出品｜新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

山姆、胖東來爆火，掀起了一陣前所未有的商超自有商品熱潮，但商超自有商品也有兩面性，更可以說自有商品不是永輝超市們的萬能藥。

超市自有商品越來越多

一說到超市貼牌商品（自有商品）爆火的商超品牌，很多人會(huì)第一時(shí)間想到沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店和國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅頂流商超胖東來。

正在中國(guó)市場(chǎng)一路狂飆的山姆，是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制模式，山姆會(huì)員愿意支付會(huì)員費(fèi)，就在于山姆的選品、品控能力，特別是很多會(huì)員就是沖著山姆自有品牌的爆品及網(wǎng)紅產(chǎn)品去的，比如山姆的瑞士卷、紙巾等產(chǎn)品。

胖東來推出了多款自有貼牌商品，比如胖東來的大月餅、啤酒、自營(yíng)果汁，也是吸引很多消費(fèi)者去胖東來購(gòu)買商品的原因之一，某種程度上說，正是因?yàn)檫@些自有貼牌商品讓胖東來的網(wǎng)紅度驟然增加。

當(dāng)然，作為胖東來最忠實(shí)的信徒和學(xué)徒的永輝超市，為了轉(zhuǎn)型及突破困局，正在全面學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改，除了打出很多胖東來式的宣傳廣告、胖東來式的擺放布局等外，永輝也正在推出越來越多的自有商品。

山姆和胖東來的自有商品爆火，正在帶動(dòng)越來越多的商超推出自有商品，山姆和胖東來的信徒們?cè)絹碓蕉唷?/p>

《新品略財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，最近一兩年，特別是進(jìn)入2025年之后，家附近的某家全國(guó)知名連鎖超市，推出了越來越多的自有商品。

無論是吃的熟食、肉禽、雞蛋，還是喝的純凈水、啤酒、牛奶、椰子水，米面糧油等都推出了自有商品，而且這些自有商品都擺在貨架的顯眼位置。

很顯然，該品牌超市的自有商品品類越來越多，占比也越來越高，甚至有時(shí)候想買某些品類的知名品牌商品，都有可能已經(jīng)找不到了，或者放在不顯眼的位置。

一場(chǎng)在中國(guó)商超行業(yè)前所未有的商超自有商品熱潮，正在以加速度的方式席卷起來，浪潮越來越高。

據(jù)《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2023-2024)》，從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別是：83支、111支、142支。

這份報(bào)告還顯示，擁有獨(dú)立的自有品牌開發(fā)部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

現(xiàn)在及未來，商超自有商品品類會(huì)越來越多，甚至?xí)屜M(fèi)者陷入選擇困難癥。

超市為何越來越熱衷做自有商品？

那么，現(xiàn)在的商超為何越來越熱衷做自有商品？要回答這個(gè)問題，我們需要了解自有商品的前世今生。

自有商品不是新物種，存在已久，縱觀商超行業(yè)的自有商品發(fā)展簡(jiǎn)史，整體上可以分為三個(gè)發(fā)展階段。

第一個(gè)階段是在傳統(tǒng)商超時(shí)代，從上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初十年的時(shí)間段。

在這一階段，以沃爾瑪為代表的大型連鎖傳統(tǒng)商超開始嘗試生鮮自營(yíng)，通過直采的方式降低成本，但品類多以基礎(chǔ)生鮮為主。

后來部分超市推出簡(jiǎn)單的OEM商品，比如紙巾、糧油等，但受限于供應(yīng)鏈能力，整體上差異化并不明顯。

現(xiàn)在陷入發(fā)展困境的永輝超市其實(shí)在發(fā)展初期及成長(zhǎng)期就是靠著生鮮品類而快速崛起的。

第二個(gè)階段是在傳統(tǒng)商超行業(yè)轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)型探索期，時(shí)間段大致為2010年至2020年。

在這一階段，很多商超品牌開始逐步把自有商品品類擴(kuò)大，拓展至熟食、面點(diǎn)、海產(chǎn)等加工品類，通過家常化產(chǎn)品向消費(fèi)者售賣。

比如，在這一階段，典型案例就是胖東來的自有商品，如白酒、番茄汁、燕麥片等商品因?yàn)楦咝詢r(jià)比成為爆款及現(xiàn)在的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

在這一階段，很多商超開始學(xué)起了山姆、胖東來，搞起了試吃，特別是山姆，試吃都要排隊(duì)，更是成為山姆的一種購(gòu)物體驗(yàn)。

現(xiàn)在商超行業(yè)的自有商品已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段，主要體現(xiàn)在折扣化與數(shù)字化，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化的方式去做自有商品，去實(shí)現(xiàn)低價(jià)折扣及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

特別是當(dāng)前阿里、京東、美團(tuán)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌進(jìn)線下市場(chǎng)開商超及折扣店，勢(shì)頭兇猛，正展開激烈角逐。

比如，京東近日開了首家折扣超市，也推出了自有品牌，更是火爆出圈。據(jù)媒體報(bào)道，京東折扣超市目前門店內(nèi)5000個(gè)SKU，自有品牌比例約為20%。

很值得關(guān)注的是，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)開商超及折扣店，都在不斷提升自有商品占比。比如，前幾天盒馬NB更名為超盒算NB，自有商品占比60%。

特別是當(dāng)前這一波互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌進(jìn)開折扣店和商超，想通過極致高效的供應(yīng)鏈、直采、集采等模式去明顯降低成本，還能實(shí)現(xiàn)盈利。

所有超市及其他市場(chǎng)玩家推出自有商品關(guān)鍵目的就一個(gè)：能賺更多的錢。有數(shù)據(jù)顯示，超市自有商品毛利率通常在15%至25%之間，甚至更高。

自有商品不是永輝超市們的萬能藥

很明顯，商超品牌們推進(jìn)的自有商品熱潮會(huì)越來越高。

但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，商超們熱衷于推出越來越多的自有商品，其實(shí)是一把雙刃劍，也有AB兩面。

有利的一面是，一家商超推出越來越多品類的自有商品，為消費(fèi)者提供了更豐富的購(gòu)物選擇，售賣更多的自有商品能實(shí)現(xiàn)更多收入，賺更多的錢，一舉多得。

而在另一面，當(dāng)一家商超擺放的自有商品越來越多的時(shí)候，甚至當(dāng)消費(fèi)者想去選擇常見的知名大品牌，雖然還擺放在貨架上，但品類商品大大減少，肯定會(huì)讓部分消費(fèi)者感到失望。

現(xiàn)在的消費(fèi)者都很聰明，也很精明，在購(gòu)物時(shí)會(huì)看配料表、看生產(chǎn)標(biāo)簽、看代工廠等，特別是商超一般的自有商品都是代工的，如果當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在價(jià)格差不多，甚至比知名品牌商品價(jià)格還要高的情況下，還是會(huì)有很多消費(fèi)者會(huì)去選擇知名品牌。

如果當(dāng)一位消費(fèi)者或越來越多的消費(fèi)者去研究，自己常去品牌超市的自有商品，如果發(fā)現(xiàn)了背后的秘密和小九九，多少會(huì)改變對(duì)這家商超自有品牌的認(rèn)知。

比如，前文所述，《新品略財(cái)經(jīng)》常去的某家連鎖超市，現(xiàn)在其自有商品的食用油就搞了不少促銷活動(dòng)。

現(xiàn)在的商超都想學(xué)山姆，做不成會(huì)員制超市，就學(xué)山姆做貼牌自有商品，但實(shí)際上山姆的自有商品及自有商品品牌方面保持相對(duì)克制，整體占比約為34%。

山姆和胖東來的自有商品之所以會(huì)爆火，關(guān)鍵是具有不可復(fù)制性，特別是山姆，其全球化及本土化選品及品控能力等方面，很多本土商超品牌，就算是商超巨頭都無法與之相比。

一家成功的商超要做出成熟的自有商品品牌生態(tài)，強(qiáng)大的品牌影響力，消費(fèi)者心智資源占有能力，選品及嚴(yán)格的品控能力，以及背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，消費(fèi)前瞻洞察能力等各個(gè)方面能力都缺一不可。

正在全面學(xué)習(xí)胖東來模式永輝超市，不僅設(shè)置了胖東來品牌產(chǎn)品專區(qū)，自己也推出了越來越多的自有商品，但也會(huì)遇到撞衫的尷尬場(chǎng)景。

曾有媒體報(bào)道及網(wǎng)友在社交平臺(tái)上吐槽，去調(diào)改后的永輝超市門店，本想買胖東來的洗衣液，結(jié)果買回家發(fā)現(xiàn)是永輝優(yōu)選，兩者的包裝設(shè)計(jì)等方面都極為相似。

所以，對(duì)永輝超市來說，除了學(xué)習(xí)胖東來的樣子外，永輝更要拿出更多、更優(yōu)質(zhì)的自有商品，但要和胖東來的商品有所區(qū)別，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，無論是對(duì)永輝超市，還是對(duì)其他所有的商超，發(fā)展自有商品也需要有個(gè)度，保持一定合適的比例，也要為消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。

放大整個(gè)商超行業(yè)來看，商超發(fā)展自有商品是大勢(shì)所趨，關(guān)鍵是做出獨(dú)家特色、爆品、網(wǎng)紅產(chǎn)品及長(zhǎng)紅產(chǎn)品，不能盲目跟風(fēng)，否則就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）