近日，良品鋪子成功登上熱搜，但這次熱搜卻是負面輿情“花生上樹”帶來的。

有網友在良品鋪子的產品頁面上，發現了良品鋪子使用了完全違背科學的宣傳圖片，該產品為良品鋪子電商平臺一款“四粒紅花生”的商品詳情頁中，圖片顯示花生果實被畫在了樹上，而另一張圖片背景中的花生地像玉米地，還出現了收割機在收割花生的離譜場景。

河南省農科院花生研究院張俊在接受媒體采訪時表示，花生是一種地上開花、地下結果的作物，“落花生”的名稱由來是因為其花序落了之后根系才能結出果實，“以現在的技術來說，無論采取什么方式，終歸都是要在地里結花生的?！?/p>

AI花生宣發圖曝光后，良品鋪子陷入了輿論漩渦之中，該宣傳圖片很快被撤下，隨后該公司正式回應該事件，稱“由于工作疏忽，在電商平臺商品詳情頁中錯誤使用了由AI生成的圖片素材，從而引發了不必要的誤解和討論。對此，向所有關心和支持我們的朋友致以誠摯的歉意?！蓖瑫r良品鋪子還聲稱已全面核查產品宣傳材料，并將升級審核機制與管理流程，杜絕此類問題再次發生。將“鍋”直接甩給AI。

巧合的是8月27日，良品鋪子發布2025年中報，上半年良品鋪子營收28.29億元，同比下滑27.21%，歸母凈利潤-9355.31萬元，同比下滑491.59%，由盈轉虧。中報發布后，良品鋪子股價三連跌，較高峰值下跌了80%，最新市值53億元，相比高點蒸發了220億元。

在業績繼續承壓的情況下，良品鋪子這波反常識宣發操作，或引發一系列連鎖反應。

半年閉店430家

2006年，它還只是武漢街頭一家小店，靠著試吃打出了名堂。隨后良品鋪子開啟迅速擴張的加盟模式，一路狂奔，2020年2月24日，成功登陸A股，成為“高端零食第一股”。

隨著鹽津鋪子、三只松鼠等競爭對手發力，以及趙一鳴等新品牌的出現，零食市場競爭異常慘烈，良品鋪子的業績隨之大受影響。2023年營收下滑，利潤也跟著腰斬。2023年營收80.46億元，同比下滑14.76%；歸母凈利潤1.803億元，同比下滑46.26%。2024年業績繼續下滑，營收71.59億元，同比下滑11.02%；歸母凈利潤-4610萬元，同比下滑125.57%。從凈利潤3.355億元，到凈虧損4610萬元，良品鋪子只用了3年。

隨著由盈轉虧，良品鋪子開始在2024年至2025年持續優化門店結構，主動淘汰低效門店，店數下降使得銷售規模同比下降。今年上半年，良品鋪子合計關閉門店430家，新開門店171家，截至6月底，其擁有門店2445家，凈減少門店259家，導致線下銷售規模同比下降，銷售規模同比下滑，其中加盟渠道銷售額同比下跌33.30%，直營零售業務下降23.57%。線上渠道成本上升?，電商平臺流量費用增加，線上銷售額同比下降29.14%至13.06億元，進一步擠壓利潤空間。以上半年凈虧損9355萬元計算，2025年或創下虧損紀錄。

良品鋪子不斷下滑的凈利潤和其毛利率以及凈利率的雙雙下滑有直接關系。今年上半年良品鋪子毛利率24.42%，同比下滑1.97個百分點。該毛利率已經創下歷史新低。同樣-3.33%的凈利率同比則下滑了3.92個百分點，凈利率也是良品鋪子的歷史新低。受產品結構調整及售價下調影響，才導致毛利率承壓，財報提及“部分產品降價導致毛利率下降”。

投資人史保剛認為良品鋪子股價之所以萎靡不振，因其自身業績表現不佳?！耙郧跋M升級的時候，大家愿意為“高端”買單。但在疫情后，整體消費在降級，消費者開始精打細算，而良品鋪子和趙一鳴等新興品牌的零食相比毫無價格優勢，同時他們食品安全問題頻發，口碑也直線下降。”

黑貓投訴顯示良品鋪子累計投訴超過2000條，基本都是產品質量問題。

AI背不動這口鍋

目前良品鋪子在淘寶、京東等電商平臺上的涉及“花生上樹”的相關廣告圖品均已更換。但如果“甩鍋”給AI，消費者或不買賬。

不過這并不是企業用AI圖片宣發首例翻車事件，2023年美妝品牌“漂浮口紅”事件，已有前車之鑒。當時某美妝品牌因AI生成反重力口紅廣告被批脫離現實，暴露行業過度依賴技術工具而忽視基礎校驗的通病。只是良品鋪子并未吸取教訓。

用AI生成宣傳圖片，確實是節省人力成本的最優解。上半年良品鋪子的營業總成本由去年同期的38.73億元降至29.65億元，減少了9.08億元。營業成本由去年同期的28.61億元降至21.38億元，減少了7.23億元，這其中或有很大一部分或是員工精簡帶來的。有媒體觀點指出，企業為了節省人力成本，連廣告素材都不去審核，才會鬧出這樣的烏龍。

人工智能的興起，確實為不少企業降本增效，提升了效率，但現階段如果用AI完全取代人工，是不可能完成的事。業內人士指出，以現階段的AI功能來看，根本不可能完全放手不管，想一勞永逸更是天方夜譚。從效率上說，以往企業設計一款產品的海報，需要費時費力，而現在可以做到分分鐘合成海量的圖片，但AI的優點和缺點同樣明顯，依然需要人工進行簡單或基礎的篩選。畢竟相比于個人使用者，企業營銷因為傳播面廣、傳播速度快，更要警惕AI幻覺在應用中暴露出的風險。

看起來良品鋪子的回應相對及時，但“甩鍋”給AI，并不是輿情的最優解。該事件暴露出AI技術雖然可以降低制作成本，提升工作效率，但企業不能因追求內容生產速度而忽略常識和事實準確性。需要嚴格的審核把關流程，該機制一旦有疏漏，就會鬧出類似“花生上樹”的天大笑話，對自身品牌形象造成負面影響。

人工智能從業者杜亮介紹稱，AI都是通過學習人類過往經驗，靠大數據投喂生成當前內容?，F階段幾乎不具備獨立思考的能力。“人類落入‘照搬主義’，因缺乏常識而犯錯，那么AI同樣也會。不少用戶就抱怨過，用多了之后發現，AI能說會道，卻也胡說八道。所以AI只是工具，人才是真正的創造、創新者，AI生產的圖片和文獻只能參考，不能全部照搬使用。”

股權變更的信任危機

近日，一場有關股權的爭奪戰再次將良品鋪子推上風口浪尖。廣州國資旗下輕工集團一紙訴狀凍結了良品鋪子逾10億元股份，武漢國資的長江國貿則搶先一步高調宣布接盤。不久前的7月10日，良品鋪子發布公告稱，其收到公司控股股東寧波漢意創業投資合伙企業（有限合伙）（即“寧波漢意”）通知，寧波漢意正在籌劃重大事項，該事項可能導致良品鋪子控制權發生變更。

鑒于該事項正在洽談中，尚存在不確定性，為保證公平信息披露，維護投資者利益，避免造成公司股價異常波動，良品鋪子自7月11日起開始停牌，預計停牌時間不超過2個交易日。

這家昔日的高端零食代表企業，陷入“一女兩嫁”的境地。根本原因在于良品鋪子實控人的償債自救。創始人楊紅春原本與廣州輕工集團簽署協議，打算以每股12.42元、總價9.96億元出售其持有的19.89%良品鋪子股份。協議明確廣州輕工擁有優先購買權，雙方甚至約定在5月28日前簽署正式交易合同。

楊紅春并未真的和廣州輕工簽署交易合同，在7月17日忽然宣布與武漢長江國際貿易集團（武漢國資）達成交易，交易總價14.9億元。對此廣州輕工憤怒向法院提起訴訟，申請司法凍結寧波漢意持有的7976萬股良品鋪子股份（價值約10.23億元）并索賠違約金500萬元。

良品鋪子的新交易，意味著武漢國資取得實控權。讓中小股東和廣大投資者憤怒的是，良品鋪子剛公告控股權變更籌劃，次日早盤股價即直線漲停。不少投資者認為這明顯有消息提前泄露之嫌?！耙慌畠杉蕖备右伤仆顿Y者質疑的“內幕交易”，良品鋪子創始人楊紅春的這一系列操作大大損害了公司的公信力。而楊紅春旗下的寧波漢意已被法院列為被執行人，執行標的高達9353萬元。楊紅春急于套現解套，早有跡象，2024年公司全年虧損0.46億元，卻仍逆勢推出接近2億元的現金分紅方案，創下上市以來分紅規模新高。

在創始人急于賣身套現離場的動蕩之下，良品鋪子又遭遇“花生上樹”這樣的輿情危機，這家高端零食未來將面臨一系列挑戰。

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作 者 |無忌