720元，獲取違法所得3480元。

2025年6月，上海市寶山區市場監督管理局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款和第二十條第一款、《網絡反不正當競爭暫行規定》第八條第一款第二項、《中華人民共和國行政處罰法》第三十二條第一項的規定，除責令當事人停止違法行為外，依法作出罰款2萬元的行政處罰。

上海德馨醫院有限公司對商品用戶評價作虛假的商業宣傳案

根據輿情反映，上海市黃浦區市場監督管理局對上海德馨醫院有限公司（以下簡稱當事人）進行調查，發現該公司系營利性醫療機構，持有有效的機構執業許可證。當事人于2024年7月在某平臺上架了“[無痛胃鏡+腸鏡檢查]胃潰瘍胃炎/息肉腫瘤/胃部篩查套餐”團購套餐產品，售價為人民幣199元。為推廣該團購套餐、吸引流量，自2024年7月至案發，當事人自行招募169名達人在該平臺發布上述團購套餐消費體驗的商業宣傳短視頻186條。當事人制定了短視頻宣傳要點，達人按其要求完成短視頻制作后交由當事人審核和最終確認，經確認的短視頻由達人添加團購鏈接并在該平臺個人主頁下發布。上述短視頻以達人真人出鏡并口播的方式介紹該團購套餐，其中提及了關于上述套餐檢查項目的正面評價，如“全程服務很到位、流程方便、效率高、基本沒什么感覺”等。上述達人實際均未接受團購套餐內醫療服務，視頻展示套餐銷售情況系虛假交易，視頻中所涉套餐的體驗評價系編造。上述行為違反《網絡反不正當競爭暫行規定》第九條第一款第一、四項的規定，構成了以虛構交易、編造用戶評價欺騙誤導消費者的違法行為。

2025年8月，上海市黃浦區市場監督管理局依據《網絡反不正當競爭暫行規定》第三十四條、《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，依法作出責令當事人停止違法行為，并處罰款20萬元的行政處罰。

上海人食間數字科技有限公司發布虛假廣告案

經查，上海人食間數字科技有限公司（以下簡稱當事人）在電商平臺開設店鋪，對外銷售斛景藍膠囊保健食品。當事人采用AI虛擬數字人技術生成老專家、主持人等形象以及利用真人演員假扮廠家老板等手段，打造“虛假人設”制作5條直播短視頻切片廣告,采用競價方式精準投放給平臺內中老年群體。廣告內容含有“我要是殺不死你的肺結節你退回來”、“消滅不了你肺里五年的疙疙瘩瘩我給你承擔”、“消滅不了你三年的咳嗽咳痰，連帶的胸悶氣短氣急氣喘你退回來”、“一次吃一?？梢宰尫尾客〞?0%”，“一次吃兩?？梢宰尫尾客〞?0%，可以治療頑固肺結節、咳痰喘、頭暈頭痛、胸悶心慌，還能疏通淤堵的肺氣管”，宣稱具有治療肺結節，哮喘的功效。該保健食品的保健功能為增強免疫力、提高缺氧耐受力，并無可治療肺結節、哮喘等功效。當事人發布的上述視頻廣告內容虛假，構成虛假廣告。

當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第四條的規定，構成《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款所指發布虛假廣告的行為。2025年7月，上海市浦東新區市場監督管理局依據《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款并綜合考量當事人違法行為的情節和危害后果，依法對當事人作出責令在相應范圍內消除影響，并處罰款9218.64元的行政處罰。

上海農富化肥有限公司發布違法廣告案

經查，2024年10月，上海農富化肥有限公司（以下簡稱當事人）在多家平臺店鋪上架相關化肥、農藥商品。當事人在上述化肥商品詳情頁發布了包含“保證了一次座果率在98%以上，從而保證了番茄早熟7天，增產30%以上”的虛假內容表述。當事人于2024年11月進行直播營銷，播放了含有上述表述的商品講解視頻，后將該視頻作為廣告在詳情頁展示。當事人在上述農藥商品宣傳中分別存在“特效”表述及宣傳的防治對象與標簽所述防治對象不符的情況。經核，涉案廣告費用共計人民幣150元。當事人構成了發布虛假廣告、未經審查發布農藥廣告等違法行為。

2025年2月，上海市金山區市場監督管理局依據《中華人民共和國廣告法》第五十五條第一款、第五十八條第一款第四項、十四項及《中華人民共和國行政處罰法》第二十九條的規定，依法作出責令當事人停止違法行為，并處罰款600元的行政處罰。