本文時代周報 作者：劉婷

一套橙黑色新工裝，把超20個阿里系品牌擰在了一起，也把阿里的即時零售野心推到了臺前。

8月25日，淘寶閃購、餓了么聯合發布秋季新制服，約百萬名活躍騎手將免費換裝。橙黑色騎行服胸口與袖口印著淘寶、餓了么、盒馬、飛豬等超20個阿里系品牌Logo，這是外賣行業首套由平臺主導的統一配裝，也是阿里在即時零售戰場上的一次集體亮相。

主要品牌共同為騎士助力，是阿里生態力量更加聚合的縮影。時代周報記者獲悉，6月23日，阿里巴巴（09988.HK）集團內部信定調，阿里電商事業群將從電商平臺走向大消費平臺。此后，淘天、餓了么、飛豬等業務被迅速納入同一指揮體系，淘寶閃購在8月連續三日訂單破億，首次在數據上壓過美團。阿里在陣型與戰術上的雙線出擊，讓外賣行業驟然升溫。

在即時零售賽道，淘寶閃購對手的攻勢不容小覷。京東借酒旅切口大舉擴張，打出“零傭金”攬商；美團則在到店、到家場景加碼。在這樣的背景下，阿里用統一工裝、一輪輪補貼、一次組織升級釋放信號：電商與本地生活不再割裂，“一個淘寶”必須形成合力。

即時零售已成零售行業的前線戰場，拼的不只是低價和速度，更是供應鏈厚度與用戶心智的攻防。此次騎手換裝再度吹響號角，阿里和美團、京東的對抗全面鋪開，一場決定即時零售格局的競逐正在街頭巷尾展開。

圖源：圖蟲創意

反超頭部，淘寶閃購連續3天訂單過億

8月7日立秋，當城市里的“第一杯奶茶”送到消費者手中時，騎士已經進入全年最忙的時段。時代周報記者從淘寶閃購處獲悉，當天，30多萬家餐飲夫妻店在淘寶閃購創下峰值，茶飲新客周環比增長255%。

此前，益禾堂外賣業務負責人諶鳴對時代周報記者透露，淘寶閃購上線近兩個月，益禾堂外賣訂單整體增長了3至4倍，收入和利潤基本都較去年翻番?！?00億消費券上線后，門店延長營業時間，夜間高峰常常營業至凌晨三點，訂單再增長近50%。”

梳理阿里近期的一系列動作，可以看出在高節奏調度下，平臺內各個業務單元的協同步伐正在加快。

6月23日，餓了么、飛豬加入中國電商事業群，原本相對獨立的即時配送和在線旅行兩條業務線被納入同一指揮體系，“兩軍會師”標志著阿里電商板塊開始合指為拳。

市場規模的增長曲線，也提供了注腳。商務部研究院預測，2030年中國即時零售市場規模將突破2萬億元。在整個消費體量增速放緩的新常態中呈現出強勢增長態勢。同時，QuestMobile數據顯示，截至2025年5月，即時零售APP累計月活達5.51億，同比增長6%，其中生鮮類平臺月活同比增長15%。

阿里財報數據也印證了這一現象。阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業績會曾透露，淘寶閃購無論在規模增長還是效率提升上均超出預期，不僅提升了淘寶App的用戶活躍度，還帶動了傳統網購交易量上揚。

時代周報記者獲悉，7月5日當天，美團外賣日訂單峰值突破1.2億單；而在8月7日至9日，淘寶閃購連續三天訂單量突破1億單，市場份額一度超越美團。這是阿里在即時零售領域的里程碑式超車，至此，外賣市場“一家獨大”徹底成為過去式，多雄逐鹿將是未來很長一段時間內的主基調。

圖源：淘寶閃購

多板塊合流，劍指“超級APP”

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級?！?月23日，阿里全員郵件明確指出，未來，阿里電商事業群將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的生活消費體驗。

彼時正值京東強化酒旅業務、抖音與美團加速在本地生活站穩腳跟，阿里此番整合顯然是為迎接即將爆發的大消費競爭做好部署。

今年上半年，京東高調進軍酒旅領域，以“最高三年零傭金”吸引酒店和景區商家入駐；美團則繼續深耕本地生活。

在競爭對手都在拉長戰線的同時，阿里將內部多元板塊合流，陣型逐漸明朗。

在阿里排兵布陣的棋盤上，淘天是天然的流量樞紐，憑借“萬能的淘寶”的心智，占據用戶最廣泛的購物入口。截至今年3月，淘寶天貓活躍買家數量在10億級，其中，核心消費人群88VIP達到5000萬。在此基礎上，淘天既能穩住高頻流量入口，又能通過會員權益串聯外賣、旅行、金融等業務，增強跨場景黏性。

即時零售最核心的，是能否在短時間內把商品送到消費者手里，而餓了么正是阿里在地面戰中的護城河。在高速增長過程中，淘寶閃購保持高質量的履約水平，訂單準時率達96%。

此外，相比美團在到店酒旅的深耕，京東在酒旅上的攻勢，飛豬成為阿里大消費版圖中不可或缺的一環。飛豬本身聚合了酒店、航空、景區等資源，通過與淘寶的深度聯動，飛豬可以讓用戶在同一入口完成機票、酒店預訂，再與外賣、零售串聯起來，構成完整的消費鏈路。

廣東一家連鎖酒店供應商告訴時代周報記者，自飛豬與淘寶打通流量后，酒店訂單量提升了三成，“以前路徑較長，現在用戶下單更快、更集中”。

一名零售人士表示，這一布局并非零散整合，而是一次“空軍（線上流量）＋陸軍（線下履約）＋支付閉環”排兵布陣，初顯阿里版“超級APP”戰略輪廓。

組織打通，合指為拳

阿里在構建大消費生態上擁有明顯優勢，也面臨不少現實挑戰。

艾媒咨詢創始人兼首席分析師張毅對時代周報記者表示，熱戰期時，平臺投入大，對外賣配送資源的調配也比較充足，訂單快速增長。熱戰期過后，外賣平臺能否持續提升配送體系的成熟度、對配送團隊的激勵措施是否可持續等，是一個挑戰。

事實上，阿里一直在提升后方火力。時代周報記者從淘寶閃購處獲悉，截至7月底，餓了么騎士月活數量整體增長181%，其中眾包騎士增長236%。同時，7月收入超過1萬元的騎士數量達到去年的2.8倍。

外部競爭壓力也不容忽視。美團早已開始反擊，持續加碼了“美團閃購”等業務，在線下也打出了硬折扣超市的牌。京東則憑借物流與供應鏈優勢切入，京東到家與酒旅業務的聯動。

一位行業觀察人士對時代周報記者表示，在外賣、零售、酒旅等高頻場景全面交鋒的背景下，各家都在爭奪用戶心智，市場份額可能在幾個季度內就出現劇烈波動。

服務品質成為每個平臺的必答題，這次，阿里率先出手。

8月17日，餓了么董事長兼CEO范禹發布內部信，宣布平臺全體騎手正式升級為“城市騎士”，全面升級騎士保障、激勵、關懷和發展體系，8月25日公布了提供50%以上的社保補貼和防暑保險等實施細則。

業內人士認為，這一舉措不僅是職業形象的升級，更是阿里在即時零售戰場上的長期投入。如何讓騎士隊伍真正成為一支“有溫度的鐵軍”，將決定平臺能否建立起可持續的服務優勢。

構建大消費平臺，既要保證短期內拿下市場份額，又要確保組織磨合、體系協同能帶來長久優勢。36氪報道指出，淘寶閃購在策略上采取了“先發制人”策略，一方面加大投入牽制美團，另一方面著手布局差異化服務，以在補貼退潮后依然能憑借供應鏈和服務壁壘留住消費者。

“得零售者得天下?！币晃浑娚谭治鰩煂r代周報記者直言：“如果‘大消費平臺’模式能跑通，用戶在淘寶里的體驗將變成‘想到就買、一買就到’，從萬物皆可網購到萬物皆可外賣，這會徹底改寫即時零售的競爭格局?！?/p>

在這場跑馬圈地的新時代賽跑中，橙黑色的“城市騎士”大軍已經整裝待發。但騎手換裝只是序幕，真正的較量才剛剛開始。