清晨的晉江，薄霧尚未散去。金冠食品車間里，5條糖果生產線快速運轉，切糖機發出規律的咔噠聲。每天，有1386萬粒黑糖話梅糖在這里被生產出來，發往全國各地。

它曾是婚宴上的“壓桌糖”，也是無數人書包里的青春記憶。

但最近，這款國民糖果悄悄變了樣——單粒重量從6.5克減至4克，更輕巧，也更方便分食。這樣一個微小的調整，卻帶來了銷量的躍升。金冠電商部門負責人吳燦星透露，這個改變是源于在拼多多上洞察到的消費趨勢，小包裝、多顆數更受歡迎。

這樣的故事，在晉江的食品產區接連上演。

從金冠到雅客、友臣、蠟筆小新，這些曾風靡小賣鋪與超市貨架的老牌零食廠商，一度因渠道滯后、品牌老化而淡出人們視野。而如今，它們在拼多多上正迎來一場集體復興。

失落的黃金時代

在今天的晉江，這樣的改變顯得尤為珍貴。

時間回撥到2000年前后，那是屬于晉江零食企業的黃金年代。每天還沒正式開門，工廠門口就已經滿是帶著現金、開著貨車排隊等貨的經銷商。最多的時候，隊伍能排到兩三公里外，車壓根開不到廠門口。

那是一個不缺客戶的時代。彼時企業只需要做好生產這件事，再通過層層分銷的經銷商網絡，產品便可迅速鋪滿全國各地的小賣鋪和商超。正是在這樣的市場環境下，金冠話梅糖、雅客夾心糖、友臣肉松餅、蠟筆小新果肉果凍等家喻戶曉的國民零食品牌相繼誕生，成為一代人的味覺記憶。

然而當互聯網浪潮席卷而來，這套曾經行之有效的體系，迅速變得遲緩、僵硬、落伍。曾讓品牌騰飛的渠道網絡，也成了它們自我更新的桎梏。

不得不提的是行業寡頭效應加劇。頭部品牌在資本、渠道、營銷等方面的優勢不斷放大，傳統品牌的生存空間被急劇壓縮。比如在乳制品行業，一些全國品牌把持了各大商超的貨架牌面，使得寧夏地方老字號金河乳業只能偏安一隅，或者轉型成為瑞幸等品牌的乳制品供應商。

更嚴重的，是渠道變革的嚴重滯后。“品牌—經銷商—門店—消費者”的傳統鏈路太長，導致信息反饋遲緩，新品驗證周期往往要耗上1至3個月。在消費需求快速迭代的今天，這樣的效率顯然跟不上節奏。

雅客集團電商總監梁東坡對此深有感觸：“早些年公司只注重線下渠道，錯失了電商早期紅利，導致線上渠道脫節。目前產品定位于三四五線城市，其實并不是公司的初衷。”

蠟筆小新的電商轉型路同樣艱難。2017年，他們開始布局電商，但由于缺乏經驗只能依賴代運營公司，結果“賣得越多，虧得越多”。蠟筆小新產品中心總經理吳瓊瑤回憶起那段經歷說：“代運營團隊只會為當下負責，不會對未來負責，他們不會花費時間精力研究企業的根本需求。

蠟筆小新自動化車間

而最深的痛，是“看不見用戶”。渠道變革滯后引發品牌與消費者脫節，當原有的市場消失，這些老品牌發現自己既無法精準定位新市場，也無法了解消費者的真實需求。

典型的例子是金冠，作為1982年成立的傳統糖果品牌，金冠一度將產品牢牢綁定婚慶場景，銷售渠道也以線下為主。但在婚慶市場變化后，曾經供不應求的話梅糖逐漸失去了市場。

金冠生產車間

對于老品牌來說，它們并非不知道電商是出路，只是當“成本太高、缺乏經驗、路徑依賴”等一連串現實問題橫亙在他們面前時，改變需要巨大的勇氣。

當傳統電商的邏輯開始主導市場，這群曾經輝煌的國民品牌陷入了一種“局外人”的困境：不知道消費者在哪兒，不知道他們想要什么，更不知道如何與他們對話。

破局的轉折點：當老品牌遇見“新電商”

轉機來自一個新電商平臺的出現。

2015年，拼多多異軍突起，帶著與傳統電商截然不同的商業邏輯，為這些在轉型中苦苦掙扎的晉江品牌推開了一扇破局窗口。

2018年友臣開始試水電商，同期布局拼多多。他們推出了一款肉松麻花新品，通過拼多多的流量扶持和價格補貼，從32.4元降至17.82元。上線僅三天日銷就破百單，以低成本、高效率的方式完成了新品測試，這在傳統渠道是難以想象的。

更重要的是，這種增長不是偶然，通過平臺的數據支持和政策補貼，友臣能夠持續優化產品策略。目前其在拼多多直營渠道的年銷售額已突破2000萬元，加上分銷業務達到4000萬元。

而雅客是在2020年重點向線上轉型，并將拼多多作為關鍵渠道。一次梁東坡前往拼多多總部探討新品研發思路時，平臺小二提出了一個建議——將經典的V9維生素夾心糖從硬糖改做軟糖。這樣做的理由很直接：硬糖咀嚼時間長，會降低消費頻次，軟糖則更易復購，疊加維生素賣點，有潛力成為爆品。

結果驗證了判斷，V9維生素軟糖上線后迅速熱銷。此后雅客在拼多多上的銷售額反超其他平臺，并連續保持著20%-30%的增長率。

雅客軟糖

類似的故事，也在金冠上演。吳燦星評價：“所有渠道里，拼多多是最適合打造爆品的平臺。”自2023年起，金冠加碼拼多多，開設多個旗艦店、打造差異化爆品，單店年銷售額已達到六七百萬元。

除了重推經典糖果，金冠還將更多精力用于研發“新一代糖果”——富含75%純椰漿的椰子糖上市即售出十幾萬箱；黑糖話梅軟糖添加高膳食纖維；而最新的“MBTI果汁糖”更是結合人格特征定制口味與功能配方，精準切入年輕人的情緒消費市場。

從本質上看，友臣、雅客、金冠之所以能夠在拼多多集體回潮，核心在于平臺構建出一套不同于傳統電商的新商業邏輯。

首先是極低的運營門檻。有商家表示拼多多百億補貼的技術服務費僅為1.4%，遠低于傳統電商5%-6%的水平，加之平臺提供多種減免與扶持政策，大大降低了品牌經營負擔。省下的錢，企業得以真正用于產品研發和品質打磨，而非投入到渠道“買路錢”中。

其次是高效的用戶直連與反饋閉環。拼多多提供的是一個“看得見用戶、聽得懂需求”的窗口。品牌可通過搜索熱度、用戶評論、購買行為等多維數據，快速感知市場變化并進行調整。例如友臣就是通過用戶反饋發現，消費者對“新口味”有強烈興趣，繼而推出蔥香味、香辣味肉松餅，實現新品銷量的快速爬坡。

最后是平臺共創式的產品創新機制。拼多多不僅僅作為銷售渠道，更主動參與品牌產品規劃。平臺小二會基于消費趨勢、搜索行為、用戶心理提供產品開發建議，幫助企業打磨新品。金冠專供拼多多的小規格黑糖話梅糖、雅客的V9維生素軟糖，都是平臺“共創機制”孵化出的成果。

這三重優勢疊加，才讓老品牌煥發了第二春，重新建立了與市場、與消費者的連接。它們不再是“被動等待經銷商下單”的生產商，而是能夠“主動洞察需求、快速響應市場”的品牌方。

商業生態的重構：當“老根”長出“新枝”

在晉江的零食產業帶，兩種截然不同的物流場景每天都在同時上演。

一邊是裝滿零食的大貨車駛向全國各地的經銷商倉庫，延續著幾十年來的傳統分銷體系；另一邊，是貼著“電商專線”標識的快遞車，將一個個小包裹精準送達千家萬戶，連通了品牌與消費者之間的新路徑。

對有著數十年歷史的國民品牌來說，傳統分銷網絡如同深埋土地的“老根”，扎得深、范圍廣，是企業穩固的現金流來源與基本盤。而以拼多多為代表的新電商模式，則像是從這根基上抽枝發芽的“新枝”，不爭奪原有渠道的蛋糕，而是通過新產品、新人群和新場景開辟出新的增量空間。

這種“老根新枝”的共生，本質上是一場商業生態的重構。在傳統的商業模式中，品牌與渠道往往是博弈關系。品牌希望獲得更多的貨架資源和更好的展示位置，渠道則希望獲得更高的分成。久而久之帶來的，是高成本、低效率和日漸緊張的上下游關系，最終負擔被層層轉嫁至消費者身上。

而拼多多重新設定了這套合作邏輯。不再試圖從品牌身上獲取更多利潤，而是反過來通過降低技術服務費、提供流量扶持和數據支持，幫助品牌降本增效、直接觸達用戶，從而實現平臺、品牌、消費者的三方共贏。

這種機制超越了傳統意義上的平臺-商家關系，變成一種真正意義上的“價值共創”。正是在這種新范式下，傳統品牌找到了一條可持續的成長路徑，也重塑了以用戶為中心的商業體系。

是歸來，是新生

“行業糖果均價約7元/斤，而我們在拼多多上的價格是14元/斤。”金冠產品部經理官秋蘭說，“我想糾正一個偏見，拼多多并不是靠便宜取勝，而是靠品質取勝。”

她的話，不僅打破了外界對拼多多的偏見，更證明了如今在這個平臺上，越來越多的消費者愿意為品質付費，為創新體驗買單。

而那些一度被時代拋在身后的老品牌，在拼多多搭建的“新貨架”上重新找到了自己的位置。他們不再緬懷過去的輝煌，而是一次次迎著風浪，與新一代消費者正面相遇。