作者丨牛刀財經 魯藝

明明營收在增長，卻因跨界投資陷入 笑不出來 的處境，這說的正是名創優品。

去年9月，因為突然公告收購永輝超市29.4%股權，名創優品股價一度承壓，投資者對這宗交易也有不同看法。

雖然這宗交易最終成行，葉國富也表態對永輝超市的未來有信心，但短期內永輝超市仍難改變虧損的局面。

近日，名創優品發布2025年中期業績報告。財報數據顯示，2025年上半年，公司實現營業收入93.93億元，同比增長21.1%；期內利潤9.06億元，同比減少23.1%；歸母凈利潤9.06億元，同比減少22.6%；經調整凈利潤12.79億元，同比增長3.0%。

名創優品之所以陷入 增收不增利 的困境，歸根結底是其投資的永輝超市在報告期內出現虧損，拖累了公司整體業績。

作為曾經風光無限的零售新貴，名創優品想要實現 全球化 IP 零售商 的目標，顯然沒那么容易。

被永輝拖累，增收不增利？

名創優品上半年利潤下滑，其實并非偶然。

今年第一季度，名創優品就已經出現增收不增利的情況。

財報數據顯示，2025年第一季度，名創優品實現總營收為44.27億元，同比增長18.9%；期內利潤錄得4.17億元，較2024年同期銳減28.9%；經調整凈利潤約為5.87億元，而2024年第一季度為6.17億元。

事實上，名創優品第二季表現并不差。

財報數據顯示，2025年第二季度，名創優品總營收達到了49.7億元，同比增長23.1%。該季度毛利率44.3%，較去年同期上升40%。經調整凈利潤6.9億元，同比增長10.6%，經調整凈利率13.9%。

值得關注的，名創優品中國內地市場、海外市場及潮玩子品牌TOP TOY的同店銷售增長，均實現了顯著且持續的改善，在此帶動下，集團整體同店銷售增長已由負轉正。

明明營收、毛利保持增長，但名創優品上半年凈利潤卻大幅減少，顯然與收購永輝的決策密不可分。

其實，名創優品收購永輝超市，一直就不被業內外所看好。

去年9月，名創優品突然發布公告，宣布擬收購永輝超市29.4%的股權。消息一出，公司股價隨即承受壓力，投資者對于這一交易的態度也有嚴重分歧。

盡管該交易最終得以成功落地，且名創優品創始人葉國富公開表示對永輝超市的未來發展抱有信心，但從短期來看，永輝超市的虧損困境仍難以扭轉。

2025年上半年，永輝超市業績數據顯示，其實現營業收入299.48億元，同比下滑20.73%；歸母凈虧損達2.41億元，若扣除非經常性損益，歸母凈虧損進一步擴大至8.02億元。

最新業績會上，關于永輝超市投資可能給名創優品帶來的正負向影響，葉國富雖未再度談及，但該筆投資的虧損卻已經實實在在體現在名創優品的財報之中。

對于這一情況，名創優品管理層在業績會上作出說明：公司對永輝超市采用權益法入賬，作為被投資公司的永輝超市出現虧損后，直接導致名創優品利潤減少 1.19億元，而這1.19億元影響中，絕大部分來自按持股比例分攤的永輝超市凈虧損。

為打消投資者的擔憂，名創優品在中期報告中特意增設了若干非《國際財務報告準則》的財務指標，意在向投資者傳遞 公司發展勢頭依舊向好 的信號。

公司在中報中明確表示，這些指標能確保投資者與管理層、董事會在理解和評估經營業績時保持一致口徑，同時也倡導投資者全面查閱財務資料，避免過度依賴某一項財務指標。

種種跡象都在表明，名創優品一直努力消除永輝虧損所帶來的負面影響，讓公司保持正常的運轉。

擴張豪賭背后，被野心緊箍

葉國富執意收購永輝，與其的野心密不可分。

早在2005年，葉國富瞄準女性飾品市場，創立哎呀呀品牌、同時，品牌憑借極致性價比策略，僅兩年門店破千家，年銷售額超5億元。葉國富也因此被譽為中國飾品連鎖第一人。

隨著電商的快速崛起，葉國富為了尋求新的增長點，對標屈臣氏、無印良品，以十元店的模式創立了名創優品。

之后，名創優品靠著低價高質的品牌定位，和穩定高效的供應鏈體系，迅速贏得了消費者的青睞，并以驚人的速度擴張。

截至2025年6月30日，名創優品集團層面的門店總數為7905家，遍布80多個國家和地區，成為全球最大的自有品牌綜合零售商之一。

不過，經過多年來快速擴張，名創優品在國內加盟店的數量也日趨飽和。截至2025年一季度末，中國內地名創優品門店數量為4275家，環比凈關閉111家。

這樣的數據，顯然給名創優品敲響了警鐘。

更需警惕的是，名創優品太過于依賴加盟模式。其布局于中國市場的 4275 家門店中，99% 都屬于加盟模式，自營門店占比極低。

正因如此，隨著加盟店數量趨于飽和，也直接引發了激烈的同業競爭。

在不少繁華商圈，常常能看到多家名創優品門店 扎堆 營業，部分門店間的距離甚至不足一百米。

不少加盟商紛紛吐槽不是我選了名創，而是名創把我當提款機。

這種過于密集的布局，也直接導致客流被嚴重分散，單店銷售額與利潤隨之出現大幅下滑，更是埋下了單店難盈利、客戶流失率高、品牌內耗嚴重的禍根。

此外，國內消費市場環境的變化，也對名創優品加盟店造成了不小的沖擊。

最近幾年，隨著消費者生活品質的提升，他們對商品的品質與個性化需求愈發強烈，不再滿足于 十元店 模式下的低價產品。這一趨勢使得名創優品在國內市場的競爭力逐步削弱，到店客流量持續減少，加盟店的經營也因此陷入困境。

為了找尋新的擴張曲線，葉國富在深入了解商超模式后，堅信胖東來模式是中國超市的未來之路，并因此堅持收購永輝。

在葉國富看來，收購永輝股權，別人認為風險很大，我認為沒有風險，所以只是大家對一個事情的認知不同，看法不同，理解不同。

但隨著永輝不斷虧損，甚至拖累名創優品利潤，作為創始人的葉國富是否還會堅持繼續投資，反而成了未知數。

IP聯名疲軟，亟須新增長曲線

眾所周知，名創優品一度靠拿捏聯名經濟，掙得盆滿缽滿。

此前，名創優品先后與迪士尼、漫威、NBA、故宮文創等全球知名IP進行聯名合作，打造具有獨特魅力和文化內涵的產品，吸引年輕消費者的關注和喜愛。

在迪士尼樂園內動輒幾百元的玩偶類，在名創優品僅需30幾元就能購得，深受年輕消費者的追捧。

盡管名創優品合作的IP品類越來越豐富，可用戶的新鮮感卻在逐步遞減。

更值得警惕的是，其核心IP資源幾乎全部來自外部授權，這類IP既缺乏長期沉淀的情感基礎，也難以形成有效的用戶黏性，使得名創優品始終未能將IP轉化為專屬的品牌資產，反而陷入了 為IP方做渠道 的被動處境中。

種種跡象都表明，只是依靠外部資源根本無法打造不可替代的核心壁壘，IP的價值絕非簡單貼在產品上的標簽，而是要通過持續運營讓用戶對品牌產生深度認同。

就像泡泡瑪特的Molly，它能成為爆款，關鍵不在于設計本身，而在于通過鮮明的人格設定與消費者達成了情緒共鳴。

而名創優品的IP產品，至今仍只是給快消品套上一層IP視覺包裝，其實并沒有真正實現從借IP引流到靠 IP立牌的突破。

不過，當潮玩第一股泡泡瑪特市值重回千億俱樂部后，名創優品似乎也找到了新的突破口。

2020年12月，名創優品推出旗下獨立運營的潮玩子品牌TOP TOY，將其定位為 亞洲潮玩集合店，正式切入潮玩賽道。

近兩年來，名創優品持續加碼TOP TOY的發展，助力品牌加速擴張。

從門店數據可見，2024年TOP TOY凈新增128家門店，包含26家直營店與102家合伙人店；而該品牌自2020年12月推出至2023年9月末，門店總數僅122家，2024年的新增門店數量已超過此前近三年的總和。

業績方面，2024年TOP TOY的增長勢頭較為突出：前三季度營收7億元，同比增長42.5%；第三季度單季營收 2.72 億元，同比增幅達50.4%，且已連續四個季度實現盈利，經營狀況逐步改善。

不過，若要成為名創優品新的增長引擎，TOP TOY仍面臨不少挑戰，前景尚不明朗。

一方面，IP授權成本過高的問題持續存在，熱門IP到期后不續約的風險也未得到緩解，這對其成本控制與產品競爭力構成壓力；另一方面，品牌前期虧損較為嚴重，從2021年到2023年累計虧損1.26億元，盡管2024年成功扭虧并盈利 9242.80萬元，但盈利的持續性與穩定性仍需時間驗證。

雖然名創優品一直心心念念想要成為全球化IP零售商，但其要想笑到最后，明顯考驗重重。

畢竟，零售業的競爭終歸是長期主義的游戲，短期得失固然重要，但更關鍵的是能否在規模擴張與價值創造之間找到平衡。