告別大水漫灌，外賣補(bǔ)貼轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)。

文丨邱豪 管藝雯

制圖丨黃幀昕

編輯丨王姍姍 黃俊杰

據(jù)我們了解，淘寶閃購(gòu)近期明確了外賣將進(jìn)入持久戰(zhàn)。

8 月 8 日立秋后，淘寶閃購(gòu)訂單量首次超過(guò)美團(tuán)。更顯著的影響可能是，巨額補(bǔ)貼讓淘寶吸引到了很多用戶注意力，7 月以來(lái)淘寶在日均活躍用戶數(shù)（DAU）上拉開了和拼多多的差距。

補(bǔ)貼不會(huì)、也不可能以當(dāng)前的力度持續(xù)。按阿里內(nèi)部說(shuō)法，大力補(bǔ)貼叫 “上山”，而現(xiàn)在該準(zhǔn)備 “下山” 了。

7 月淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過(guò) 100 億元。阿里決策層正在討論補(bǔ)貼退坡的節(jié)奏，將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶、調(diào)整補(bǔ)貼品類、補(bǔ)貼金額。

據(jù)我們了解，9 月 10 日阿里巴巴的公司周年慶將是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，會(huì)確定更多業(yè)務(wù)節(jié)奏和戰(zhàn)略，繼續(xù)從 “大消費(fèi)平臺(tái)” 這一頂層戰(zhàn)略出發(fā)，在基礎(chǔ)能力上追趕和狙擊美團(tuán)。

幾百億元換來(lái)了什么？

第三方數(shù)據(jù)分析公司 QuestMobile 提供的數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月 —— 阿里參與外賣大戰(zhàn)前，淘寶 APP 的日均活躍用戶數(shù)（ DAU ）為 3.74 億，比去年同期有所下滑，僅比拼多多高約 550 萬(wàn)。但到 7 月，淘寶當(dāng)月日均 DAU 領(lǐng)先拼多多近 5000 萬(wàn)，雙方拉開明顯的差距。

阿里持續(xù)加大外賣補(bǔ)貼力度的 7 月至 8 月，淘寶 APP 的 DAU 一路增長(zhǎng)，拼多多的日活則在持續(xù)縮水。如果單看 8 月 7 日 “秋天第一杯奶茶” 營(yíng)銷補(bǔ)貼活動(dòng)日，雙方的日活用戶數(shù)差距超過(guò) 1 億。

外賣大戰(zhàn)中美團(tuán)一方的指揮者 —— 美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中 7 月曾對(duì)我們表示，對(duì)手應(yīng)該要小心 “贏家不是在場(chǎng)的人”。

此外，8 月以來(lái)，淘寶的日活躍用戶不只是周末峰值大幅上漲，且工作日也能維持在高位。

一位瑞幸加盟商告訴我們，“秋奶” 活動(dòng)結(jié)束后，阿里的補(bǔ)貼力度已回落到外賣大戰(zhàn) “前半段” 的水平，但他的幾家門店在工作日的單店日均出杯量，從過(guò)去的四五百杯上漲至如今的 “七八百杯”，他認(rèn)為這說(shuō)明持續(xù)數(shù)月的外賣大戰(zhàn)提升了日常咖啡消費(fèi)的滲透率。

除了訂單峰值破億且超過(guò)美團(tuán)，阿里的騎手供給也在明顯增長(zhǎng)。根據(jù) QuestMobile 監(jiān)測(cè)到的美團(tuán)眾包、美團(tuán)騎手、蜂鳥眾包和蜂鳥騎士的用戶使用時(shí)間數(shù)據(jù)，我們推算出來(lái)，大戰(zhàn)前美團(tuán)的騎手規(guī)模相當(dāng)于阿里蜂鳥的近 8 倍，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已縮小成 2.6 倍。

8 月 22 日，喜茶全量上線淘寶閃購(gòu)，之前它一直沒有接入餓了么和京東外賣，更希望用戶在自有小程序下單。但喜茶有相當(dāng)比例的門店是加盟店，他們需要持續(xù)有訂單。隨著淘寶閃購(gòu)規(guī)模增長(zhǎng)，餐飲連鎖品牌已經(jīng)不能拒絕這個(gè)平臺(tái)。

補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)，但不再是大水漫灌

多位外賣商家向我們反映，在 8 月 7 日至 9 日 “秋天第一杯奶茶” 補(bǔ)貼高峰后，兩家平臺(tái)已經(jīng)沒有特別明顯的單日沖單，但淘寶閃購(gòu)工作日的補(bǔ)貼更明顯了。

“現(xiàn)在的補(bǔ)貼力度雖然體感上沒有 ‘秋奶’ 當(dāng)時(shí)大，但單杯利潤(rùn)情況變好了?！?前述瑞幸加盟商說(shuō)。

據(jù)接近阿里的人士稱，在完成既定沖單目標(biāo)后，淘寶閃購(gòu)下個(gè)階段會(huì)針對(duì)外賣需求非高峰期——比如工作日——持續(xù)調(diào)整補(bǔ)貼模型，重點(diǎn)扶持高客單價(jià)用戶，將補(bǔ)貼品類重心從茶飲逐漸遷移至餐食和非餐零售。

一位餐飲連鎖品牌的創(chuàng)始人告訴我們，與他交流過(guò)的大部分快餐及茶飲咖啡品牌，在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)的訂單量每周都在增加；相對(duì) 8 月 7 日前后的補(bǔ)貼高峰，最近一周阿里對(duì)消費(fèi)者端每杯飲品的補(bǔ)貼 “大概減少了一兩元”，“一口價(jià)” 的活動(dòng)規(guī)模在收窄。

除了補(bǔ)貼政策上的變化，餓了么的地推正在向商家力推 “碰一碰” 支付硬件，同時(shí)招募商家籌備參與后續(xù)將上線的 “淘寶團(tuán)購(gòu)” 業(yè)務(wù)。

這家餐飲連鎖品牌已經(jīng)完成了團(tuán)購(gòu)費(fèi)率的簽約，也提報(bào)了很多產(chǎn)品。這位創(chuàng)始人預(yù)期，接下來(lái)阿里將會(huì)對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)擴(kuò)大補(bǔ)貼。

外賣競(jìng)爭(zhēng)十多年，美團(tuán)已經(jīng)趟出了一條成本與效率最佳實(shí)踐——比如以補(bǔ)貼沖單量帶動(dòng)商家和騎手加入，通過(guò)站點(diǎn)管理專職騎手以降低配送成本，或者一城一日一行業(yè)的靈活補(bǔ)貼調(diào)整。

阿里做外賣的方法都沿著這些路徑。阿里去年 12 月上線的 “超搶手” 和即將上線的 “閃拼”，分別對(duì)標(biāo)美團(tuán)最重要的兩個(gè)外賣折扣產(chǎn)品——“神搶手” 和 “拼好飯”。

這一輪外賣大戰(zhàn)開始后，蜂鳥在各地招聘站點(diǎn)加盟，大規(guī)模招聘專送騎手。一位餓了么人士告訴我們，運(yùn)力側(cè)是他們近期提效的另一大重點(diǎn)，主要?jiǎng)幼魇窃黾訉Ｋ停ㄈ殻T手比例。為了維系履約體驗(yàn)，專送和快送（眾包中的熟練騎手）占比應(yīng)不低于七成。

在依靠高線城市完成沖單的階段性任務(wù)后，阿里的另一個(gè)重要任務(wù)是進(jìn)一步盤活低線市場(chǎng)的單量。

這輪大戰(zhàn)前，一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)投資者在調(diào)研一個(gè)中部城市時(shí)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)與餓了么份額在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額為 9 比 1，美團(tuán)每個(gè)外賣訂單可以掙五六元。餓了么早年只覆蓋有限市場(chǎng)，在華東的大城市和美團(tuán)拼補(bǔ)貼，以保持市場(chǎng)份額。美團(tuán)基本覆蓋全國(guó)，在中小城市基本沒有競(jìng)爭(zhēng)，用這些地方的利潤(rùn)補(bǔ)貼激戰(zhàn)的大城市。

阿里已經(jīng)在開辟更大市場(chǎng)，在這些地方設(shè)置站點(diǎn)、派駐地推對(duì)接商家，慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣。這不是幾個(gè)周末的閃擊，而是按月甚至按年的長(zhǎng)期投入。

董慧、徐煜萌對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)

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