文|壹度Pro

8月14日，騰訊以一份“賺錢很能打”的財(cái)報(bào)出現(xiàn)在人們視線中。

二季度期間，騰訊收入1611.17億元，同比增長(zhǎng)8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)584.43億元，同比增長(zhǎng)27%。拆分來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)的回暖是這個(gè)季度騰訊財(cái)報(bào)中最大的一個(gè)亮點(diǎn)。

但是，很多人更關(guān)注視頻號(hào)這個(gè)“全村的希望”，尤其是在2024年初騰訊創(chuàng)始人馬化騰指出要全力發(fā)展視頻號(hào)電商這一背景下。

這兩年，視頻號(hào)被當(dāng)成了流量洼地，越來(lái)越多人擠進(jìn)視頻號(hào)。當(dāng)年做公眾號(hào)的那幫人涌進(jìn)來(lái)了，在“抖快”等平臺(tái)卷不動(dòng)的帶貨達(dá)人們轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，視頻號(hào)上也長(zhǎng)出了郭億易、妍伊夫婦等頭部主播。

以至于現(xiàn)如今，視頻號(hào)的一舉一動(dòng)，都牽動(dòng)著無(wú)數(shù)人的神經(jīng)。

就在財(cái)報(bào)前兩天，騰訊才發(fā)布公告稱，要將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，激起了商家們對(duì)于視頻號(hào)電商走向的討論。

這一次的財(cái)報(bào)，關(guān)于視頻號(hào)的數(shù)據(jù)并不多，但是，外界對(duì)于騰訊視頻號(hào)戰(zhàn)略的好奇反而更強(qiáng)烈了。

那么，2024年過(guò)半，視頻號(hào)究竟還有多少紅利，距離抖音還有多遠(yuǎn)，能挑起騰訊大梁了嗎？我們一起來(lái)分析分析。

01 狂奔三年，難敵抖音、但躋身一線

視頻號(hào)還在加速奔跑。

在這次財(cái)報(bào)中，騰訊提到，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)。視頻號(hào)的發(fā)展，帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)以及毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)。此外，得益于視頻號(hào)帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)的收入及云服務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，企業(yè)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

只是在具體的視頻號(hào)業(yè)績(jī)數(shù)值層面，騰訊相對(duì)比較“神秘”。

上一季度，騰訊也只是公布了用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，是同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。財(cái)報(bào)中為數(shù)不多披露的數(shù)據(jù)，還是在去年二季度時(shí)曾披露過(guò)視頻號(hào)廣告的收入，是超過(guò)了30億元。

但是，視頻號(hào)的快速奔跑，還是能夠從一些三方調(diào)研的數(shù)據(jù)看出來(lái)。

在用戶數(shù)據(jù)層面，從2020年初開(kāi)始內(nèi)測(cè)，到2023年，視頻號(hào)的日活和月活用戶量，緊追抖音，已經(jīng)超過(guò)了快手。

根據(jù)國(guó)海證券的調(diào)研報(bào)告， 2023年視頻號(hào)MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財(cái)報(bào)顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。

從收入層面來(lái)看，視頻號(hào)距離抖音和快手，還有一定距離，但已經(jīng)處在快速發(fā)展的過(guò)程中。

對(duì)于GMV，騰訊只是在微信公開(kāi)課中提到過(guò)，2023年GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，但沒(méi)有明確數(shù)字。不過(guò)，根據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，微信視頻號(hào)電商2023年的GMV達(dá)到了一千億元左右。

只是，一千億元這個(gè)數(shù)字，還僅僅不到抖快的十分之一。快手2023年財(cái)報(bào)指出，全年電商GMV首次突破萬(wàn)億規(guī)模達(dá)1.18萬(wàn)億。36氪稱，2023年抖音電商GMV大約為2.7萬(wàn)億。今年上半年，共實(shí)現(xiàn)了約1.4萬(wàn)億元的GMV。

但是，這并不能否認(rèn)，視頻號(hào)作為短視頻領(lǐng)域的后來(lái)者，快速突破千億元，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了一席之地。

再?gòu)钠脚_(tái)頭部主播層面來(lái)看，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。視頻號(hào)做直播電商，并沒(méi)有延用扶持超級(jí)主播的流量集中化思維，但是也長(zhǎng)出了一部分標(biāo)桿案例。

視頻號(hào)的帶貨博主中，郭億易在2023年7月一場(chǎng)視頻號(hào)直播GMV超3000萬(wàn)，雙十一期間，其直播間總銷售額超5000萬(wàn)元。

視頻號(hào)截圖

還有妍伊夫婦，在2022年底開(kāi)始做視頻號(hào)，主要展示家庭生活日常，從2023年5月開(kāi)始帶貨，在一年多的時(shí)間里，妍伊夫婦便從月均200多萬(wàn)的GMV增長(zhǎng)到單場(chǎng)直播2000多萬(wàn)GMV。

或許正是因?yàn)?023年視頻號(hào)給出了驚喜，在今年初，馬化騰才表明2024年要全力發(fā)展視頻號(hào)電商，讓視頻號(hào)真正成為“全鵝廠的希望”。

02 視頻號(hào)向后，微信生態(tài)向前

2024年，視頻號(hào)是一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)，這早已成為無(wú)需驗(yàn)證的一點(diǎn)。

只是相較于視頻號(hào)本身，當(dāng)下的騰訊，可能更想要的是，或者說(shuō)不得不做的是，爆發(fā)微信生態(tài)的勢(shì)能。

財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)披露或許就是跡象之一，盡管視頻號(hào)的地位一再被提升，在財(cái)報(bào)中也是放在第一位來(lái)強(qiáng)調(diào)，但視頻號(hào)相關(guān)的數(shù)據(jù)在財(cái)報(bào)中一直都不算充分。

反倒是整個(gè)微信生態(tài)，是騰訊財(cái)報(bào)中亮眼的一筆。騰訊公布了微信的月活用戶，達(dá)13.71億，小游戲總流水同比超過(guò)了30%，小程序總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

再者，騰訊內(nèi)部關(guān)于視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)也一直在調(diào)整。

今年5月，微信發(fā)布公告宣布視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

這次調(diào)整或許也意味著，視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)將和微信生態(tài)進(jìn)一步融合。

就在8月12日，騰訊發(fā)布公告要將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，新的微信小店可以在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等平臺(tái)上展示和流轉(zhuǎn)商品信息。

圖源騰訊官方

這被解讀為視頻號(hào)將能夠和公眾號(hào)、小程序等渠道進(jìn)一步融入，能夠獲得更大的公域流量紅利。

財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平的解釋，或許更印證了這一點(diǎn)。

劉熾平提到，騰訊最近對(duì)直播電商重新定位后， “更像微信電商系統(tǒng)”。

在這個(gè)系統(tǒng)里，微信不僅基于視頻號(hào)或者直播構(gòu)建生態(tài)，而是 “把電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建在微信內(nèi)部，與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，這顯然仍將從公眾號(hào)以及直播中獲得更多支持”。

他還解釋稱，這與騰訊構(gòu)建的小程序有些類似。“多年來(lái)，小程序生態(tài)看起來(lái)似乎沒(méi)有產(chǎn)生很多收入，但當(dāng)真正釋放能量時(shí)，大量用戶參與為線上線下的商家以及內(nèi)容提供商創(chuàng)造了巨大價(jià)值，并成為許多不同領(lǐng)域（包括小游戲等）的重要收入來(lái)源。而這，也將是騰訊發(fā)展微信電商的模式。”

出現(xiàn)這樣的局面，似乎也并不奇怪。畢竟，從用戶和商家層面來(lái)看，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)，就在于微信生態(tài)的流量紅利。

你一定聽(tīng)過(guò)一句話，“如果錯(cuò)過(guò)了幾年前的公眾號(hào)，那一定不能錯(cuò)過(guò)現(xiàn)在的視頻號(hào)”。選擇視頻號(hào)的人，有一部分人來(lái)自微信生態(tài)。比如，當(dāng)公眾號(hào)已經(jīng)被當(dāng)成古典自媒體時(shí)，背靠微信生態(tài)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們，也是先將視頻號(hào)當(dāng)成轉(zhuǎn)型短視頻的第一站。

還有一部分人是因?yàn)槎犊斓榷桃曨l平臺(tái)營(yíng)商環(huán)境越來(lái)越卷，比如“妍伊夫婦”來(lái)到視頻號(hào)，就是因?yàn)槎兑羝脚_(tái)卷不動(dòng)了，而視頻號(hào)更像是一個(gè)流量藍(lán)海。

某種程度上，騰訊有點(diǎn)在模仿抖音，通過(guò)興趣推薦擴(kuò)大視頻號(hào)的生態(tài)內(nèi)容。騰訊財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，得益于推薦算法的優(yōu)化。

但視頻號(hào)跟抖音不一樣的點(diǎn)在于，視頻號(hào)具備公私域聯(lián)動(dòng)的生態(tài)。熟人社交模式和龐大的用戶基礎(chǔ)，是視頻號(hào)的特色和優(yōu)勢(shì)，這為中小商家們提供了一個(gè)突破的機(jī)會(huì)。

馬化騰也深知這一點(diǎn)，所以在年初的年會(huì)上對(duì)于視頻號(hào)的定位也明確稱，騰訊最關(guān)鍵的不是跟在別人身后做一樣?xùn)|西，而是結(jié)合自身特點(diǎn)，做熟人社交的短視頻。

做短視頻電商，騰訊在摸著抖音過(guò)河，但騰訊顯然也不想形成路徑依賴。而做強(qiáng)微信生態(tài)，打造“電商生態(tài)系統(tǒng)”，實(shí)際上就是要走一條別人沒(méi)走過(guò)的路。

03 騰訊，終究還是得靠微信生態(tài)

視頻號(hào)承載了太多的希望，涌進(jìn)來(lái)的平臺(tái)商家們希望能夠通過(guò)視頻號(hào)賺錢，騰訊更想靠視頻號(hào)獲得增長(zhǎng)。

要知道，在今年二季度之前，騰訊的本土游戲業(yè)務(wù)曾連續(xù)兩個(gè)季度下滑，王牌業(yè)務(wù)疲軟之下，讓視頻號(hào)之于騰訊的重要性更為凸顯。而視頻號(hào)已經(jīng)不負(fù)眾望，開(kāi)始帶動(dòng)騰訊的兩大業(yè)務(wù)支柱（廣告業(yè)務(wù)和企業(yè)服務(wù)所屬的To B收入）的增長(zhǎng)。

沒(méi)有人能夠忽視視頻號(hào)的潛力。因?yàn)椋曨l號(hào)電商，更是騰訊做電商、探索本地生活的一個(gè)觸角。靠著社交和游戲起家的騰訊，也想在更廣闊的市場(chǎng)里激活潛力。在淘寶、京東的腹地，騰訊想沖進(jìn)去分到一杯羹，在抖音、快手搶美團(tuán)飯碗的當(dāng)下，騰訊也想吃到本地生活這塊蛋糕。

但是，又不可否認(rèn)，視頻號(hào)還處于早期，視頻號(hào)電商也還處在早期完善交易基建的層面。視頻號(hào)要想真正爆發(fā)，也離不開(kāi)龐大的微信生態(tài)。

圖源騰訊官方

馬化騰曾用“老樹(shù)發(fā)新芽”來(lái)形容騰訊的潛力，在這之后，騰訊具備創(chuàng)新性和增長(zhǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)，就被稱為了“新芽”業(yè)務(wù)。

視頻號(hào)是新芽業(yè)務(wù)之一，但正如財(cái)報(bào)所呈現(xiàn)的，同屬于新芽業(yè)務(wù)的小程序、小游戲，目前已經(jīng)爆發(fā)出了強(qiáng)大的生命力，成為了騰訊增長(zhǎng)的一個(gè)動(dòng)力引擎。

摸索電商、本地生活，騰訊要從巨頭的夾縫中搶奪一部分市場(chǎng)，需要以一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，來(lái)獲取更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。當(dāng)把視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、微信搜一搜等一眾產(chǎn)品打通組合在一起，微信相當(dāng)于加速了流量的流通，打通了一整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。

劉熾平在此前的財(cái)報(bào)會(huì)中，就曾描繪出一個(gè)藍(lán)圖：“搜一搜、小程序和視頻號(hào)與微信擁有很深入的生態(tài)連接，是一個(gè)不斷擴(kuò)大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。我們認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，騰訊的增長(zhǎng)會(huì)繼續(xù)從這些高質(zhì)量收入的持續(xù)增長(zhǎng)中受益，目前仍處于商業(yè)化周期的早期階段。”

在這樣的藍(lán)圖下，微信生態(tài)圈，依然是微信最堅(jiān)實(shí)的基本盤，而打好微信生態(tài)圈的組合拳，也將是騰訊未來(lái)再一次起飛的基礎(chǔ)。

圖片源于騰訊官網(wǎng)，侵刪。