從一盤棋到一枚棋子。

文丨許俊浩

國內(nèi)播客熱度仍在持續(xù)上揚(yáng)。

網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩日前也已進(jìn)入播客領(lǐng)域，上線節(jié)目《羅永浩的十字路口》引發(fā)廣泛關(guān)注。此前羅永浩已將微博賬號(hào)改為該節(jié)目名稱，高調(diào)預(yù)告將邀請(qǐng)多位行業(yè)“大牛”，圍繞科技、人文和人生選擇等議題展開對(duì)談。該節(jié)目每期時(shí)長預(yù)計(jì)3至5小時(shí)，8月19日發(fā)布的第一期內(nèi)容，嘉賓為理想汽車創(chuàng)始人李想，時(shí)長近4小時(shí)；8月26日發(fā)布的第二期內(nèi)容，嘉賓為小鵬汽車董事長何小鵬，時(shí)長近3小時(shí)。

播客譯自英文單詞Podcast，系蘋果便攜播放器iPod與廣播一詞即Broadcast的組合，原本指把音頻廣播節(jié)目制作成能夠下載至隨身設(shè)備中離線收聽的內(nèi)容形式。自2005年蘋果iTunes版本支持播客訂閱開始，播客在海外逐漸成為重要內(nèi)容形式。而到了2020年前后，隨著YouTube對(duì)播客發(fā)展的推動(dòng)，視頻播客成為海外播客的主流形式。

B站近期針對(duì)播客的扶持政策和資源傾斜開始吸引國內(nèi)播客由音頻延展至視頻。羅永浩同樣選擇了音視頻并行的播客形式，在B站、視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)以視頻形式上線，在播客垂類平臺(tái)小宇宙以音頻形式上線。國內(nèi)音頻頭部平臺(tái)喜馬拉雅卻選擇了以視頻形式上線相關(guān)內(nèi)容。

無論是B站還是喜馬拉雅，都希望播客能為平臺(tái)帶來更多增長。

早在兩個(gè)多月前的6月10日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）既已宣布以12.6億美元現(xiàn)金加股票相結(jié)合的方式全資收購喜馬拉雅。喜馬拉雅彼時(shí)回應(yīng)稱，收購后將保持品牌與產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營，現(xiàn)有核心團(tuán)隊(duì)與發(fā)展戰(zhàn)略不變。至此，這家原本由騰訊投資，連續(xù)4次遞表上市未果的國內(nèi)在線音頻頭部公司成為了TME全資子公司。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之初，以喜馬拉雅為代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”囊括了有聲書、廣播劇、付費(fèi)課程、資訊節(jié)目等多樣內(nèi)容，曾被寄予厚望。然而與喜馬拉雅同時(shí)興起的荔枝FM，2020年搶先登陸美國納斯達(dá)克，市值高峰超過6億美元，之后卻曾因股價(jià)下滑，瀕臨退市，如今市值已不足2000萬美元。較喜馬拉雅略早創(chuàng)業(yè)的蜻蜓FM曾身陷涉黃、無故扣費(fèi)等風(fēng)波，現(xiàn)已幾無聲量。反倒是2020年3月上線的小宇宙和同年6月上線的番茄暢聽迅速崛起，前者憑借播客的流行熱度居高，后者依靠母公司字節(jié)跳動(dòng)形成了流量生態(tài)。

高光時(shí)刻的喜馬拉雅曾拿到騰訊、百度、SIG、KPCB、泛大西洋投資等眾多知名機(jī)構(gòu)數(shù)輪大錢，融資總額逾50億元，估值曾超過40億美元。但它最終沒能走向創(chuàng)始人余建軍期待的結(jié)局——在2025年6月關(guān)于TME收購喜馬拉雅的線上內(nèi)部溝通會(huì)上，余建軍淚灑當(dāng)場(chǎng)。

一家摸爬滾打已13年的互聯(lián)網(wǎng)公司，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終仍然未能如愿踢出上市臨門一腳，背負(fù)著巨大壓力的創(chuàng)始人，心中難免百味雜陳。被資本力推，亦大概率被資本裹挾，在時(shí)代大潮里起落徘徊，同時(shí)不斷尋求最優(yōu)解的喜馬拉雅和他的核心締造者余建軍，當(dāng)前需要嘆惋的，顯然不止是時(shí)勢(shì)，更絕非播客而已。

01

播客心智走弱

播客已成內(nèi)容潮流。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Edison Research發(fā)布的The Podcast Consumer 2024，美國用戶2024年播客使用平均時(shí)長同比2014年增長了450%；美國12歲以上人群有67%曾收聽播客，34%在過去一周收聽過播客。

國內(nèi)播客領(lǐng)域發(fā)展較海外更遲。網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等平臺(tái)2020年入局，小宇宙也于這一年上線并作為年輕潮流的播客平臺(tái)迅速占領(lǐng)了用戶心智，起量迅猛。播客廠牌JUSTPOD調(diào)研顯示，2024年國內(nèi)用戶使用的播客平臺(tái)前五分別是小宇宙（87.1%）、蘋果播客（36.9%）、Spotify（12.3%）、喜馬拉雅（12.2%）和網(wǎng)易云音樂（10.4%），其中小宇宙自2022年的74.6%上升了12.5個(gè)百分點(diǎn)，其余4個(gè)平臺(tái)則均有下滑。

喜馬拉雅在播客領(lǐng)域的聲量和存在感與其在國內(nèi)在線音頻領(lǐng)域的地位并不相符。

據(jù)喜馬拉雅招股書援引調(diào)研機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年喜馬拉雅占據(jù)國內(nèi)在線音頻行業(yè)約25%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超第二名蜻蜓FM的13%。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)在線音頻用戶習(xí)慣使用的音頻APP中，喜馬拉雅位居首位。

喜馬拉雅并非不重視播客，2020年9月它就上線了播客業(yè)務(wù)，2023年時(shí)播客專輯已超過2.6萬張，還與Apple播客達(dá)成合作。在2023年2月喜馬拉雅創(chuàng)作者大會(huì)上，余建軍表示要聚焦播客。喜馬拉雅曾力邀名人洪晃等入駐。

在播客領(lǐng)域，喜馬拉雅也曾推出很多獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。以WAIC即世界人工智能大會(huì)為例，喜馬拉雅2024年就與大會(huì)合作，在現(xiàn)場(chǎng)搭建播客空間，將現(xiàn)場(chǎng)采訪內(nèi)容錄制成播客匯聚到喜馬拉雅的節(jié)目《瞭望AI》中；2025年喜馬拉雅更是大會(huì)獨(dú)家播客合作平臺(tái)，訪談了李未可、靈初智能、他山科技等科技企業(yè)代表，相關(guān)內(nèi)容同樣收錄至《瞭望AI》。

但喜馬拉雅在播客領(lǐng)域的用戶心智始終難與初創(chuàng)平臺(tái)小宇宙相比。

播客用戶在社交媒體平臺(tái)的討論即是如此。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，小紅書是播客常見引流路徑之一，在小紅書中搜索“播客”，依照點(diǎn)贊數(shù)量由大到小排序，排行靠前且點(diǎn)贊量超過1萬的筆記有數(shù)十條，絕大部分筆記推薦的播客平臺(tái)均是小宇宙，極少有人提及喜馬拉雅；比如小紅書博主“播客種草員阿紫”分享“小宇宙封神王炸的100期播客”，筆記點(diǎn)贊量為1.7萬，收藏量達(dá)2.3萬，且評(píng)論區(qū)用戶互動(dòng)極為活躍，對(duì)相關(guān)播客內(nèi)容探討頗具深度。

羅永浩播客節(jié)目在不同平臺(tái)的互動(dòng)情況亦能說明問題。

長內(nèi)容平臺(tái)的互動(dòng)往往更具深度。以羅永浩第一期節(jié)目為例，抖音、快手、小紅書的評(píng)論數(shù)量在幾百到幾千條，多以一兩句話的短評(píng)為主；B站播放量超過230萬，評(píng)論超過2500條，多條熱評(píng)超過150字；小宇宙播放量達(dá)18萬，評(píng)論超過1200條，同樣多條評(píng)論超過150字，還有人寫出詳細(xì)的“聽課筆記”。但本為長音頻平臺(tái)的喜馬拉雅，相關(guān)節(jié)目全部評(píng)論目前僅10條。

從調(diào)性來看，小宇宙與豆瓣相似，用戶崇尚深度、文藝，愿意為優(yōu)質(zhì)長內(nèi)容停留、發(fā)聲。從發(fā)展路徑看，小宇宙更像破圈前的B站，在占據(jù)年輕人的用戶心智后，受到科技、媒體等專業(yè)圈的認(rèn)可，已開始邁向愈加可觀的商業(yè)化。

喜馬拉雅看似大力，卻難言實(shí)際成效。目前喜馬拉雅播客節(jié)目入口較深，排在APP頂欄的“推薦”“小說”“直播”“圖書”等超過20個(gè)板塊之后。像《瞭望AI》這樣的獨(dú)家內(nèi)容，專輯播放量僅64.9萬，其中部分節(jié)目評(píng)論數(shù)量甚至為零。原本以喜馬拉雅為主陣地的洪晃，其播客節(jié)目《歪打正著》也已在小宇宙上線，《歪打正著》制作人羅叔還在播客節(jié)目《當(dāng)你紅了》中痛批喜馬拉雅后續(xù)并未給洪晃團(tuán)隊(duì)帶來商單，轉(zhuǎn)化率很差。

02

盈利源于降本

當(dāng)下真正撐起喜馬拉雅播放數(shù)據(jù)的仍是其傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，比如相聲、評(píng)書、有聲書、廣播劇、親子故事等。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，喜馬拉雅全站播放量排行榜上，目前累計(jì)播放量超過10億的有郭德綱相聲、單田芳評(píng)書、小說《雪中悍刀行》《凡人修仙傳》《大奉打更人》等、親子故事《神探邁克狐》《猴子警長》等，還有動(dòng)漫改編廣播劇《仙逆》等；播客頁面中，頭部播客《日談公園》《黑水公園》《文化有限》《凹凸電波》等播放量最高不到4億，被平臺(tái)收錄在“故事播客”分類中的《深夜小茶館》《中國歷史未解之謎》等播放量10億量級(jí)的內(nèi)容，實(shí)際均非大眾定義的播客，而是有聲故事。

喜馬拉雅營收主要來自付費(fèi)訂閱，也就是用戶購買會(huì)員或單點(diǎn)付費(fèi)。招股書顯示，喜馬拉雅營收由訂閱、廣告、直播、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)這4個(gè)核心部分構(gòu)成，這4個(gè)板塊在2023年喜馬拉雅營收中的占比分別為51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。

付費(fèi)訂閱是內(nèi)容平臺(tái)常見模式，平臺(tái)通常會(huì)以擴(kuò)大付費(fèi)用戶規(guī)模和提高單個(gè)用戶付費(fèi)金額來撐起營收，但付費(fèi)金額與付費(fèi)率多成反比。

喜馬拉雅亦是如此。據(jù)招股書，2021、2022、2023年，喜馬拉雅移動(dòng)端付費(fèi)會(huì)員付費(fèi)率分別為12.4%、12.6%、11.6%，訂閱會(huì)員單用戶月均付費(fèi)金額分別為11.2元、12.5元、13.4元。平臺(tái)2022年在提升單個(gè)用戶付費(fèi)金額的同時(shí)讓付費(fèi)率微有提升，但2023年單用戶付費(fèi)金額上漲后會(huì)員付費(fèi)率下降更多。

這是喜馬拉雅營收增長失速的重要由來。從營收規(guī)模看，喜馬拉雅遠(yuǎn)未達(dá)到體量基數(shù)巨大、增速因此不得不放緩的階段。招股書顯示，2021、2022、2023年，喜馬拉雅營收58.57億元、60.61億元、61.63億元，增速從2021年的43.7%降低到了2023年的1.7%。

當(dāng)用戶付費(fèi)金額與付費(fèi)率成反比，平臺(tái)提高營收的直接路徑就是擴(kuò)大用戶基數(shù)。這樣即便付費(fèi)率維持不變，付費(fèi)用戶絕對(duì)數(shù)量的增長仍可以成為拉動(dòng)收入增長的引擎。但喜馬拉雅的用戶規(guī)模發(fā)展亦不理想。

據(jù)招股書，2021、2022和2023年，喜馬拉雅平均MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為2.67億、2.91億和3.02億，增速從8.7%下滑到了3.9%；2023年3.02億MAU包括1.33億移動(dòng)端用戶和1.7億物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)用戶，而移動(dòng)端日活用戶的收聽時(shí)長從2021年的144分鐘下滑到了2023年的130分鐘。在2024年4月最后一次遞交招股書至今，喜馬拉雅官方宣傳使用的仍均是2023年3.02億MAU的數(shù)據(jù)。

單從移動(dòng)端看，按照調(diào)研機(jī)構(gòu)口徑，喜馬拉雅的用戶規(guī)模已在下滑。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅MAU在2020年12月和2021年12月分別為8200萬與9700萬，2022年平均MAU仍為9700萬；到了2025年6月，其MAU僅7265.4萬，已低于番茄暢聽的9704.9萬。

除了增長，喜馬拉雅的另一問題是盈利。

2019年時(shí)，余建軍還曾高調(diào)表示沒有盈利時(shí)間表，沒有上市安排。但到了2022年，據(jù)晚點(diǎn)LatePost彼時(shí)報(bào)道，喜馬拉雅管理層制定了五年計(jì)劃，包括2022年實(shí)現(xiàn)第四季度單季盈利，全年凈虧損收窄；2023 年實(shí)現(xiàn)全年盈利；5年后，實(shí)現(xiàn)年收入200億元、盈利40億元。

據(jù)招股書，喜馬拉雅2018年至2022年的經(jīng)調(diào)整凈虧損從7.74億元收窄至2.96億元，5年累計(jì)虧損31.66億元，2023年經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.24億元。這的確實(shí)現(xiàn)了五年計(jì)劃中的全年盈利，但盈利不來自增長，而來自降本增效。招股書顯示，喜馬拉雅的銷售及營銷成本從2021年的26.30億元下降到了2023年的20.70億元，累計(jì)削減5.6億元；員工數(shù)量從2021年末的4342人減少到了2023年末的2637人，減少1705人。

喜馬拉雅無疑錯(cuò)過了上市的最佳窗口期。4年前的2021年5月，喜馬拉雅亮出動(dòng)作，向納斯達(dá)克遞交了招股書，奈何因地緣政治問題，后撤回并轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。2021年9月、2022年3月、2024年4月，喜馬拉雅連續(xù)3次遞表港交所，遺憾沒能敲開大門。

03

視頻難展所長

付費(fèi)訂閱模式的核心在于內(nèi)容本身必須具備足夠吸引力。即便是愛優(yōu)騰芒等蓄力多年的長視頻平臺(tái)，也需要在內(nèi)容投入與用戶付費(fèi)意愿中找尋平衡。對(duì)在線音頻平臺(tái)而言，這種挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，因?yàn)槁曇魧?duì)用戶的吸引，天然弱于視頻。

吸引力有限，多種銷售策略便派上了用場(chǎng)。2020年，喜馬拉雅曾推出“買1得13”會(huì)員包，用戶最低支付218元即可獲得包括喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻、愛奇藝等13家平臺(tái)的年卡。此類聯(lián)合銷售模式至今仍在，只是合作方持續(xù)縮水——喜馬拉雅2023年促銷時(shí)是“買1得12”，2024年是“買1得10”，2025年僅搭配京東PLUS會(huì)員、優(yōu)酷VIP半年卡等幾家合作方。

有用戶在社交媒體上反饋，自己購買喜馬拉雅會(huì)員主要是為了附贈(zèng)的其他平臺(tái)權(quán)益，由于2025年贈(zèng)送內(nèi)容無法令其滿意，已決定不再續(xù)費(fèi)。另有用戶提及，喜馬拉雅的付費(fèi)體系日趨復(fù)雜，在VIP之上又推出SVIP等多層級(jí)會(huì)員，需要額外付費(fèi)的內(nèi)容越來越多。

喜馬拉雅還需面對(duì)在線音頻賽道本身的天花板。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，截至2024年12月，短視頻應(yīng)用在視聽行業(yè)中用戶規(guī)模和使用時(shí)長均為第一，用戶規(guī)模達(dá)10.4億，人均單日使用時(shí)長156分鐘；音頻用戶規(guī)模3.35億，而這一數(shù)字8年前就已經(jīng)超過了3億，音頻用戶日均使用時(shí)長從2020年的58分鐘下滑到了2024年的25分鐘。

從用戶注意力高低來看，短視頻＞長視頻＞圖文＞音頻，場(chǎng)景限制使音頻廣告效果欠佳，增加廣告收入自然更難，這屬于行業(yè)固有短板。

橫向?qū)Ρ龋柴R拉雅作為在線音頻行業(yè)第一，廣告收入?yún)s難與其他行業(yè)平臺(tái)相比。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年上半年，國內(nèi)硬廣收入TOP15的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包括抖音、快手、微信、百度、頭條、京東、淘寶等，沒有喜馬拉雅的身影；2025年6月，按照APP媒體商業(yè)價(jià)值排序的TOP20榜單，包括去重總用戶量1.27億的新浪新聞和1.09億的西瓜視頻，榜單上仍沒有喜馬拉雅。

更重要的是，視頻可以音頻化，但音頻很難視頻化。包括抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)在內(nèi)的視頻平臺(tái)均有“聽視頻”的功能，用戶在“聽”的場(chǎng)景里可以選擇將視頻轉(zhuǎn)化為音頻，但反向則無法操作。

這也是喜馬拉雅試圖朝視頻領(lǐng)域拓展的原因。

喜馬拉雅涉足視頻領(lǐng)域，進(jìn)入微短劇行業(yè)即是一例。2022年6月，喜馬拉雅與芒果TV合作推出微短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》，并在喜馬拉雅APP上以視頻形式呈現(xiàn)。2023年3月，喜馬拉雅投資上海喜豹傳奇?zhèn)髅娇萍加邢薰荆度胛⒍虅I(yè)務(wù)。彼時(shí)喜豹與云雁文化合作的微短劇《傾世小狂醫(yī)》熱度頗高，抖音相關(guān)話題播放量超過5億。

但微短劇行業(yè)本身格局已頗清晰，字節(jié)旗下的紅果短劇呈一騎絕塵之勢(shì)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，短劇類應(yīng)用TOP10以紅果短劇為首，用戶規(guī)模2.12億，遠(yuǎn)超第二名河馬劇場(chǎng)的4528萬。在紅果短劇之下，諸多短劇平臺(tái)激烈競逐，留給喜馬拉雅的空間極少。

顯見的是，字節(jié)以番茄小說為核心，目前業(yè)務(wù)觸角已延伸至聽書、微短劇等眾多領(lǐng)域，對(duì)喜馬拉雅的生存空間形成了持續(xù)擠壓；番茄暢聽MAU已然超過喜馬拉雅，位列國內(nèi)有聲書領(lǐng)域第一。

喜馬拉雅亦在布局視頻播客。2025年3月，喜馬拉雅上線了由太平洋保險(xiǎn)贊助的視頻播客《行走的思考》，并同時(shí)上線了音頻版本。該節(jié)目以行走中訪談的形式，對(duì)談消防員、游泳運(yùn)動(dòng)員等不同職業(yè)身份的普通人。

官方數(shù)據(jù)顯示，《行走的思考》在喜馬拉雅的播放量已超1000萬，音頻單集平均播放量已超50萬，視頻單集平均播放量已超80萬。羅永浩播客節(jié)目在喜馬拉雅以視頻形式呈現(xiàn)，或同樣出于該平臺(tái)發(fā)展視頻播客的考慮，但顯然，短期內(nèi)它很難像小宇宙那樣占據(jù)用戶心智，也很難超越B站等視頻平臺(tái)。

目前喜馬拉雅既未能在傳統(tǒng)領(lǐng)域中建立無可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，也未能聚焦打造出具有獨(dú)占性的新產(chǎn)品。戰(zhàn)略前瞻性不足，就易陷入大而平庸的尷尬局面。

這或與組織結(jié)構(gòu)問題亦有關(guān)聯(lián)。據(jù)鳳凰科技此前報(bào)道，作為聯(lián)合創(chuàng)始人和聯(lián)席CEO的余建軍和陳小雨，二人對(duì)公司系輪流掌舵，掌舵期半年到1年，而這極易導(dǎo)致公司戰(zhàn)略方向出現(xiàn)斷層；2022年9月，COO陸棟棟離職，這使公司在組織層面又缺少了從戰(zhàn)略到落地的中間層。

組織頻繁調(diào)整會(huì)影響戰(zhàn)略推進(jìn)，也會(huì)造成人心浮動(dòng)，難以保持長期穩(wěn)定的方向。加之行業(yè)本身受限，組織與戰(zhàn)略問題便會(huì)被進(jìn)一步放大。

喜馬拉雅押注視頻播客，有向全球頭部流媒體平臺(tái)Spotify看齊的意味。Spotify以在線音樂起家，2019年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍播客市場(chǎng)，持續(xù)豐富非音樂的音頻內(nèi)容形態(tài)，后續(xù)還逐步上線了視頻播客功能。為夯實(shí)內(nèi)容壁壘，Spotify曾以1億美元簽下美國頭部播客主播Joe Rogan播客節(jié)目的獨(dú)家版權(quán)。

Spotify不僅具備強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)能力，而且已逐步形成高黏性用戶生態(tài)，社區(qū)氛圍和用戶忠誠度接近于國內(nèi)網(wǎng)易云音樂與小宇宙的合體。對(duì)TME而言，收購喜馬拉雅是補(bǔ)齊在線音頻內(nèi)容的重要一步，若對(duì)標(biāo)Spotify,接下去或頗有想象力。而對(duì)喜馬拉雅而言，留下的，唯有一聲嘆息。