文 | 科技新知，作者丨江蘺，編輯丨櫻木，九黎

隨著國產自主品牌在汽車技術和配置方面日漸成熟，越來越多國內車企，開始布局此前被國際品牌壟斷的百萬以上的超豪華車市場。

近期，國產超豪華車賽道又傳來新消息。先是長城汽車在8月20日發布超豪車BG品牌用戶活動項目招標信息，面向全球公開招募具備超豪品牌服務經驗與卓越社交媒體運營能力的供應商。從行動節奏上來看，長城汽車醞釀已久的超豪華車項目距離正式面世又近了一步。

后是掃地機器人頭部企業追覓科技近期官宣跨界造車，在追覓的宣傳口徑中，其首款超豪華純電產品對標布加迪威龍，計劃在2027年亮相。據相關信息，布加迪威龍隸屬于德國大眾公司旗下，是一款世界頂級超跑，其普通款型的中國市場價也在2500萬元左右。

無論是長城汽車這樣的國產自主品牌車企，還是追覓這樣的跨界者，無論是百萬級別還是千萬級別，中國企業對超豪華車市場的布局已儼然已經成為新的趨勢，這一方面是基于品牌向上發展的考量，另一方面，傳統超豪車品牌在國內的遇冷無疑也給了國內車企更多的空間。

一個具備代表性的跡象是，在近期的成都國際車展上，此前保時捷，賓利，蘭博基尼、勞斯萊斯等云集的16號展館，今年不見外資超豪車的身影，而是被小米、紅旗、廣汽本田等國產品牌代替。

只是，盡管傳統超豪華車品牌近年來在國內的的處境不容樂觀，但其長期以來積累的優勢仍在，面對擁有悠久歷史和品牌力加成的傳統超豪華車品牌，新入局的車企們的高配置、電動化、智能化等差異化故事到底含金量幾何？這場關于超豪華車的新舊勢力之爭，才剛剛開始。

國產車的“超豪華”布局

國產車對超豪華賽道的布局，事實上早已不是新鮮事。

長城汽車對超豪華市場的布局，最早可追溯至五年前。長城汽車首席技術官吳會肖在采訪中透露，公司五年前已啟動超跑項目，目標是打造一款能夠激發駕駛者激情的超級跑車。其真正推進超豪車進度，是在今年的1月，彼時，長城汽車成立“長城品牌超豪車事業群（BG）”，由公司董事長魏建軍親自擔任新品牌的董事長，足見對超豪車的重視程度。據悉，新品牌將聚焦混動等新能源產品，涵蓋超跑、轎車等多種車型。

在產品對標上，魏建軍曾在直播中表示：“高管輪番試駕標桿車是長期制度”。而其最新發布的招標信息中，要求供應商具備服務勞斯萊斯、愛馬仕等頂級品牌的經驗。

相較于長城汽車的慢動作，比亞迪的布局動作顯得更快。2022年11月，比亞迪在深圳成立新能源汽車品牌“仰望”，次年9月其首款車型仰望U8豪華版以109.8萬元上市，2024年1月，比亞迪又發布百萬級新能源旗艦轎車仰望U7，2月推出168萬元的純電超跑仰望U9，4月發布U8越野玩家版。而據最新消息，今年7月31日，仰望U8L鼎世版開啟預售，新車預售價格130萬元。截至目前，比亞迪在超豪華賽道上的布局已形成矩陣。

另一家對超豪車進行布局的，是華為和江淮汽車采用鴻蒙智行模式合作推出的汽車品牌尊界。今年5月30日，尊界推出了旗下首款車型S800，定價70.8萬元-101.8萬元，宣稱要打造“中國人自己的百萬豪車”。

除上述企業之外，理想、阿維塔、嵐圖等品牌盡管目前尚未采取行動，但也都有超豪華車的計劃。

李想在去年底參加一場AITalk的相關采訪時透露：“可能到2030年的時候，我們有50%的概率會做一輛非常有趣的超級跑車，它是基于人工智能的。”阿維塔品牌傳播副總監Maggie今年6月在微博發文稱，阿維塔將推出全新的顛覆性大六座百萬級旗艦產品。嵐圖汽車的一個管理層在接受記者采訪時也透露：“嵐圖已經有70萬元的車型，后續會推出百萬元級別的車型。”

國內車企們對超豪華車型的熱衷，主要基于兩個原因。一是傳統超豪華車在國內市場的遇冷，給予了國產品牌沖擊超豪華市場的機會。

近年來，勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌在華銷量紛紛顯露疲態。其中，國際金融報的一篇報道中透露，保時捷2024年在中國市場的交付量同比大跌28%，今年上半年，中國區交付量同比降幅進一步擴大，較2021年巔峰期縮水40%。高峰時保時捷中國的新車交付量占全球30%，兩年多時間這一比例跌至14%左右。

二是目前已上市的國產超豪華車型的市場反應為后來者提供了底氣——比亞迪仰望U8發布之初的月銷量沖上1600輛；尊界S800上市87天，大定已經突破1.2萬臺。這個成績相對于傳統超豪華品牌在國內的銷量來說毫不遜色。

不可否認的是，隨著國產汽車品牌在汽車技術和制造上的不斷成熟，其在各個價格段的存在感也日益加強，在此基礎上，

國產品牌也越來越能接住傳統超豪華品牌在國內流失的用戶。

要下沉，也要向上

超豪華車型的高溢價，是國產車企們競相布局的原因之一。這是緣于在當前國內車圈，價格競爭已經將車企的利潤縮減至一個較低的標準，為提升盈利能力，布局高溢價的超豪華車型無疑是一個好的選擇。

2023年至2025年5月，國內車圈開啟了多輪價格戰，多數車企都或主動或被動地卷入其中。

根據中國汽車流通協會統計，2024年車圈價格戰升級，新能源新車的降價力度平均達到1.8萬元，降幅9.2%。價格的降低對車企利潤的影響首當其沖：2024年汽車行業利潤率僅為4.3%，低于整個下游工業企業的平均利潤率。

2025年上半年，車圈價格戰仍然激烈，據湖南日報不完全統計，僅2025年前4個月，降價的車型就超過60款，5月更是激增至百余款，部分車型降幅超5萬元。

價格競爭對車企盈利水平的影響顯著，就連以成本控制和規模效應見長的比亞迪，近年來毛利率水平也不容樂觀：2025年上半年，比亞迪的毛利率為18.01%，較去年同期的18.78%略有下降，而在2023年，比亞迪的毛利率還在23%左右。

盡管在相關部門的介入和車企的配合下，當前圍繞車企的價格戰已經基本上偃旗息鼓，但教訓卻依舊深刻：戰況最激烈的是10萬至20萬元的平價區間車型，其品牌溢價能力有限，造成車企降價促銷時不得不犧牲部分利潤，而高溢價的豪華/超豪華車型受價格戰的影響無疑更小，也擁有更大的應變空間。

與多數車企相比，長城汽車可以算得上一個“異類”，魏建軍在多個場合宣布不參加價格戰。此外，長城汽車對于利潤更為重視。長城汽車的前研發高管梁賀年曾在《“長城”是怎樣煉成的》中提及，“也許，利潤第一，銷量第二的理念才是長城的印鈔機”。而或許正是因為其對于利潤的追求，才使得其與同行們擁有了共同的追求：布局超豪華市場。

除了被動選擇外，布局超豪華市場，也是國內車企在產業規模、技術等積累到一定高度后，向上豐富產品矩陣的主動行為。

近年來，國內多個汽車品牌奉行“多生孩子好打架”，在拓展產品矩陣的道路上快速推進。

比亞迪是近年來產品矩陣擴展最為迅猛和成功的車企之一。其策略是“王朝”+“海洋”+“騰勢”+“仰望”+“方程豹”的多品牌網戰術，覆蓋從家用到豪華、從大眾到個性化的全場景。而通過多品牌策略，比亞迪實現了在5萬左右100萬元左右的全價格帶和全場景覆蓋。長城汽車也通過多年布局，逐漸拓展細分市場：WEY（魏牌）主打輕奢豪華；歐拉品牌專注女性消費者市場；獨立長城炮品牌，主打皮卡賽道等。

而正是這種不再滿足于“一款車賣所有人”的態度轉變，使得車企開始關注細分市場需求，通過不斷拓展產品矩陣來打造“品類之王”。在此基礎上，對超豪華車的布局可以看做是車企向上突圍的動作。

此外，對“低價高配”、“性價比”的追逐，已經給車企們帶來了足夠優異的銷量成績，而為打開更廣闊的國際市場，提升品牌形象，也需要有一款超豪華車來助陣。

而從競爭角度上來講，超豪華車型往往搭載了車企最尖端的技術，如高性能電驅系統、智能駕駛、智能座艙、新材料新工藝等。這些車型成為展示車企創新能力的“移動科技平臺”，也是向競爭對手“秀肌肉”的絕佳載體。

“自主替代”是一場持久戰

盡管國產自主品牌對于超豪華市場的布局有據可依，也有其在智能化、電動化等方面的獨特優勢，但目前來說，想要真正實現國產品牌在超豪華市場上的自主替代，并不是一件易事。

這一點可以從國產超豪華車的銷量趨勢上窺見端倪：盡管比亞迪在今年4月宣布，仰望品牌累計銷量突破萬臺，創造了中國百萬級汽車新紀錄，但相較于交付后最初幾個月銷量取得了超過千輛的好成績外，仰望的銷量整體呈下滑態勢。以仰望U8為例，去年1月，該車型月銷1652輛，到今年7月，月銷已不足百臺。另一個入局者廣汽埃安，在2023年推出售價超120萬的中國首款量產純電超跑昊鉑SSR，銷量成績更是慘淡。

盡管對于超豪華車型來說，銷量并不是最為核心的數據，但從高到低的下滑過程，也證明了國產自主品牌在超豪華市場上的長期價值尚且薄弱。

在技術層面，傳統超豪華品牌賴以生存的是頂級底盤調校、高性能動力系統、車身輕量化材料等技術，盡管國產車在電動化、智能座艙、輔助駕駛等領域表現優異，但目前的戰略方向是通過差異化競爭進行換道超車，想要成功重新定義“豪華性能”，便需要重新進行市場教育，并構建起自主技術話語體系，這并非一朝一夕便可以形成的。

在品牌敘事方面，民生證券研報中表示，超豪華品牌的核心在于歷史敘事與稀缺性，其品牌價值超越交通工具本身，成為身份地位符號，本質是奢侈品邏輯。而國內車企對超豪華車的布局，本質是工業高端消費品的邏輯，兩者當前仍存在顯著差異。

此外，全球化是包括比亞迪、長城汽車在內的自主品牌近年來押注的重點，對于高單價的超豪華車型來說，百萬級產品想要具備銷售可持續性，更應該將目光放至全球市場。但大眾車型的出海和超豪華車的出海，面臨的挑戰是完全不同的：前者的挑戰在于通過打開銷量爭取更多市場份額，追求規模效應，后者的挑戰則更多在于如何在全球市場樹立更具高度的品牌形象，這涉及服務體系、渠道建設、文化適應等多方面。

這場圍繞品牌高度與技術巔峰的征伐中，國產車的超豪華布局絕非一次簡單的價格上探，而是一場關乎技術話語權、品牌敘事能力與全球市場地位的全面競逐。這既是對當下激烈的市場競爭的主動突圍，也是對長期利潤與品牌價值的戰略性投資，但目前，國產品牌的向上突圍才剛剛開始，想要真正實現“自主替代”，無疑還有很長的路要走。

參考資料：

國際金融報，《車企“大退場”！23家缺席成都車展》經濟觀察報，《長城汽車“超跑”浮出水面入局百萬級超豪華車賽道》電廠，《自主品牌扎堆超豪華市場，華為尊界用“智能”硬解品牌差距》湖南日報，《“價格戰”愈演愈烈、車企集體發聲反對“內卷式”競爭，如何重回正常市場環境？》