做不成船票，印不成鈔票。

文｜羅雪妍

編｜黎錚

文章來源｜遠(yuǎn)川研究所(ID:caijingyanjiu)

互聯(lián)網(wǎng)反面教材千千萬，社區(qū)團(tuán)購是公認(rèn)的一大慘案。

2020年，社區(qū)團(tuán)購的爆發(fā)與退潮都來得猝不及防，從戰(zhàn)火燎原到天降正義用時(shí)不到一年。但《九不得》條例阻止不了互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢的決心，2020年至2024年間，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊累計(jì)虧損超過800億。

不只美團(tuán)，從多多買菜、阿里淘菜菜、京東京喜拼拼到滴滴橙心優(yōu)選，那幾年大廠旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，大多虧得精彩。

步步高董事長王填的一句話道盡這個(gè)行業(yè)的殘酷：多準(zhǔn)備錢，沒別的[1]。

燒錢成性與光速隕落的極致反差，造就了機(jī)構(gòu)與投資人的心理陰影。今年外賣大戰(zhàn)打響，隔岸的高盛旁征博引，把社區(qū)團(tuán)購的慘烈往事寫進(jìn)研報(bào)里。

今年6月，美團(tuán)優(yōu)選宣布關(guān)停，還是靠著鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民給它開的賽博追悼會才有了些許關(guān)注。8月，京東再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購的消息，同樣沒有激起什么水花。

大多數(shù)風(fēng)口都有一個(gè)相似的軌跡：它們始于一個(gè)誘人的商業(yè)機(jī)會，由巨頭的熱情點(diǎn)燃，受資本的狂熱加持，然后在人聲最鼎沸時(shí)，或被市場證偽，或被監(jiān)管叫停，最終落得個(gè)籍籍無名的收場。

怎么到了社區(qū)團(tuán)購這里，結(jié)局就變得格外慘烈？

眼看他樓起樓塌

2020年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對社區(qū)團(tuán)購的狂熱追逐，比之今日的外賣大戰(zhàn)有增無減。

劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)京喜拼拼，開出2000萬懸賞只為拿下省區(qū)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的頭銜[2]；阿里內(nèi)部同時(shí)有四個(gè)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目在推進(jìn)，其中的淘菜菜光是為了擠進(jìn)前三就投入了至少200億[3]，還揚(yáng)言不設(shè)上限。

滴滴做橙心優(yōu)選心切，把司機(jī)的比亞迪和榮威貼成了流動的廣告牌；美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜爭相下鄉(xiāng)，廣撒網(wǎng)搶團(tuán)長直接振興了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)。

生鮮原本是個(gè)彎腰撿鋼镚的小買賣，自創(chuàng)一套永輝模式來賣菜的永輝超市，奮斗三十年也只把公司營收做到千億量級。

正如每個(gè)送外賣的大廠都不是真心送外賣，生鮮高頻剛需的特點(diǎn)，足以讓其成為互聯(lián)網(wǎng)公司割舍不下的白月光。

但直到一家名叫興盛優(yōu)選的公司出現(xiàn)后，互聯(lián)網(wǎng)公司才正式下場。原因很簡單，疫情期間，興盛優(yōu)選實(shí)現(xiàn)初步盈利，生鮮電商迎來了它的版本答案。

在此之前，生鮮電商跑出三種模式——前置倉，平臺，倉店一體，它們分別對應(yīng)每日優(yōu)鮮，京東到家，以及盒馬鮮生。

其中，前置倉一度熬出兩家上市公司。但沉重的倉配模式，高昂的履約成本與微薄的利潤空間，讓前置倉成為送一單虧一單的反面教材，結(jié)果就是每日優(yōu)鮮倉促退市，叮咚買菜改行賣預(yù)制菜。

相比之下，社區(qū)團(tuán)購儼然一位成本控制大師。不僅商品售價(jià)比線下連鎖商超便宜1/5，單均履約成本還低至前置倉的1/20，每一分錢都是想方設(shè)法省下來的。

在履約環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購采用“次日達(dá)+自提”的模式，不僅避免了前置倉在運(yùn)力上的飽和式投入，把“最后一公里”的配送交給團(tuán)長后，運(yùn)營成本相比即時(shí)零售立省40%[4]。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購?fù)瑫r(shí)從供需兩端下手：對下游用戶，社區(qū)團(tuán)購的做法是“精簡SKU+預(yù)售”，歸集訂單，以量換價(jià)；對上游供貨商，社區(qū)團(tuán)購對中間商應(yīng)砍盡砍，要么產(chǎn)地直采，要么只經(jīng)過一次批發(fā)商，把整體加價(jià)率從45%壓縮到20%以內(nèi)[5]。

這個(gè)看似完美的商業(yè)模式，卻在大廠下場后八百倍速走完了光輝的前半生。2021年結(jié)束，京喜拼拼、橙心優(yōu)選和淘菜菜的窟窿一個(gè)比一個(gè)大；大廠還有余力算賬，呆蘿卜、十薈團(tuán)等小公司已經(jīng)倒在了風(fēng)雨里。

社區(qū)團(tuán)購的降溫，部分原因是行業(yè)殺到眼紅，自亂陣腳。以京喜拼拼為例，業(yè)績目標(biāo)與巨額獎(jiǎng)金共同刺激了刷單灰產(chǎn)，BD刷單刷到發(fā)狠忘情，最夸張的時(shí)候，1000萬的單日GMV里，900多萬都是水分[6]。

另一方面，大廠的瘋狂補(bǔ)貼也引起了有關(guān)部門的注意。2020年底，一則“九不得”條例把社區(qū)行業(yè)送進(jìn)冰柜，饒是家業(yè)深厚的互聯(lián)網(wǎng)公司也不敢再不計(jì)代價(jià)地謀算“幾捆白菜的流量”。

一個(gè)行業(yè)的輝煌戛然而止，但人性的弱點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷，其實(shí)都不是壓垮社區(qū)團(tuán)購的最后一根稻草。

來自菜地的詛咒

2022年中，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的市占率分別達(dá)到44%和32%，雙寡頭格局成型。

眼見干不掉對方，雙方干脆攜手躺平，進(jìn)入2024年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都將減虧作為首要目標(biāo)[7]。

早年京喜拼拼曾經(jīng)設(shè)想過一個(gè)UE模型：假設(shè)毛利率做到15%，配送成本控制在10%，團(tuán)長與用戶補(bǔ)貼大概用2%，最終就能擠出兩到三個(gè)點(diǎn)的利潤[6]。

事實(shí)證明，京東的設(shè)想還是太美好了，京喜拼拼的毛利率一度為負(fù)，百般努力才提升到了6%[6]。

盈利難題同樣困擾著行業(yè)優(yōu)等生。美團(tuán)優(yōu)選上線五年，所在的新業(yè)務(wù)始終在虧損，最終在今年6月大范圍停止接單，突兀地畫下句點(diǎn)；碩果僅存的多多買菜稍微好過一些，自去年以來陸續(xù)傳出局部地區(qū)盈利的消息。

今年二季報(bào)業(yè)績會上，拼多多高管坦率地稱賣菜為“一個(gè)比較苦的業(yè)務(wù)”，損耗高，流通難。顯然，社區(qū)團(tuán)購的模式優(yōu)化，并沒有讓它擺脫來自生鮮的詛咒。

作為知名生鮮電商愛好者，今日資本徐新曾有一句響徹行業(yè)的宣言：生鮮是電商的最后一座堡壘，得生鮮者得天下。

生鮮的含金量不僅在于高頻剛需的誘人屬性，還在于堪稱地獄的通關(guān)難度，其問題可以總結(jié)為兩點(diǎn)：

（1）利潤空間極其有限。

2024年，美團(tuán)一把火燒旺即時(shí)零售，三萬個(gè)閃電倉賣著日用百貨、把券前毛利率做到50%以上[8]，與連續(xù)6個(gè)季度Non-GAAP盈利的叮咚買菜一起為前置倉正名。

侯毅掛在嘴邊的三原罪——客單價(jià)上不去、損耗率下不來，毛利率不保證，原來不是前置倉的問題，而是菜籃子的問題。

把生鮮當(dāng)作引流產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購，在賺錢一事上只會更加艱難。

（2）區(qū)域?qū)傩詷O其明顯。

規(guī)模化擴(kuò)張是中國零售業(yè)的共同難題，互聯(lián)網(wǎng)出身的社區(qū)團(tuán)購也不能免俗。

這與生鮮的本地屬性有關(guān)：一方面，全國飲食習(xí)慣高度分散，冰鮮雞在北京能成為爆款，到廣東就只能被嫌棄沒有雞味[9]。

另一方面，生鮮供應(yīng)鏈也高度本地化，樸樸在福州暴打盒馬，叮咚買菜盤踞華東，胖東來堅(jiān)決不出河南，都是強(qiáng)龍不壓地頭蛇，一個(gè)猴一個(gè)拴法的結(jié)果。

興盛優(yōu)選這樣的區(qū)域型玩家至少還能守家吃飯，可由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對規(guī)模的天然追求，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選只能硬著頭皮擴(kuò)張，并與前置倉走上了同一條道路：少賣菜。

2020年底的主流社區(qū)團(tuán)購平臺上，生鮮占SKU比重下降到40%，占GMV比重下降到30%，接近傳統(tǒng)商超[10]。

預(yù)想中的“高頻帶低頻”卻遲遲沒有到來。進(jìn)步心切的興盛優(yōu)選曾經(jīng)做過女裝和數(shù)碼，但出走半生歸來，留住用戶的依然是九毛九的土豆。

不賣菜的社區(qū)團(tuán)購，其實(shí)處在一個(gè)相當(dāng)尷尬的位置上：論全面，比不過電商和超市；論時(shí)效，又比不過外賣和下樓。

也正是這個(gè)進(jìn)退兩難的定位，為社區(qū)團(tuán)購未來的冷遇埋下了伏筆。

沒有贏家的戰(zhàn)爭

2025年夏天，外賣大戰(zhàn)打得正酣，社區(qū)團(tuán)購雙雄的命運(yùn)也在悄然分野，一邊是美團(tuán)優(yōu)選大幅收縮，近乎明示退出市場，另一邊則是多多買菜消化著友商退賽的喜訊，打掃著屬于贏家的戰(zhàn)場。

兩家平臺的不同選擇，與其對生鮮品類的定位有關(guān)：對優(yōu)選來說，賣菜是手段；但對多多而言，賣菜就是目的。

拼多多做農(nóng)產(chǎn)品起家，吃慣了白菜、雞蛋和大蒜的苦，做社區(qū)團(tuán)購純屬換個(gè)路子賣菜。按照公司高管的說法，早年的拼多多就是發(fā)現(xiàn)生鮮用電商的方式運(yùn)輸會造成較大的損耗，才開始琢磨優(yōu)化供應(yīng)鏈、推出多多買菜。

美團(tuán)的底色是本地生活與服務(wù)零售，從早期的團(tuán)好貨，到后來的美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、閃電倉乃至快樂猴，都是它向商品零售延伸的嘗試。高頻消費(fèi)的生鮮與呼聲正高的社區(qū)團(tuán)購，只是恰好在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)成為野心的出口。

前幾天的業(yè)績會上，拼多多高管一邊表示多多買菜很有意義，將會進(jìn)一步地加大投入，一邊替友商道出難言的痛：美團(tuán)的激流勇退，是為了“集中力量去投入新模式業(yè)務(wù)”。

不過，就在多多買菜殺進(jìn)全國七成行政村，到處收留心碎優(yōu)選用戶時(shí)，資本市場對多多買菜卻始終有一個(gè)疑問——即時(shí)零售的崛起，會不會吞掉社區(qū)團(tuán)購僅存的價(jià)值？

2023年，即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)到6500億，是同期社區(qū)團(tuán)購的兩倍[11][12]。到了今年，京東與淘寶閃購強(qiáng)勢進(jìn)場，平臺意志主導(dǎo)下的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，直接把三大平臺的即時(shí)零售（含餐飲與非餐）的單日總訂單量沖破兩億量級。

在中國做零售，卷是一種本能。社區(qū)團(tuán)購坐冷板凳的那些年里，次日達(dá)已是電商平臺的家常便飯，即時(shí)零售的出現(xiàn)，又將市場競爭卷上了一個(gè)新高度。

首先，即時(shí)零售的品類結(jié)構(gòu)以日用百貨為主，不賣菜的前置倉成了美團(tuán)財(cái)報(bào)里的高頻詞匯“閃電倉”，美團(tuán)閃購也因?yàn)橛窂绞智逦缭鐝男聵I(yè)務(wù)搬遷到了核心本地商業(yè)。

其次，即時(shí)零售有餐飲外賣帶來的穩(wěn)定高頻流量，以及用餐時(shí)間之外積累的大量閑置運(yùn)力，雖然履約成本還是高于社區(qū)團(tuán)購，論性價(jià)比卻優(yōu)于當(dāng)年的前置倉。

王莆中評價(jià)京東外賣時(shí)曾說過，30分鐘送萬物的體驗(yàn)要把大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史的垃圾堆，但他沒說只掃京東一個(gè)。

社區(qū)團(tuán)購今日的困境，其實(shí)是內(nèi)憂外患的結(jié)果：一方面，生鮮品類與低價(jià)定位共同限制了它的盈利能力；另一方面，本就不富裕的增長空間還遭到了即時(shí)零售的侵蝕。

一個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略價(jià)值無非來自幾樣，要么是通往未來的船票，要么是養(yǎng)家糊口的印鈔機(jī)，要么是牌桌博弈的籌碼。

做不成船票，又印不出鈔票，恐怕就只能留在昨日的世界里了。

參考資料

[1] 步步高王填：社區(qū)團(tuán)購是焦土混戰(zhàn)，線上線下暗潮涌動，商業(yè)觀察家

[2] 京東減負(fù)，京喜撤退，21世紀(jì)商業(yè)評論

[3] 阿里發(fā)力“淘菜菜”，200億投入能否搶得過美團(tuán)、拼多多，中國企業(yè)家

[4] 新常態(tài)下的中國消費(fèi)，麥肯錫

[5] 2022年疫情后社區(qū)團(tuán)購將何去何從？頭豹研究院

[6] 京東舍棄京喜拼拼：下沉市場一夢黃粱，36氪

[7] 西線到處是戰(zhàn)事：美團(tuán)苦守這一年，遠(yuǎn)川研究所

[8] 被玩壞的外賣大戰(zhàn)，遠(yuǎn)川研究所

[9] 生鮮電商的痛，樸樸超市懂，遠(yuǎn)川研究所

[10] 社區(qū)團(tuán)購深度研究：硝煙進(jìn)行時(shí)，品牌/平臺 /團(tuán)長都在想什么？東吳證券

[11] 即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024），商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院

[12] 2024年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、市場規(guī)模、競爭格局及未來前景分析，智研咨詢

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