©?深響原創(chuàng) 作者｜呂玥

每年七夕，奢侈品牌的營銷都相當有看點。

從巴黎世家印著“他愛我”的土味包袋被群嘲，到紀梵希的愛心印花被網友戲稱為“陰間設計”，此前奢侈品的七夕營銷給大部分消費者留下的都是“翻車”印象。品牌們似乎對中國文化完全不理解，甚至這種文化誤讀引發(fā)了市場對其“故意制造爭議博眼球”的質疑。

如今，奢侈品牌的七夕營銷依然不好做。在理性消費崛起、營銷同質化加劇、用戶注意力碎片化的三重壓力下，品牌面對不少難題：既要維持高端調性，又不得不向流量玩法邏輯低頭，同時還得在全球增長乏力的背景下，加大力度做種草和賣貨……

今年，七夕的戰(zhàn)線已提前至7月初就拉開了帷幕，LOEWE嘗試跟上短劇熱潮，Gucci、Dior都看中了男明星的粉絲影響力和帶貨能力，不擅長講傳統(tǒng)文化的品牌們選擇更普適的表達，和網友們的線上互動也更積極、接地氣。

自2016年Dior首次試水微信精品店發(fā)售七夕限定款至今，近十年過去，奢侈品牌是否真的找到了破解七夕營銷困局的密鑰？這些看似創(chuàng)新的嘗試，是否會成為突破性的解決方案？在這些嘗試背后，行業(yè)究竟面臨著怎樣深層難點和困境？

行業(yè)之困：創(chuàng)意趨同破圈難， 激進賣貨降格調

盡管各大品牌每年為七夕營銷投入大量預算與資源，但從今年的案例來看，行業(yè)依然存在著高度同質化問題。

如今大部分奢侈品牌仍固守著“海報大片+明星短片+限定產品”這一傳統(tǒng)范式。比如Gucci推出由品牌大使文淇和宋威龍演繹的廣告大片，香奈兒邀約王一博、竇靖童呈現“遇見”主題短片，蒂芙尼則集結唐嫣、張若昀與鐘楚曦三位代言人共同出演。

Gucci、香奈兒、蒂芙尼官方微博

直觀看星光熠熠，實則創(chuàng)意趨同——都是明星身著最新款單品，在精心布置的浪漫場景中演繹故事。這種表現形式的傳播效果優(yōu)劣，嚴重依賴明星自身的流量熱度，而非品牌價值的有效輸出。

更深層次的問題還在于，這種同質化營銷正在遭遇消費者注意力不足的嚴峻挑戰(zhàn)。

在信息過載的當下，靜態(tài)海報的社媒自然觸達率不斷走低，品牌不得不在社交媒體強推購買曝光。明星短片的完播率同樣不容樂觀，除非借助算法推薦或粉絲主動支持，否則很難吸引大眾完整觀看，更難實現破圈傳播。

視覺疲勞帶來的認知稀釋也不容忽視。當所有品牌都在采用相似的明星策略、雷同的視覺語言時，消費者很難對不同品牌的七夕營銷形成差異化記憶。而且用戶的注意力完全被明星吸引后，品牌希望主推的單品反而淪為背景板，這種現象也會影響轉化效率。

可以理解，明星大片通過精美畫面、克制敘事，確實有助于維系奢侈品的高級感與距離性，從而保護品牌溢價。但矛盾的是，奢侈品牌并未放棄另一種更為激進、甚至帶有干擾性質的營銷手段。

比如奢侈品牌的美妝線因其價格相對更親民，成為了七夕送禮的熱門選擇，因此也往往成為品牌激進賣貨的“試驗區(qū)”。

今年張凌赫作為Gucci美妝線大使，7月末在天貓官方旗艦店做了場直播，推廣香氛類產品。并且直播期間消費者下單可抽取張凌赫的親簽禮盒及氣墊包、化妝鏡等限量周邊。這種以親簽禮盒、限量周邊為激勵購買的模式，本質上就是對流量和銷量的直接追逐，旨在快速提振短期業(yè)績。

圖源：微博

再比如無差別的短信轟炸也暴露了奢侈品牌的焦慮。

不少用戶在社交平臺吐槽，在點擊過 Dior 廣告，便會持續(xù)收到包括七夕在內的各類促銷短信。這種缺乏精準度和內容價值的溝通，并不能培養(yǎng)品牌忠誠度，反而是將品牌拉低至普通快消品的層面，構成對品牌精心營造的高級感的直接消耗。

圖源：小紅書

左手是必須維護的“高端”人設，右手卻是現實的銷售業(yè)績壓力。這種艱難的左右互搏，是如今大多奢侈品牌都無法避免的現實。今年，奢侈品行業(yè)業(yè)績整體放緩，路威酩軒（LVMH）集團今年上半年凈利潤下滑22%，收入下跌4%至398.1億歐元；開云集團半年業(yè)績報告顯示，集團銷售額與凈利潤縮水；博柏利在今年五月宣布全球裁員近20%以削減成本，并將通過“持續(xù)簡化流程、提升生產力以及加強現金流管理來實現利潤率改善”。

在增長放緩的大環(huán)境下，平衡品牌調性與短期業(yè)績，已成奢侈品牌最為緊迫卻尚未破解的戰(zhàn)略難題。

破局之法：盤活粉絲、 做短劇、去節(jié)日化設計

當然面對重重困境，奢侈品牌并非是完全墨守成規(guī)。

在明星營銷方面，品牌正展現出更為精明和長遠的布局。

除少數頂奢品牌依然“高冷”，如今大部分奢侈品牌不約而同地走年輕化路線，試圖贏得更多年輕消費者。而明星成為實現這一目標的核心媒介，他們不僅能迅速激活粉絲購買力，提升銷售轉化，還可借助其公眾影響力拓寬品牌受眾，形成時尚風潮，帶動品牌熱度和銷量。

所以能看到，如今奢侈品牌大多已玩轉粉絲經濟邏輯，玩法的成熟度已經趨近于美妝快消行業(yè)——提前數月官宣大使或代言人，拍攝廣告大片與海報，通過社交媒體持續(xù)互動、共創(chuàng)內容，不斷積累粉絲的關注度。隨后，品牌通過直播帶貨和限定禮盒，進一步激發(fā)粉絲的消費行為——例如 Gucci 邀請張凌赫進入直播間推廣香氛產品，Dior 在鄧為升任全球美妝大使后推出“七夕抱抱愛”禮盒，并結合線下活動實現品效合一。

圖源：微博

此前，押注某一兩位明星做代言的最大風險在于明星自身可能出現的形象翻車，Prada就曾因多位代言人接連陷入負面輿情而被戲稱有“代言人魔咒”。為規(guī)避此類突發(fā)風險，如今奢侈品牌也更傾向于建立長久、穩(wěn)定的合作關系，延長與單一明星的合作時間，避免頻繁更換。例如香奈兒與王一博合作逾三年，Bottega Veneta與米卡綁定超過兩年，文淇也連續(xù)兩年出鏡Gucci七夕短片。這一策略降低了頻繁換人的決策風險，也通過明星氣質與品牌調性的長期磨合，推動粉絲實現從追隨明星到認同品牌的深度“精神皈依”。

用人之外，也有品牌在內容上做新嘗試。

面對傳統(tǒng)大片完播率走低、用戶對精美畫面逐漸免疫的現狀，今年LOEWE開始轉向時下熱門的短劇形態(tài)，推出了由陳都靈、陳哲遠主演的五集短劇《鵲定愛》。盡管本質上仍是明星演繹愛情故事，但短劇集的內容形式，確實在一眾常規(guī)短片中通突出重圍，在社交媒體上贏得了更高關注度和話題度。再加之短劇邀請了《繁花》編劇秦雯負責劇本，以懸疑手法重新解構愛情議題，雖是短劇但也能保證內容的品質調性。

圖源：微博

此前，奢侈品牌最容易“翻車”的原因就是簡單粗暴地采用龍紋、漢字logo等浮于表面的東方文化符號。今年，品牌也都已經明確意識到生硬堆砌中國元素行不通，大家都轉而深入挖掘文化中的情感共通點——不再是“講中國故事”，而是“以中國元素講述世界都能讀懂的情感”。

具體實踐聚焦兩個方向：其一，剝離地域限制性，更多嫁接現代人能夠理解和感受的生活場景。例如 Bottega Veneta 選擇在貴州取景，以云霧山路隱喻“鵲橋”，不再直接使用神話元素；Prada 則以上海多座橋梁抽象表達“聯(lián)結”之意，脫離牛郎織女的具體傳說。其二，提取情感母題，直擊現代人情感共鳴點。例如 Dior 用紙飛機寄托含蓄心意，香奈兒以同心結交織喻示命運相連——這些嘗試均著眼于人類共通的情感，避免文化理解誤區(qū)，實現文化符號的普世轉譯。

圖源：微博

同時品牌也選擇與藝術家及本土創(chuàng)意人合作，借助他們的專業(yè)視角實現文化“轉譯”，降低誤讀風險。例如巴黎世家邀請藝術家馮立掌鏡，于上海延慶路、外灘等真實街巷取景，在凸顯本土場景的同時，為品牌注入更具紀實感的美學風格；Burberry 則攜手上海東華大學非遺研究中心，將中國傳統(tǒng)結藝進行現代轉譯，提升文化表達的準確性與創(chuàng)新性。

圖源：Burberry公眾號

值得注意的是，節(jié)日限定品生命周期極短，節(jié)日過后就容易成為庫存負擔。因此今年不少品牌對產品創(chuàng)意也進行了升級，去除掉非常明確的愛情或情侶這一主題，更多是努力將限定系列轉化為可長期運營的情感IP。

比如Loro Piana繼去年推出小羊玩偶后，今年七夕續(xù)作熊貓玩偶，試圖構建收藏系列化的IP產品線。一旦消費者有心收藏，那么后續(xù)每次節(jié)日推出新玩偶就都會購入。GANNI在今年七夕則是讓一只頭戴紅色帽子的小狗和一只系著蝴蝶結的小貓成為了主角，出現在T恤、襯衫、牛仔套裝及配飾上。這種更“去節(jié)日化”的設計元素，減弱了節(jié)日屬性，更易激起用戶收藏欲望，甚至因稀缺性催生“節(jié)后無”的限定搶購現象。

圖源：微博

此外今年七夕奢侈品也在放下身段，積極邀請用戶參與共創(chuàng)。比如Gucci在微博發(fā)起話題，鼓勵用戶分享“與摯愛時光”并獲得官方轉發(fā)；Prada則通過小紅書發(fā)起“橋梁記憶”征集，用戶上傳照片即可生成與明星李現的同框明信片。奢侈品牌的互動方式從早期單方面的品牌輸出，逐漸轉向，像是大眾消費品一樣，營銷時會選擇開放、平等、強調用戶主導的互動體驗。

七夕營銷這場年度大考，從未像今天這樣，清晰地映照出了奢侈品行業(yè)在追求格調與提升業(yè)績之間的深刻博弈。品牌的種種嘗試，無論是長線明星合作、短劇內容創(chuàng)新，還是文化符號的普世轉譯，其本質都是在尋找一種平衡——既保留奢侈品牌的光環(huán)與距離，又能真正融入中國消費者的情感語境，激勵全球市場上最被看好的中國消費者們能繼續(xù)下單購買。

時至今日，奢侈品牌的一切營銷動作幾乎都與普通消費品牌無異，其最終也仍需直面“銷售”這一最現實的指標。在理性日益主導消費決策的當下，若僅試圖通過營銷層面的“親和”與“接地氣”來打動市場，恐怕仍難以真正奏效；但選擇降價，對奢侈品牌而言又將損害品牌聲譽，掉至“輕奢”梯隊日子可能更難熬。奢侈品牌的兩難仍將持續(xù)，破題之路依然漫長。