封面新聞記者 易弋力

以四川為主陣地，足跡遍及全國，又從蒙古的烏蘭巴托到泰國的曼谷，映鄉好物&生鮮早市創始人劉淵從全球精選好物，每天躬耕一線做社區團購直播，截至目前，已經做了188場直播，粉絲平均停留時長高達45分鐘。

深耕電商領域十二年，劉淵既是深度參與者，又是敏銳洞察者，早已成為了該領域的專家級人物，他是國家知識產權局特邀講師、2024/2025年聯合國wipo亞太區商業端總顧問、2023年四川鄉村致富帶頭人、2022年成都年度十大助農先鋒、2021年西部財經論壇年度首席品牌官、2020年成都市十年電子商務十大行業精英、2019年淘寶大學頭腦風暴決賽冠軍、2019年四川省電子商務十大領軍人物……

這樣一位獲得諸多榮譽的品牌創始人、專家級人物，為何要躬耕一線做主播？8月30日，劉淵接受了封面新聞記者專訪，“過去的十二年，我主要從事的是傳統公域電商。嶄新的十二年，我希望聚焦新銀發群體，讓映鄉好物在社區團購直播賽道成為行業標桿。進入新賽道的第一年，一定要有敬畏之心，每一天都必須全力以赴。既是創始人又是主播，一頭一尾，才能掌握到最全面的信息。”

全球找好物

打造有溫度的社區平臺，成為行業標桿

“簡單來說，映鄉好物就是一個線上社區團播超市。著名主持人劉儀偉、學者專家、知名企業家紛紛為映鄉好物的開播打Call。”對于為何選擇社區團購直播這種方式，劉淵表示，傳統公域電商，隔著一個屏幕，大多是冷冰冰的，沒有什么人情味，主播通常是打造出來的人設。而社區團購直播，就扎根在老百姓中間，每一個粉絲除了能在屏幕上看見你，也能在現實世界里看見你，有一種天然的親近感，信任度和粘性度更高。

目前，映鄉好物主要銷售兩大品類產品：“溯源之旅”聚焦生鮮，“國貨之光”聚焦百貨。生鮮百貨，具有“高頻次、高復購、高粘性”等特質。為了尋找到好物，劉淵不斷深入源頭，足跡遍及全國，還走出國門，北到蒙古的烏蘭巴托，南至泰國的曼谷，一場場充滿情感敘事風格的源頭直播，為映鄉好物迅速積累了海量粉絲。

劉淵還背回來當地的特產送給粉絲，這份猶如鄰里一般的真誠打動了大家。目前，觀看劉淵直播的粉絲平均停留時長高達45分鐘，百貨退貨率只有0.8%，生鮮退貨率只有0.3%，而傳統電商頭部主播，粉絲平均停留時長只有兩分多鐘，退貨率方面，傳統電商在30%左右，服裝甚至高達70-80%。

讓劉淵十分感動的是，一位粉絲在映鄉好物購買了沙棘之后，有感而發寫了一首贊美沙棘不屈精神的詩歌。映鄉好物不僅是在售賣產品，更提供了情緒價值，裝點了老年朋友的精神生活。

隨著粉絲陣營的壯大，劉淵感到身上的責任越來越重。從整個行業來看，目前，社區團購直播平臺良莠不齊，某些平臺靠欺瞞、靠打信息差收割流量，做一些殺雞取卵很短視的事情。劉淵表示，映鄉好物要做這個行業里的一股清流，打造具有人情味、有溫度，值得新銀發群體信賴的社區平臺，成為行業標桿。

線上線下都有優勢

通過模式創新實現“好物低價”

購買生鮮百貨，過去有兩種主要方式：線上公域電商、線下生鮮超市。面對激烈競爭，映鄉好物怎么才能做到“好物低價”，成為“社區優品的不變選擇”？劉淵表示，這主要基于我們的模式創新，簡單來說，就是線上線下都有優勢。

“從線上優勢來看，傳統的公域電商平臺推出的‘僅退款、全網比價、自動跟價’等內卷措施，對于商家的損害是非常大的。商家還要付費投流，利潤被平臺賺走了，消費者還沒有得到多少實惠。”劉淵稱，而社區團購直播，省去了這些中間環節，讓生鮮百貨可以從源頭直達老百姓的餐桌和家里，過去付費投流的錢，現在轉化成真金白銀的實惠給到消費者。此外，社區團購直播通過以銷定產，大大減少了損耗。

除了投流成本、運營成本下降之外，物流成本也大大降低。劉淵舉了一個例子，比如一個小區1000人下單，傳統公域電商要發1000個包裹，而現在只需要發一個包裹到小區門口，大大節約了成本，提升了效率。另外，微信群里的直播鏈接是閱后即焚式的，從而保證“好物低價”不會破壞經銷商的價格體系。

為了做好售后服務，映鄉好物設立了線下門店，30天無理由退換貨，這樣的承諾，讓店員成為真正幫老百姓解決問題的人。相比傳統的線下生鮮超市，這些門店坪效更高、難度更低，因為是線上直播成交+線下門店服務”，僅需要菜鳥驛站（15-30平）這么大小的店鋪，就可以產出100平方米傳統門店的銷售額。選址要求則不高，因此節約了租金。

“線上有優勢，線下有優勢，讓映相好物真正實現了極致的性價比——好物低價。”劉淵總結道。

隨著我國人口老齡化進程加快，銀發經濟已上升為國家戰略。展望未來，劉淵認為，映鄉好物還有很大的想象空間。除了生鮮百貨，映鄉好物還將涉足綠色文旅、老年大學、陪診綠通等領域，實現醫學樂養游全覆蓋，讓新銀發群體老有所養、老有所依、老有所樂、老有所學。劉淵透露，9月21日，映鄉好物&生鮮早市將在成都舉辦一場發布會，主題為“不同意，才有力——引領銀發電商破局之旅”，一是慶祝第八個“中國農民豐收節”的到來，映鄉好物將持續助力農民增收；二是舉行千店簽約儀式，引領行業破局。

在成都接受完記者專訪，劉淵又馬不停蹄地趕往樂山進行直播。十二年，再出發，劉淵深知，“羅馬不是一天建成的，但每一天都不能停止建造”，只有加速狂奔，才能在社區團播和銀發電商的賽道上成為引領者，讓映鄉好物成為社區居民始終信賴的幸福選擇。