作者 | 楊果

編輯 | 以安

若論這兩年消費市場最炙手可熱的賽道，量販零食行業必然是繞不開的焦點。從橫空出世時的資本追捧，到跑馬圈地式的門店擴張，這個曾以“萬店競速”為標簽的行業， 頭部玩家的角力重點，已悄然轉移：從單純比拼規模，轉向供應鏈效率的較量、產品差異化，以及用戶洞察。

這一轉變的背后，是年輕消費主力軍的需求迭代：當街頭巷尾的量販零食店從新鮮事物變為日常存在，年輕人對零食的需求早已超越飽腹的基本屬性，轉而追求情緒價值的共鳴以及社交屬性。

8月28日，萬辰集團發布2025年半年度業績報告。財報數據顯示，報告期內，公司緊抓消費復蘇機遇，深化量販零食業務戰略布局，實現總營業收入225.83億元，同比增長106.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤同步大幅攀升，達4.72億元，同比增長50358.80%。期末貨幣資金余額34.36億元，現金儲備充沛。

其中，量販零食業務繼續發揮引擎作用，上半年實現營業收入223.45億元，同比增長109.33%；加回計提的股份支付費用后實現凈利潤9.56億元，營收及盈利能力持續領跑行業。

同日，全國工商聯正式發布“2025中國民營企業500強”和“2025中國服務業民營企業100強”榜單。萬辰集團登榜，位列2025中國民營企業500強第409位、2025中國服務業民營企業100強第89位。

在零售行業的變局中，萬辰集團的探索頗具樣本價值。《一刻商業》注意到，其旗下量販零食品牌好想來動作頻頻：一邊押注自有品牌構建產品護城河，一邊布局即時零售業務搶占線上消費場景，同時以多元化營銷活動形成傳播合力，一系列舉措始終緊扣“用產品力打動年輕人，用體驗感留住年輕人”的核心思路。

通過多元化的年輕化戰略，好想來正探索著從規模優先到價值優先的增長路徑。

用產品力錨定年輕用戶心智，打造差異化體驗

在零食量販行業逐漸轉入精細化運營的當下，好想來通過自有品牌的精準布局，以產品力為核心錨點，逐步在年輕用戶群體中建立起品牌認知。

據公開資料，好想來旗下有“好想來超值”與“好想來甄選”兩條產品線，分別從質價比與高品質差異化兩個維度切入，圍繞核心品類做差異化產品開發，通過打造一些大單品，用產品詮釋品牌安心、省錢、好吃的理念，最終實現對年輕消費心智的深度滲透。

例如“好想來超值”系列以大牌品質、平民價格的定位直擊年輕人的消費痛點。在基礎大品類上，該系列通過直連原料上游與工廠，在控制成本的同時保證品質。以六毛錢一瓶的水為例，其水源來自千島湖高山活水，用看得見的品質打破“低價=低質”的固有認知。

而“好想來甄選”系列則通過融合創新元素制造記憶點，比如新推出的青提茉莉風味啤酒，在精釀基底中加入東方口味元素，讓年輕人在飲用時感受到意料之外的新鮮感。

玉露綠茶的走紅，也印證了這個差異化策略的成功。根據媒體報道，好想來團隊洞察到年輕人對無糖茶香氣的關注，特意選用玉露綠茶和白芽奇蘭等特色茶種，并設計“自濃到淡”的口味梯度，在大眾化品類中做出了獨特性。這些創新點，正是讓產品在年輕群體中形成口碑傳播的關鍵。

在產品細節的打磨上，好想來更注重與年輕人的情感連接。果汁茶瓶身的隨機幸運日簽設計，便是將情緒價值融入產品的典型案例。“為自己舉杯”、“勇敢說不”等短句，精準擊中年輕人在學習、生活中的心理狀態，讓產品成為消費者情感表達的載體。

這種對差異化的堅持，貫穿于自有品牌開發的全流程。從選品來看，好想來拒絕簡單復制市場爆款，而是在核心品類中尋找突破口。這種以產品為載體的價值傳遞，正是好想來在年輕用戶中建立差異化壁壘的關鍵所在。

會員體系持續提升消費者粘性，即時零售拓寬增長邊界

在量販零食行業持續升溫的當下，年輕消費群體主導市場的趨勢日益凸顯，他們對便捷性、情感價值與互動體驗的多重需求，正推動行業加速變革。

洞察到這一需求的好想來，精準把握這一趨勢，依托全國1.5萬家門店的數字化運營體系，以加強自身會員體系建設，對外拓展即時零售場景為核心，為品牌帶來了新的增量。

在會員運營方面，好想來打破傳統“辦卡難、權益虛” 的局限，推出 “掃碼即入會” 的零門檻模式，年輕消費者無需復雜流程，即可享受 “每月8號會員日88折”“周三積分抽獎” 等專屬福利，積分還可兌換零食、周邊禮品，充分契合年輕人 “花小錢享實惠” 的消費心理。同時，好想來搭建精細化私域社群體系，通過推送場景化內容、提供1對1專屬服務，將會員運營轉化為“朋友式”互動，有效提升年輕核心用戶的復購率與忠誠度。目前品牌注冊會員數量已突破億級，形成線上線下雙向循環的消費生態。

而在即時零售領域，好想來同樣緊跟年輕群體“即買即得” 的消費需求，加速布局線上服務網絡。

截至今年7月底，全國已有約5000家好想來門店接入美團閃購、淘寶閃購等平臺，重點覆蓋3-5公里范圍內的年輕客群，數據顯示其線上新客中90% 為年輕人。為提升服務精準度，好想來從多維度優化即時零售運營：每家線上門店平均上架1500-2000個SKU，針對不同區域推出差異化選品，如東北主推東北大板、南方側重伊利冰淇淋；結合季節與消費場景打造組合商品，夏季推出 “冰杯 + 酒水” 套餐，立秋上線 “秋天的第一份零食” 禮盒，有效提升轉化效率與自有品牌認知。亮眼的業績數據印證了這一策略的有效性 —— 在淘寶閃購平臺，好想來連續三個月訂單量同比增長超200%，膨化食品、方便速食、碳酸飲料等年輕偏好品類銷量領先。

營銷破圈：用情感共鳴打通消費鏈路

另一方面，年輕化戰略的深入推進，離不開與年輕群體的情感共鳴。

如果說自有品牌業務是好想來年輕化戰略的基礎和流量引擎，那么代言人營銷則是品牌破圈的“加速器”。

今年，好想來簽約演員檀健次作為品牌首位代言人，通過明星效應與消費場景的深度融合，將粉絲經濟轉化為品牌勢能。作為90后實力派演員，檀健次憑借多部作品積累了龐大的年輕粉絲群體，更重要的是，他的粉絲畫像與好想來的核心客群高度重合。

為了將代言人影響力轉化為實際消費，好想來設計了線上造勢、線下轉化再到社交傳播的全鏈路營銷方案。在代言人官宣當天，品牌同步啟動全域曝光：品牌在線下16城地標級建筑與超過35000座樓宇同時投放廣告宣傳片，并通過設置“城市主題門店”的方式，推出線下門店代言人周邊兌換計劃，將線上流量引導至線下，帶動終端門店的消費熱潮。數據顯示，代言人官宣首日，好想來核心主題門店客單價增長近70%。品牌新會員客單量增長迅猛，拉新強勁，主題店新會員銷售額同步增長近140%。

不僅如此，今年7月，邀請百萬粉絲美食博主「大表哥」擔任「一日店長」。活動當天，門店客流激增的同時，消費者獲得更具情感價值的消費體驗。

在年輕化浪潮席卷消費市場的今天，萬辰集團的探索或許只是一個開始。但可以肯定的是，對于量販零食行業而言，唯有能夠真正理解年輕消費者、快速響應市場變化、持續創造價值的企業，才能在未來的競爭中占據先機，成為行業發展的引領者。

（題圖來源于好想來官方微博。）