一個68歲的文化廠牌品牌煥新之路。
文｜《中國企業家》記者 陳浩
編輯｜張昊
頭圖來源｜受訪者
2025年8月18日，上海美術電影制片廠有限公司（以下簡稱“上美影”）、上影元（上海）文化科技發展有限公司（以下簡稱“上影元”）等出品的動畫電影《浪浪山小妖怪》，在上映的第16天總票房躍過10億元大關，打破中國影史二維動畫電影的票房紀錄。在此之前，保持記錄的是2023年上映的《鈴芽之旅》，為8.07億元。
有影評人把這稱作“逆襲”，畢竟二維動畫在當下顯得頗為小眾。尤其今年暑期檔大片云集，《南京照相館》《長安的荔枝》《F1狂飆飛車》等均在爭奪優勢排片。《浪浪山小妖怪》剛上映時，排片一度僅13%，在口碑發酵后，才逐步增加到25%左右。
電影出圈，主創團隊的“壓力”也接踵而至。路演、采訪邀約應接不暇，監制、藝術總監陳廖宇，編劇導演於水，總制片人、策劃李早等幾位主創只好兵分幾路。19日下午，剛剛結束第一輪全國路演的李早在上海接受了《中國企業家》的專訪。她傍晚還安排了會議，次日就又要飛離上海。
對于她來說，這部電影意義非凡。從2023年爆火出圈的短片集《中國奇譚》，到衍生出來的大電影《浪浪山小妖怪》，不僅是她作為總制片人的代表作，更是上美影的廠牌煥新之作。
畢竟在外界看來，上美影已經“沉寂”了太久。距離印象中《大鬧天宮》《哪吒鬧海》那些經典動畫作品，已過去了幾十年，水墨動畫、剪紙動畫、木偶定格動畫等它開創的“中國動畫學派”美學風格，也早被“電影工業化”束之高閣。
視覺中國
所有事情的源頭是2020年底，上美影計劃做一部作品，紀念2022年“中國動畫誕生百年”這一歷史時刻。擔子交到了時任上美影副總經理的李早肩上，她作為總制片人負責《中國奇譚》這個項目。
“我們希望推出具有自己風格特色的作品，上美影過往有非常多的藝術短片具有探索性，比如《猴子撈月》《三個和尚》《小蝌蚪找媽媽》。”李早說，“同時還有一部很知名的作品叫作《天書奇譚》，我們便想結合一下，從中國志怪的角度打造一個系列，起名為《中國奇譚》。”
恰巧當時在北京電影學院動畫學院任教的陳廖宇，也在醞釀一個動畫短片項目，雙方一拍即合——陳廖宇作為總導演加入，共同承擔“招兵買馬”的工作。於水便是陳招來的導演之一，他是北京電影學院動畫學院的首屆研究生。
對分集導演們來說，這是一篇“命題作文”——在兩年時間里，交出一個20分鐘的短片，組成合集。於水選擇取材《西游記》，但目光放在作為“背景板”的小人物上面。他塑造了一個浪浪山的“邊緣人”——小豬妖，它在大妖怪底下討生活，卻始終懷著看世界的大夢想。
2023年1月1日，短片集在B站悄然上線，當時幾乎“零宣發”，沒想到卻直接爆了。最火的《小妖怪的夏天》單集播放量破億、合集播放量破3.5億，“走出浪浪山”相關話題連上熱搜。
豆瓣平臺上，播至第5集時，超過16萬人評分，還達到了8.7分。導演們開玩笑說，每周一集的播出過程“就像是輪流上考場一樣”。“大家對于中國動畫，對于上美影廠牌未來的期待，可能都在這個分數里了。”李早說。
熱度之下，《小妖怪的夏天》拍攝大電影順理成章。但實際上，電影并非短片爆火后的續作，二者幾乎是同時立項。“短片制作過程中，制片團隊就覺得它的切入視角很適合做長片。”李早回憶，“短片上線時，實際上長片劇本已經完成了。”
視頻截圖
兩年半過去，“小豬妖”終于有了自己的大電影：它走出了浪浪山，并且和幾個同樣是“小人物”的伙伴一起，踏上了取經路。
不過重建一個近120分鐘的電影故事并不簡單。
要么擴寫短片，故事設定在孫悟空來到大王洞前，聚焦大環境下小人物的生存狀態；要么續寫短片，講小豬妖得到三根毫毛后的故事。但於水思來想去，還是想讓觀眾看到“更新的東西”，他否定了前兩種方案，把故事拉回到短片開始的時間線，講一個平行世界的故事。
主線故事源于小雷音寺的黃眉怪想要吃掉唐僧后，假扮唐僧師徒去西天取經。電影仍舊關注小人物，把原著中的背景板式角色都搬到臺前。每個小妖怪都有明顯的弱點：小豬妖有理想但困于小人物的身份，蛤蟆精求安穩卻難堅守，猩猩怪身材孔武反而深度社恐，黃鼠狼精則是十級話癆，偏偏要扮演取經人里最沉默的沙僧。四個無名小妖最終在“假扮”中一步步找到信念、實現自我。
更直接的挑戰來自于制作層面。彼時國內動畫電影市場早已是三維動畫的天下，尤其是2019年的《哪吒之魔童降世》已經將三維動畫電影票房抬至50億元級別。電影不比短片，制作成本高昂，稍有不慎就會賠本。到底是“隨大流”，還是堅守風格？
“我們還是站在創作的角度去考慮，想明白我們的優勢是什么，我們的題材、故事更適合什么樣的美術形式。”李早說，“最終還是決定堅持‘以拙為美’的調性。”畢竟角色并非光鮮亮麗的大英雄，線條不適合處理得太過絲滑，要帶著一絲笨拙的氣質。
但笨拙不代表粗糙。小豬妖的兩顆獠牙，弧線保留了手繪感。還有水墨風的背景，無論是氤氳的山川，還是層疊的村莊、森林、松石，在當時幾乎沒有現成模板可以套用，團隊是從零開發了一套水墨畫風的教學模型。借此，讓分布在全國各地600人的制作團隊，完成了1800多組鏡頭和2000余張場景手繪。
這部電影還彌補了李早的一個遺憾。《中國奇譚》策劃了一些聯名活動、衍生品開發，但是“當時新作品還沒有問世，大家對于IP方面的期待值不會太高”，加之與合作方供應鏈還在磨合摸索階段，因此IP開發運營沒有達到很理想的效果。
2022年10月，上海電影（集團）有限公司與上美影共同出資成立了上影元，管理包括《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等經典IP，及《巴山夜雨》《女籃五號》等影視作品版權，成為兩家公司“大IP開發”市場的主體。
李早作為上影元總經理，在《浪浪山小妖怪》故事框架階段便著手衍生開發。2025年正式上映前，電影IP已與30余家品牌達成授權合作，陸續上線了800多款衍生品。“浪浪山小妖怪周邊火到缺貨”成了微博熱門話題。
老廠牌也在走出“浪浪山”。“就像取經之路一樣，這算是邁出了我們打造電影IP生態閉環的第一步。”李早說。
以下是《中國企業家》與李早的對話（有刪減）：
“小妖怪”誕生記
《中國企業家》：能不能介紹下《中國奇譚》《浪浪山小妖怪》兩個項目的誕生過程？
李早：《中國奇譚》始于2020年左右，那時即將迎來2022年“中國動畫誕生百年”，我們想在這個節點推出一部具有自己風格特色的作品。
首先就想到傳承藝術短片的形式，像《猴子撈月》《三個和尚》《小蝌蚪找媽媽》等。
內容表達上，一方面，上美影過往的作品展現了豐富的美術片表達形式，二維、剪紙、布偶動畫等，可以融入新時代的視角和思考，延續我們“不模仿別人，不重復自己”的創作精神；另一方面，上美影的創作根植于中國傳統文化，包括神話故事、民間故事。而且我們歷史上有一部知名作品叫《天書奇譚》，所以就想從中國志怪故事角度打造一個系列，起名為《中國奇譚》。
在中華文化的背景下，兼容不同的風格、題材、故事，《小妖怪的夏天》是其中之一。我們在前期就覺得它的切入視角很適合做長片，便同步在短片制作過程中展開了長篇劇本的創作。
受訪者
《中國企業家》：有了項目的構思之后，制作團隊怎么搭建的？
李早：《中國奇譚》是一個平臺式的IP，在這個平臺上我們可以集聚中國優秀的創作者。我們過往接觸到很多的創作者和創作團隊，包括總導演陳廖宇老師，他也有非常多的學生。我們一方面會了解他們手上一些故事的儲備，一方面把我們想做的項目跟大家去溝通，看看有什么樣的內容符合整個系列的開發。
《中國企業家》：《小妖怪的夏天》是第一個接觸的項目嗎？
李早：其實很難說有順序，《中國奇譚》的故事大部分都是同時展開的。很多創作者已經有了一些故事儲備根據要求去優化，還有一些是了解創作方向后即刻去創作。項目2020年啟動，2023年上線，每一集20分鐘左右的時長，故事線的容量是多大、人物怎么展開，中間一直在溝通打磨。
《中國企業家》：IP開發始于什么時候？
李早：也是個過程。《中國奇譚》本身已經容納了不同的題材類型，像《玉兔》這樣帶一些科幻想象的故事，像《小賣部》這樣比較奇幻、以北京胡同文化為背景的故事……其實是在構建一個多元化的形態。隨著它的播出，我們針對短片的不同特質展開不同的開發：美術形式特征特別強的，去做文化符號性的開發；故事性很強的，便展開電影的開發，這樣逐步去積累。
《中國企業家》：《中國奇譚》會有一個對標的作品嗎，比如《愛，死亡和機器人》？
李早：其實是沒有。《中國奇譚》上線的時候有觀眾這么去對比，我們也并不反感，確實《愛，死亡和機器人》作為大家描述作品形態的一種方式，比較容易理解。
過去上美影一直在創作短片，只是短片形態在市場上沒有辦法存活，一支短片很難獲得商業回報。但是如果有好幾集不同的內容，作為一個短片集的形態，有機會在互聯網上跟平臺產生合作，而且通過其他的開發獲取一些商業回報，讓我們可以繼續開發下一季。
《中國企業家》：從短片集到大電影的過程是怎樣的？
李早：其實2023年短片上線時，劇本已經完成了。在創作初期，我們都覺得這樣一個題材和方向作為長片來開發是很有意思的，也跟導演團隊達成了強烈共識。
受訪者
另外，我們這些年來更多把精力放在喚醒經典IP上，基于經典IP去創作新的電影或劇集內容。而在《浪浪山小妖怪》的開發上，我們開始嘗試新IP孵化，也和我們開發IP節奏的加快相吻合。
《中國企業家》：故事層面是怎么打磨的？
李早：我們關注的還是《西游記》里并沒有被展開筆墨去描寫的小妖怪們。小人物的身份可以更好地介入生活和人性，它們的追求、喜怒哀樂，大家也更能感同身受。一群不是“主角”的主角組成取經團，完成一個不可能完成的目標和使命，身份的錯位可以產生很好的喜劇效果。
《中國企業家》：短片集線上的火爆有沒有對電影的開發產生一些影響？
李早：短片上線受到廣泛的關注和討論，肯定是給我們更多的創作靈感和創作信心。后續我們也通過觀眾的討論，以及對IP長線開發的考量，把電影片名從《小妖怪的夏天》改成了《浪浪山小妖怪》，因為“走出浪浪山”已經成為很多人情緒上的一個出口。在故事上倒沒有因為觀眾的評論臨時做調整，不然烏鴉怪也有可能變成一個重要的人物。
《中國企業家》：制作過程中遇到的挑戰和困難是什么？
李早：動畫的制作特性導致它耗時長，需要大量團隊協作，要經過劇本撰寫、分鏡繪制、人物美術設計、場景設計，后期還包括音樂混錄等。
像美術這一部分，就需要去找適合我們美術的繪畫老師。可能找了六七十個，只有二三十個是風格匹配的。一個電影級別的作品，肯定需要很好的視聽表達。
影片在美術風格上有比較強的探索性。國風背景效果和人物設計去做融合，難度就很高。因為我們的人物設計相對來說比較卡通、隨性，是“以拙為美”的設計方向；背景美術有很多寫意的層面，需要讓大家能夠用一個比較統一的標準來完成，這對導演團隊是一個挑戰。
《中國企業家》：過程中會不會顧慮到上美影以前的風格和調性？
李早：過往的作品在當時就很注重當代性，甚至是超前性，這是上美影創作理念的一部分。比如《邋遢大王奇遇記》關注環保主題，《天書奇譚》在神話傳說體系里融入了很多當代的情緒縮影。
我們其實是在傳承過往的創作精神，所謂的不同，更多只是當下的情緒和現實生活不同了。
上美影再出發
《中國企業家》：《中國奇譚》立項是在2020年，這是上美影啟動品牌煥新的節點嗎？
李早：不敢說是啟動了，大家一直在努力探索，無論是做經典IP的新創作，還是新IP的創作，都是嘗試，只是現在這兩部作品被大家更多關注到了。就像取經路一樣，走過的每一步都會對后面產生影響。《浪浪山小妖怪》首映禮上，動畫導演、上美影前廠長朱克勤老師就說，二維動畫應該是中國動畫學派里非常重要的一種展現形式，這種表達比較有我們自己的文化底氣和經驗。
《中國企業家》：上影元由上影集團和上美影共同出資成立，當時的戰略布局是怎樣的？
李早：上影元成立本身就是戰略布局的一個環節，把IP開發和運營作為比較獨立的業務開展。
在這個過程中，我們也更開放地去擁抱現在的市場，借助新興的媒介渠道去發揮我們的IP美學和文化優勢，并且招募和集結了更多更年輕更有創意的團隊。
受訪者
《中國企業家》：上影元如何去做經典IP運營？
李早：以“葫蘆兄弟”為例，抖音上也有自己的賬號，產出一些新的內容，已經擁有了幾百萬粉絲，在互動過程中跟年輕觀眾群體形成了一種比較特殊的網感。原片當中很多不同的角色，比如蛇精、蝎子精，現代觀眾有了新的理解，我們就會圍繞它去做全方位地展開。跟游戲去做一些聯動，和不同產品去聯名合作等，強化用戶對于IP煥新的認知。
《中國企業家》：過程中會有背著歷史包袱的感覺嗎？
李早：我是80后，我們這一代是看著上美影作品長大的，對前輩的作品一直抱著敬畏之心。但是確實市場需要它煥發新的生命力，老藝術家和前輩們對我們更多還是鼓勵、支持和肯定。我們團隊存在的價值之一就是用新的文化和創意對它進行二次包裝，希望能在現在的市場上再次獲得活力。
《中國企業家》：以“小妖怪”為例，新IP的開發和運營是如何布局的？
李早：《中國奇譚》上線的時候，我們已經在做一些準備了，但市場對新IP是抱著觀察態度的。
但這一次大電影的開發過程中，我們就同步啟動了IP開發工作。制作過程當中，我們就在電影中植入了可以嫁接到商業上的一些創意。
因為把影片內容應用到產品、文旅，以及其他領域，需要二次轉化的過程。我們希望推出產品時能讓消費者有情緒上的延續感、陪伴感。比如取經團的工牌、小豬妖的葫蘆水壺，就跟影片的設定很有代入感。我們希望商業開發能從傳統影視內容的附屬品升級為貫穿觀眾全場景生活的文化生態。
在電影上映之前，我們已經跟超過30家的品牌達成了合作，推出覆蓋了毛絨潮玩、文具、家居百貨等800多款產品。同時還推出了游戲聯動、XR體驗、線下展覽、主題快閃餐廳等實景娛樂的項目，希望IP能夠在更多生活消費場景中觸達消費者。
《中國企業家》：合作標準是什么？
李早：我們分成三個板塊。第一是跨界營銷，看重企業產品的消費人群和影迷的契合度，比如瑞幸咖啡、全家便利店等，它們的消費者跟我們的影迷有比較高的重疊度。
第二是商品，注重的是產品開發能力和對電影的理解度，以及渠道能力。因為即使是同類別的產品，比如毛絨潮玩，也有不同客單價的產品設計，滿足不同的消費人群。
第三是實景娛樂，以線下體驗為主，包括選址、產品、體驗設計等都要考察。
《中國企業家》：現在IP開發的模式和2020年相比，有沒有迭代的過程？
李早：上影元是一個比較新的團隊，《浪浪山小妖怪》對我們來說也只是邁出了我們希望打造電影產業生態閉環的第一步。之后還是希望把IP開發的同步性、產品的創意性、時間的協同性和渠道的覆蓋面，都能夠做得更好。
《中國企業家》：現在非票房收益怎么樣？
李早：電影上線才三周左右，但能感覺到粉絲的喜愛，已經有一些商品處于斷貨狀態，在緊急趕制過程中。
《中國企業家》：一開始有預料到它會這么火嗎？
李早：因為確實商品會受到渠道的影響，不同渠道原本的預測各有不同。過往影院端不太接納高客單價的產品，比如說100元以上的。但這次影院也普遍反饋，158元的玩偶其實賣得很好。歸根結底還是產品設計、品質，以及如何能把設計跟作品的情緒有機結合，這也是我們未來要更加努力的地方。
國漫崛起
《中國企業家》：B站在IP上的參與程度很高，什么時候決定的合作？
李早：我們跟B站是比較長期合作的關系，像《我為歌狂》第二季也是在B站上獨家播出的。
從《中國奇譚》本身來說，我們覺得這樣一個探索性的內容比較適合B站用戶。B站也很認可，愿意共同嘗試這樣的探索。而且它的生態環境比較好，《中國奇譚》正片播放量3.5億，但二創視頻的播放量遠遠超過這個數字，這也是我們能夠更好展開合作的基礎。
《中國企業家》：《中國奇譚》在B站出圈后，對于后續的規劃有沒有一些影響？
李早：帶給我們很多新的認識，包括很多創作者、導演以前不是特別習慣自己的視頻有那么多彈幕。從《中國奇譚》開始，很多導演就很注意去看彈幕。《鵝鵝鵝》的導演甚至會結合劇情跟觀看者形成一些互動，這是很有意思的事情。
官方海報
《中國企業家》：其他的故事有沒有開發大電影的計劃？
李早：目前我們最先推出的作品可能還是《中國奇譚》第二季，計劃在明年跟大家見面。
《中國企業家》：為什么《浪浪山小妖怪》能夠延續短片的成功？
李早：借用陳廖宇老師的話，我們是希望努力講一個好故事，影視作品的根基還是好故事。在好故事的基礎上，爭取把中國傳統文化和更好的美學形式帶給大家。另外在講故事的過程中，能夠帶給大家更多的勇氣力量，更好地面對生活，這都是我們在創作中一直考慮的。
《中國企業家》：近幾年，你感知到國漫的市場環境有什么變化？
李早：我們越來越走向一個更好的時期。
第一，過去我們可能會覺得動畫是一個特別的作品形式，現在我們更多地說動畫電影首先是電影，其次是動畫，動畫擁有了比原來更廣泛的群眾基礎和觀影人群。
第二，現在的題材、表現形式也越來越豐富。《中國奇譚》和《浪浪山小妖怪》也是在逐步推動和踐行這一點，讓觀眾看到更豐富的表達形式和視覺體驗。
第三，整個行業、產業的開發也在走向成熟，可以讓大家在消費影視作品的同時，也能從更多消費場景來獲取情緒共鳴。
《中國企業家》：《哪吒2》票房破150億元，會推動之后考慮做三維動畫嗎？
李早：這不是我們考慮的出發點。《哪吒2》確實是一個非常成功的作品，不光放置在動畫領域，在電影領域都是一個非常好的成績。
但站在我們創作的角度，更多還是要知道自己的優勢是什么，我們的題材、故事適合用什么樣的美術形式來呈現。不同的項目有不同的定位，一部作品要綜合考量投資體量、故事適配性、團隊優勢，我們也不會只做某一種類型，當然希望逐步給市場提供多元作品。
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