格力服務(wù)號(hào)再次更名引發(fā)行業(yè)聚焦。

知名企業(yè)的服務(wù)號(hào)就是企業(yè)形象的展示，也是企業(yè)的LOGO，很少有企業(yè)會(huì)頻繁更改名稱，格力是個(gè)例外，且不止一次更名。

8月13日格力服務(wù)號(hào)由“董明珠健康家”更名為“格力好物指南”。但僅僅一天后，格力服務(wù)號(hào)又由“格力好物指南”更名回“董明珠健康家”。如此短時(shí)間兩次更名引發(fā)廣泛關(guān)注，畢竟此前格力服務(wù)號(hào)已經(jīng)多次更名。

2024年以前格力服務(wù)號(hào)一直是“格力電器”，最早的名字就叫“格力電器”，2024年3月由格力電器更名為“格力董明珠店”，開始將董明珠打造成IP，與格力進(jìn)行綁定。此舉曾被視為格力電器強(qiáng)化“董明珠個(gè)人IP”之舉。2025年2月17日，格力宣布“董明珠健康家”作為一個(gè)全新戰(zhàn)略品牌來(lái)推向市場(chǎng)，4月27日格力服務(wù)號(hào)由“格力董明珠店”改為“董明珠健康家”。

一家市值近三千億的行業(yè)巨頭，在4個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)連續(xù)改名3次，此舉引發(fā)了不少網(wǎng)友的猜測(cè)，有人討論是不是格力要“去董明珠化”了。但隨后格力服務(wù)號(hào)又改名回“董明珠健康家”，似乎表明董明珠并未真正放權(quán)，依然掌控著格力。

2015年，格力開始布局冰箱、洗衣機(jī)、凈水在內(nèi)的全屋智能家電生產(chǎn)線，格力的生活電器也嘗試過推其他專賣店名字，但效果并不理想。其他家電業(yè)務(wù)營(yíng)收依然只占極小的一部分，空調(diào)業(yè)務(wù)占比始終在七成以上。格力改名“董明珠健康家”目的或是想突破“格力就是空調(diào)”的市場(chǎng)認(rèn)知，為了強(qiáng)化董明珠的個(gè)人IP，格力在2015年，就已經(jīng)注冊(cè)“董明珠”商標(biāo)。

從2015年推出“董明珠頭像開機(jī)畫面”的格力手機(jī)，到2024年因“玫瑰空調(diào)”設(shè)計(jì)爭(zhēng)議登上熱搜，再到格力門店和服務(wù)號(hào)改名為“董明珠健康家”，格力到底怎么了？

格力深度捆綁董明珠？

很快格力對(duì)頻繁改名進(jìn)行了回應(yīng)：“根據(jù)微信的規(guī)則，格力電器現(xiàn)在的兩個(gè)賬號(hào)不能用同一個(gè)名字，而格力自身有個(gè)線上小程序叫做‘格力董明珠店’，目前為了要改成‘董明珠健康家’，就要先把這個(gè)名字讓出來(lái)，改名是為‘董明珠健康家’商城上線做準(zhǔn)備。”

其實(shí)從格力決定改名為“董明珠健康家”就爭(zhēng)議不斷。有網(wǎng)友認(rèn)為格力綁定董明珠個(gè)人IP沒有錯(cuò)，畢竟董明珠不管如何都自帶流量，且董明珠善于制造流量，在白電行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，董明珠的流量能給格力帶來(lái)一定的收益。也有網(wǎng)友認(rèn)為，格力就應(yīng)該叫格力，董明珠不過是職業(yè)經(jīng)理人，盡管董明珠給格力做出過巨大貢獻(xiàn)，沒有必要深度捆綁“董明珠”這個(gè)個(gè)人的IP，畢竟當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)理念已經(jīng)變化太大。

有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，強(qiáng)化董明珠的個(gè)人IP，或會(huì)丟失年輕消費(fèi)群體甚至還會(huì)因此丟了路人緣。

投資人劉波認(rèn)為：“個(gè)人IP具有明顯的個(gè)人特征和時(shí)代局限性，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)個(gè)人IP和企業(yè)深度捆綁成功的只有小米，但雷軍是頂流企業(yè)家獨(dú)一檔的存在。隨著時(shí)代不斷進(jìn)步，過去個(gè)人特征和時(shí)代烙印已經(jīng)不太適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，市場(chǎng)也很難再出現(xiàn)雷軍這樣的現(xiàn)象。一般大型企業(yè)都不會(huì)將個(gè)人IP深度捆綁企業(yè)品牌。如果企業(yè)想打造全品類品牌，可以在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，沒必要改造消費(fèi)者已經(jīng)高度認(rèn)可的品牌。”

格力和董明珠深度捆綁是利好嗎？

格力電器門店改名董明珠健康家后一度吸引了巨大關(guān)注，格力市場(chǎng)總監(jiān)朱磊曾透露，新品牌一上線，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，五一期間全國(guó)一共有19家“董明珠健康家”門店單店銷售額過百萬(wàn)，廣東揭陽(yáng)蓮下鎮(zhèn)那家“董明珠健康家”表現(xiàn)尤其突出，賣貨超240萬(wàn)元，河北石家莊體育南大街店超210萬(wàn)元，江西上饒三家店五一期間總銷售額達(dá)500萬(wàn)元，非空調(diào)品類占比提升至10%。北京首店開業(yè)當(dāng)天銷售額破8560萬(wàn)，直接刷新家電門店單日紀(jì)錄。

這喜人的成績(jī)是否說(shuō)明董明珠健康家已經(jīng)成功了？

格力和董明珠深度捆綁，也引發(fā)了投資者的關(guān)注，在6月30日的格力股東大會(huì)上，卸任格力電器獨(dú)立董事的劉姝威在股東會(huì)上給董明珠提建議說(shuō)，今后多讓年輕管理團(tuán)隊(duì)走在前面。董明珠回應(yīng)說(shuō)，她盡量少說(shuō)話，言下之意是給年輕人讓出更多舞臺(tái)。

董明珠近年來(lái)多次公開表示已找到格力接班人，今年2月與俞敏洪對(duì)話中透露，格力已篩選出三至四位接班人預(yù)備人選，但未公開具體名單，她強(qiáng)調(diào)接班需通過實(shí)際崗位考驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單任命，這或說(shuō)明實(shí)際接班人選仍存在不確定性。

此前董明珠稱有多位接班人候選，?原財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人?望靖東原本呼聲最高，?望靖東卻在2020年因個(gè)人原因離職，?孟羽童?曾被董明珠公開培養(yǎng)為“第二個(gè)董明珠”，也被視為董明珠接班人，但其在2023年離職。?王自如?也一度被視為熱門人選，但2024年8月其也從格力離職。

今年4月，董明珠卸任格力電器總裁職務(wù)，由張偉接任。張偉自1999年加入格力，歷任多個(gè)核心管理崗位，被視為務(wù)實(shí)派接班人。盡管職務(wù)調(diào)整，董明珠通過珠海明駿（大股東）和經(jīng)銷商聯(lián)盟京海互聯(lián)（持股6.97%）保持實(shí)際控制力，2025年4月以超過100%贊成票連任董事長(zhǎng)，張偉等高層被賦予更多管理職責(zé)，但董明珠仍主導(dǎo)戰(zhàn)略，格力接班人問題或仍面臨長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

格力到底遇到了什么問題？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，7月小米空調(diào)的市場(chǎng)份額已經(jīng)來(lái)到了13.7%，同比增長(zhǎng)了53.9%。也就是說(shuō)，小米空調(diào)和格力空調(diào)的差距已經(jīng)縮小到了3.5%。并且今年第二季度，小米空調(diào)的出貨已經(jīng)超過了540萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過60%。如果小米空調(diào)能夠繼續(xù)保持著這樣的增長(zhǎng)速度，那么明年格力面臨的壓力更大。

空調(diào)一直是格力的拳頭產(chǎn)品，2024年年報(bào)里，格力雖然不再單獨(dú)列示“空調(diào)”板塊的具體營(yíng)收，將空調(diào)和生活電器合并到“消費(fèi)電器”中列示。但格力消費(fèi)電器營(yíng)收占比高達(dá)78.54%，考慮到格力生活電器此前占比一直不高，冰箱、風(fēng)扇、熱水器、電烤箱以及美容儀等產(chǎn)品均未為格力營(yíng)收做出過多貢獻(xiàn)，空調(diào)業(yè)務(wù)占比估計(jì)在70%-75%之間。

格力的拳頭產(chǎn)品空調(diào)，現(xiàn)在面臨美的、小米、華凌、奧克斯、海爾以及國(guó)外空調(diào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率被逐漸蠶食，由原來(lái)的行業(yè)第一一路下滑。對(duì)比美的旗下眾多產(chǎn)品，各種家電表現(xiàn)不俗，格力的營(yíng)收構(gòu)成略顯單一。

從近幾年白電三強(qiáng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，美的和海爾的發(fā)展遠(yuǎn)超格力。2018年至2024年7年間，格力營(yíng)收下滑了100億元，同期美的增長(zhǎng)了1437億元，海爾增長(zhǎng)了1019億元，三強(qiáng)只有格力一家營(yíng)收出現(xiàn)下滑。最新市值顯示格力2614億元，同期美的為5545億元，格力的市值已經(jīng)不足美的一半。從營(yíng)收規(guī)模上看，格力已經(jīng)由原來(lái)的一哥跌至老三。

董明珠此前一直強(qiáng)調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)或也面臨挑戰(zhàn)，而格力在研發(fā)投入上并沒有重視起來(lái)。2024年格力研發(fā)費(fèi)用為69.04億元，同期美的的研發(fā)投入為162.3億元，海爾的研發(fā)投入為107.4億元，分別落后美的和海爾93.26億元和38.36億元。2025年一季度，格力研發(fā)費(fèi)用為16.99億元，同期美的和海爾的研發(fā)費(fèi)用為43.48億元和32.93億元。在這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)才是硬道理的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目追崇所謂的個(gè)人IP。

表面上看格力的凈利率依然最高，2024年格力凈利率17.11%，遙遙領(lǐng)先美的的9.52%和海爾的6.85%，但這其中有很大一部分或是自身節(jié)流所致，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年格力銷售費(fèi)用97.53億元，相比去年同期減少了51億元，同比驟降34.11%，管理費(fèi)用60億元，減少了5億元，同比下降7.41%。這種“節(jié)流”策略雖然短期內(nèi)提升了利潤(rùn)表現(xiàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看存在明顯弊端：銷售費(fèi)用的大幅削減可能削弱市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)能力，尤其是在市場(chǎng)份額已經(jīng)出現(xiàn)下滑的情況下。

格力海外市場(chǎng)在三強(qiáng)中同樣墊底，2024年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收282億元，同期美的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收1690.3億元，是格力的6倍。海外業(yè)務(wù)占比上，格力2024年只有18.7%，而美的為41.5%，且在2025年Q1進(jìn)一步提升至41.9%，海爾海外業(yè)務(wù)占比連續(xù)兩年超過50%，在美的和海爾海外業(yè)務(wù)占比約一半的情況下，格力還不足二成。白電老大想重拾昔日的輝煌已經(jīng)頗為困難。

近年來(lái)，董明珠火力全開，實(shí)名舉報(bào)奧克斯、炮轟小米、懟消費(fèi)保……幾乎開啟了戰(zhàn)斗模式，面對(duì)美的和海爾以及小米的競(jìng)爭(zhēng)，董明珠也不止一次在嘗試改革，但都收效甚微。格力服務(wù)號(hào)名稱的搖擺不定，或顯示出董明珠對(duì)業(yè)績(jī)的焦慮。

格力需要的不是更多“名字”，而是一場(chǎng)深刻的戰(zhàn)略重構(gòu)。唯有如此，這家中國(guó)制造業(yè)標(biāo)桿企業(yè)才能在新的產(chǎn)業(yè)周期中重獲生機(jī)。

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作 者 |無(wú)忌