作者｜騎鯨出海 Chester

中國(guó)樂(lè)高終于在海外賺到了真金白銀。

布魯可日前發(fā)布了2025年中期財(cái)報(bào)：上半年?duì)I收約13.38億元，凈利潤(rùn)由去年同期的虧損2.55億元大幅提升為盈利2.97億元。連虧四年后，這家中國(guó)拼搭玩具公司終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

海外市場(chǎng)成了關(guān)鍵推手。今年上半年，布魯可海外營(yíng)收達(dá)到1.1億元，同期暴增近9倍。其中，印尼和美國(guó)是最大貢獻(xiàn)者。

東南亞本就成為中國(guó)潮玩品牌的出海熱土泡泡瑪特、52TOYS、TOPTOY等都在積極布局。但對(duì)北美市場(chǎng)，哪怕Labubu風(fēng)靡一時(shí)，強(qiáng)如泡泡瑪特也仍然持觀望態(tài)度。

然而，中國(guó)樂(lè)高卻在這里押下重注。原本靠奧特曼起家的布魯可，這次靠什么攻下北美？

中國(guó)玩具講美國(guó)故事

答案是：布魯可找到了下一個(gè)奧特曼。

去年11月，它推出了售價(jià)9.9元的變形金剛星辰版。短短7個(gè)月內(nèi)，這款玩具賣(mài)出4860萬(wàn)盒，貢獻(xiàn)收入超過(guò)2億元。2024年，變形金剛IP的收入達(dá)到4.54億，一躍成為布魯可的第二大IP。

或許，美國(guó)孩之寶也沒(méi)有想到，把變形金剛授權(quán)給布魯可，會(huì)誕生這樣一匹黑馬，并成為打入美國(guó)市場(chǎng)的先鋒。

布魯可與變形金剛系列在北美的爆發(fā)，早有鋪墊。去年1月，布魯可開(kāi)設(shè)官方Y(jié)outube頻道，大量發(fā)布變形金剛系列玩具的定格動(dòng)畫(huà)。在7個(gè)月里，這些視頻幫頻道輕松漲粉100萬(wàn)。而且，頻道前10個(gè)月，幾乎只推變形金剛，沒(méi)有其他IP。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)同樣明顯。騎鯨出海在亞馬遜美國(guó)站對(duì)比發(fā)現(xiàn)，幾乎同比例的《起源》系列擎天柱玩具，布魯可的售價(jià)比孩之寶便宜了3美元，且搭配了場(chǎng)景底座。專(zhuān)業(yè)模玩博主的測(cè)評(píng)也顯示，盡管孩之寶保留了變形功能，但布魯可在涂裝質(zhì)感、可動(dòng)性上更勝一籌，價(jià)格更是便宜不少。

上亞馬遜賣(mài)玩具

從2024年1月入駐Youtube，到2025年上半年海外營(yíng)收爆發(fā)，布魯可只用了近一年半。但它出海走過(guò)的彎路也不少。

2020年，布魯可獲得3.3億A輪融資后，馬上盯上美國(guó)市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)亟F(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)的思路是先toB再toC由美國(guó)團(tuán)隊(duì)打通當(dāng)?shù)鼐€下零售渠道，一個(gè)渠道便能覆蓋三四百家門(mén)店，還能從美國(guó)輻射加拿大。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線下B端渠道一直是布魯可的重點(diǎn)。拿下奧特曼授權(quán)后，布魯可加速鋪設(shè)線下渠道，力求出現(xiàn)在兒童可能出現(xiàn)的任何地方。2019年至2020年，布魯可與玩具反斗城、孩子王建立戰(zhàn)略合作，并覆蓋山姆會(huì)員店、沃爾瑪?shù)染€下商超。

與樂(lè)高重點(diǎn)布局一線城市、以文化與氛圍感吸引消費(fèi)者不同，布魯可憑借更低的價(jià)格，甚至更低價(jià)的奧特曼收藏卡牌，向三四線城市的商超和校園周邊文具店、小商店滲透。

布魯可產(chǎn)品出海渠道早期同樣依靠玩具反斗城、7-Eleven、沃爾瑪?shù)染€下渠道。但在美國(guó)，小學(xué)生瘋搶奧特曼的一幕沒(méi)有重演。直到2024年之前，海外收入占比始終徘徊在在2%上下，2024年全年也僅有2.9%。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2024年下半年。那年上半年，海外營(yíng)收僅為1120萬(wàn)元，下半年卻猛增至6420萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)近6倍。除了押中IP，布魯可在美國(guó)終于找對(duì)了渠道。與國(guó)內(nèi)9成以上依賴(lài)線下不同，布魯可的海外銷(xiāo)售線上線下占比為3:7，其中亞馬遜貢獻(xiàn)最大。

在美國(guó)玩具市場(chǎng)，傳統(tǒng)線下玩具零售商在近年來(lái)逐漸被亞馬遜、塔吉特與沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)擠壓。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的全球在線玩具銷(xiāo)售額已經(jīng)到1330億美元。

布魯可也在不斷豐富產(chǎn)品矩陣。僅今年上半年就新推出了273個(gè)SKU，除了變形金剛，還包括小黃人、芝麻街、漫威：無(wú)限傳奇等經(jīng)典IP。在美國(guó)紐約玩具展上，布魯可首次展出了小黃人和芝麻街系列新品，顯示出持續(xù)加碼北美市場(chǎng)的決心。

不是樂(lè)高，更難成泡泡瑪特

收割完中美兩國(guó)小孩哥之后，布魯可于今年1月登陸港交所。投資人非常關(guān)心，被稱(chēng)為中國(guó)樂(lè)高的布魯可能不能成為下一個(gè)泡泡瑪特？

但騎鯨出海認(rèn)為：布魯可既不是中國(guó)樂(lè)高，更難成為下一個(gè)泡泡瑪特。

樂(lè)高的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定的核心玩法，無(wú)論與多少知名IP聯(lián)動(dòng)漫威、變形金剛、星球大戰(zhàn)其方形積木的造型始終極具辨識(shí)度，甚至樂(lè)高已經(jīng)成為了一種玩法的代名詞。

布魯可也試圖通過(guò)其通用的構(gòu)造，打造一種自成一格的拼裝玩法，提供更大的創(chuàng)意改裝與把玩空間。但這種特性只存在于布魯可玩具的內(nèi)部構(gòu)造當(dāng)中，在外觀上缺乏樂(lè)高那樣明顯的樂(lè)高特征，很難與孩之寶、萬(wàn)代等傳統(tǒng)的模玩區(qū)隔。