作者｜市值榜 齊笑

一條烹飪視頻，改變了一家鍋具代工廠的命運。

2022年，一則東南亞主婦的短視頻意外走紅：視頻里中國產的平底鍋在椰漿飯烹制中展現出驚人的導熱性，數萬條Where to buy的評論激發了Irene的興趣，她連夜查資料，發現東南亞明火烹飪占比約70%。

做自營去東南亞兩個戰略轉型決定，讓Irene的品牌Ecowin找到了星辰大海在東南亞市場，單月GMV突破800萬元，國內和東南亞市場的銷售額比例接近1:1，毫無疑問，不管是增速還是未來空間都是東南亞市場更勝一籌。

從29.9元/2件到9.9元/3件有一款產品賣2萬單虧1.4萬元，臺州傘傘星在國內的電商業務卷到流血，不得不把目光轉到海外，布局東南亞之后，主打美妝、百貨、兒童玩具，利潤和單量都回來了，半年做到日銷1萬單。

和Ecowin、傘傘星不同，Balabala走出去是全球化戰略的必然。Balabala發現東南亞缺少專業做兒童設計的品牌，像Balabala這樣具有一定品牌力的童裝品牌可以大展身手。

無獨有偶，老牌戶外運動品牌駱駝同樣通過入局東南亞，不僅業績攀升，團隊能力與商業認知也實現跨越進化。

年輕的品牌也有機會。一個成立僅一年多的高速吹風機品牌 Yoole，在東南亞第一波內容發布后就迎來了爆發，當月銷量就達到10002000臺，銷售額約10萬美元。

這些背景各異、品類不同、經驗不一的商家，為什么紛紛錨定東南亞？其實，類似的商家還有很多，有調研顯示，50%的中型跨境賣家將其列為首要核心市場。那么對內貿商家來說，此刻進場，是否真正具備天時與地利？

一、天時：用「時光機」捕獲確定性增長

著名投資人孫正義，用一筆筆成功的投資驗證了時光機理論的有效性，即，利用不同市場的發展階段差，將成熟市場的商業模式復制到新興市場，如同穿越時空，提前拿到答案。

科技大佬們也都認可，未來已來，只是分布不均。而分布不均，就是最大的套利機會。

上述商家案例正是在進行時間差套利。他們的時間套利如此成功，根本原因在于，東南亞正復刻中國電商高速增長的黃金時代。

（ 派安盈《跨境電商 東南亞市場進入戰略白皮書》）

如上圖所示，東南亞走過了智能手機普及、移動數據成本下降、物流基礎設施改善、移動購物電子支付習慣養成等階段，開始了電商的大繁榮時期。

參考中國電商的發展歷程，東南亞直播電商、內容電商還有很長時間的上行期，這是一個確定的趨勢。

TikTok Shop作為內容電商的代表，正成為推動東南亞電商狂奔的核心動力源Momentum Works（墨騰創投）的數據顯示，2022年到2024年，TikTok Shop在東南亞的GMV從44億美元暴增至226億美元，增速領跑全場。眼下，正是入場的最佳時間窗口。

這一判斷，不僅源于理論，更基于以下事實。

第一，在需求側，量價齊升的內容消費生態正在形成。

東南亞六國總人口超過6億，其中35歲以下的年輕人占到了60%以上，這些用戶不僅規模在擴大，消費傾向也處于高水平Euromonitor數據顯示，除了新加坡外的東南亞主要國家，2024年人均消費支出占可支配收入的比重最低為87%。

東南亞年輕人更青睞互動強、趣味濃的購物方式。他們日均使用社交媒體超3小時，對短視頻、直播電商接受度顯著高于傳統貨架電商。

也就是說，這里既不缺流量，更不缺購買的需求。

第二，還沒有足夠的供給來滿足旺盛、多元的消費需求。

2024年，東南亞主要國家整體的標品電商（包括3C數碼、家電）規模為143億美元，滲透率為24%，非標品（服飾和鞋、美妝個護、家庭護理等）電商規模為218億美元，滲透率為19%。

而中國標品和非標品的電商滲透率分別為54%和33%，分別相差了30個和14個百分點，尤其是美妝個護和家電等品類，電商滲透率還有廣闊的提升空間。

以美妝為例，2024年，東南亞主要國家美妝賽道的電商滲透率只有16%，而國內的化妝品持證生產企業數量達到了5400多家，各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家，有效注冊備案產品數量近160余萬。

過于充沛的生產力，如果在有限的土地上爭奪，必然會帶來白熱化的競爭，換個視角，中國供應鏈的多樣性和靈活性，恰好能夠填補東南亞市場的需求。比如，今年66大促期間，TikTok Shop 東南亞跨境電商GMV同比增長123%、訂單量猛增超104%。

此刻的東南亞跨境電商市場，消費意愿充足、平臺向前、競爭遠未飽和。

與國內貼身肉搏相比，這里品類細分機會多、用戶對優質內容反應熱烈、占位機會依然充沛。內貿商家入場，不是冒險，而是在收割時代差。

二、地利： 坐擁「零文化折扣」的出海主場

在傳媒經濟學中，文化折扣指文化差異導致的商品或服務在異域市場遭遇的價值折損。更通俗的意思是，在一個地方備受追捧的東西，在另一個地方可能一文不值。

但對中國商家而言，東南亞卻是個罕見的零文化折扣市場這里幾乎沒有折價，反而處處可見文化溢價。

文化親近感降低了消費決策門檻，在東南亞，中國的產品設計、審美理念和生活方式更易被接納和推崇，甚至成為當地社會的社交貨幣。

Labubu潮玩在泰國被追捧為皇家同款；蜜雪冰城在東南亞依然是雪王，店里播放的中文歌曲被認為很酷；在菲律賓首都馬尼拉最大的購物中心亞洲Mall，中國生活方式集合店KKV的門店前排著長隊。這些中國品牌不僅沒有水土不服，反而成為了當地年輕人追捧的潮流符號。

東南亞的地利優勢不僅體現在文化相通性，更在于東南亞地區正處于消費升級轉型關鍵期。

隨著泰國、馬來西亞、越南等國家中產消費階層的擴大，消費邏輯將從滿足基本需求轉向追求美好生活，基礎性消費的占比將下降，悅己型消費占比將提升，經濟上行期的消費升級邏輯正在確立，客單價自然也會水漲船高。

根據香港貿易發展局2024年對東南亞主要國家消費者的調研，質量是在網購大多數產品時最重要的考慮因素，其次是品牌聲譽；對于新品牌或者新產品，消費者最關心的是品牌形象、口碑和聲譽，其次是性價比和產品功能；如果是化妝品、個人護理等產品，消費者最看重的是功效。

由此可見，將東南亞市場簡單等同于低質低價是一種嚴重誤判，真實的東南亞正在發生深刻的消費理念變革他們愿意為更健康的原料、更優的質量、更好的口碑付費。

在這場消費升級浪潮中，用戶的價格認知尚未固化，這為中國品牌提供了定義價值而非比拼價格的時間窗口。

內容是傳遞價值的載體。短視頻能在幾十秒內構建完整的消費鏈條從吸引眼球到激發渴望，最終觸發購買行為。直播間則創造出沉浸式體驗場，通過動態演示和實時互動，將商品的核心賣點與使用場景生動呈現，讓用戶獲得近乎實物的感知體驗。

內容電商則為品牌價值傳遞提供了高效路徑。以TikTok Shop為代表的內容線上展現出了相較于傳統貨架模式的革命性優勢：不僅能更精準地傳遞產品價值與品牌理念，還能在情感層面與消費者建立深度連接。這種模式天然具備爆發力強、轉化效率高、客單價高的特征。

這種內容即營銷的方式，正好契合我們童裝產品的特點注重視覺呈現與親和力，森馬海外數字業務與市場總監陳書說道。于是，Balabala果斷選擇入駐TikTok Shop東南亞跨境電商。

Balabala堅持以產品質量和設計雙重價值取勝，而非低價。駱駝在東南亞，同樣堅持不打價格戰，而是借助TikTok Shop展示產品專業性能，贏得追求高品質、強專業的消費群體。

Yoole的吹風機，堅持只選最好的原材料以提升產品性能和使用壽命，通過邀請泰國選美冠軍代言等營銷方式迅速打響名氣，產品賣爆印證了創始人Kisure的想法東南亞消費者需要更優質、更創新的產品。

眼部彩妝品牌WOSADO（悅瞳），其磁吸假睫毛產品定價遠超普通的爆款假睫毛，仍然頻頻登上TikTok Shop越南、菲律賓等市場美妝類目榜單前列，正是因為短視頻直觀地展示了佩戴簡單效果立竿見影的差異化價值。

它們共同證明：在東南亞，賣貨不如賣價值，比低價不如比信任。

隨著東南亞數字經濟持續發展，這種零文化折扣優勢還將持續放大。對中國內貿商家而言，此刻入局恰逢其時既能享受文化主場優勢，又能搶占消費升級紅利。

三、人和：能力絲滑平移，實現「降維打擊」

如果將內貿商家的電商運營能力比作一套成熟的操作系統，那么TikTok Shop就是提供了高度兼容的運行環境，讓內貿商家積累下的運營能力可以無縫平移，讓團隊的配置、崗位之間的配合都有經驗可循。

這種能力平移大大降低了入局門檻和經營難度，讓跨境生意變得和內貿一樣簡單。

首先是貨品可以復用。

除了前面提到的文化相近、審美相通之外，網絡也在拉平信息差，這意味著在中國賣爆的商品在東南亞能再爆，意味著跨境電商的貨盤可高度復用。在東南亞市場，跨境商家無需重起爐灶，供應鏈規模優勢得以最大化。

家清品牌logeski老板朱耀基稱，不管是做國內市場還是東南亞市場，做產品的邏輯是一樣的，以logeski爆品潔廁劑為例，都是要把清潔力做出極致的效果；在國內已經多次迭代的高速吹風機，在以傳統吹風機為主的東南亞市場，同樣好賣，甚至是降維打擊，對新的產品，他們只是沒有認知，暫時沒有接觸，不是沒有需求；Ecowin的厚底鍋，通吃中國和東南亞的廚房明火場景

其次，成熟的內容經驗可以遷移，甚至不需要使出全力。

Wosado作為國內內容電商平臺大賣，有深厚的內容運營經驗，入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，依托高質量種草視頻與專業直播演示，在短短幾個月內，便憑借磁吸睫毛這一創新產品，月銷量突破4萬件，相關視頻播放量超過1億次，成功將細分品類帶入大眾視野，實現小品類、大曝光。

美妝品牌健美創研在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺上，用一年多的時間里便實現了0到1的飛躍，單月GMV甚至可以突破千萬人民幣。

在最先進入的菲律賓市場，健美創研發現短視頻內容的豐富程度落后于國內，基礎的口播賣點、產品測評類的內容就能夠俘獲用戶，取得極為可觀的播放和銷售數據。一條寶媽在夏天逛街、聚餐后唇釉顏色如初的視頻，播放量達到1400萬次。

第三，達人策略可以搬運。

在今年66大促中單日銷量突破6萬美元的美妝品牌菲鹿兒，采用的是達人矩陣策略，通過精準匹配高影響力達人，與200+頭部/中腰部達人展開合作，為品牌帶來大量曝光。

Ecowin將國內廣撒網測品+聚焦類目達人的打法搬到東南亞，原本需要6個月的爆款孵化周期被大大縮短。

3C行業的產業帶品牌Tomorrow Shop享受到了頭部引爆，腰部跟進的達人生態紅利泰國的達人傭金僅15%，遠低于國內40%的水平。

這些都是國內內容電商常見的、驗證過的策略。同一套策略，在東南亞產生了更好的效果。

此外，大促期間的直播策略等也可以拿來用，如菲鹿兒在貨盤設計上搭配引流款+利潤款的組合，拉高直播時長把握曝光高峰，高頻福利發放引爆直播間氛圍，積極參與官方活動等等，都是國內內容電商商家熟悉的打法。

更重要的是，這種經驗復用正在形成良性循環。

TikTok Shop東南亞跨境電商將這些成功經驗復盤、總結，正在構建內貿商家出海的系統化增長體系，從產業升級、生態協同、商家運營、營銷創新維度，幫助商家降低投入成本，實現 投入即見效 的精準增長。

新入局者可以站在前人肩膀上前行，在國內需要交學費摸索的經驗，在東南亞可以直接套用現成的攻略。中國經驗+東南亞紅利的組合，創造了一場難得的非對稱作戰機會用成熟市場的裝備，去打發展市場的新手村副本。

四、結語

一個新的全球電商增長極正在形成，這不僅是東南亞消費升級的機會，也是中國內貿商家出海的大時代。

新加坡星展集團聯合市場洞察公司Cube Nextwave發布的報告顯示，東南亞電子商務正快速增長，預計到2030年，該地區電商銷售額將升至4100億美元，與2024年的1840億美元相比，增長超過一倍。

這說明，東南亞電商市場兼具規模和增長彈性。規模大，意味著跨境商家人人能分一杯羹，增長彈性足，意味著只要能夠站穩，眼下的蛋糕和長線的回報都觸手可得，這是難以想象的發展潛力。

當然，時代的列車不是招手即停的。在紅利窗口仍然大開的現在，內貿商家，尤其是在內容電商平臺經營的商家，早一步進去就多一分主動權，晚一步進去，便可能錯失先發機遇。