文 / 現(xiàn)代物流報記者 馬敬澤

在8月陸續(xù)聲明杜絕不正當(dāng)競爭后，美團、餓了么、京東等平臺在外賣及非餐零售領(lǐng)域也逐漸延伸出自己的打法。

8月以來，多家平臺企業(yè)在拓展線下渠道、接入品牌商家等方面各有舉措。在這背后，供應(yīng)鏈能力的支撐不可或缺。

京東：以線下促線上

8月18日，京東在其"京東黑板報"微信公眾號上發(fā)文稱，其8月16日在河北涿州落地的全國首家折扣超市，開業(yè)兩日接待顧客超10萬人，相當(dāng)于這座城市近六分之一市民前來購物。

同日，京東也宣布其餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施品牌七鮮美食MALL自6月18日開業(yè)以來，線下客流增長超3倍，線上外賣訂單量也較開業(yè)增長100%。京東透露，七鮮美食MALL正在與北京、西安、長春、呼和浩特等超10個城市接洽合作，并將與其社區(qū)餐飲服務(wù)子品牌七鮮小廚對接，擴展線下渠道。

（圖源：京東黑板報）

從京東近期的動作來看，"拓展線下渠道""線上線下聯(lián)動"是京東布局零售的重要方向。京東表示，在服務(wù)層面，京東發(fā)揮了全渠道優(yōu)勢，其在河北涿州的首家折扣超市除提供即時選購與提貨服務(wù)外，也提供線上下單后的即時配送服務(wù)。

同時，京東對香港佳寶食品超級市場的收購，也幫助其拓展在粵港澳大灣區(qū)的生鮮供應(yīng)鏈布局，加速拓展香港本地零售市場。

"供應(yīng)鏈優(yōu)勢"是京東在線下多方布局的重要因素。京東在其文章中稱，京東折扣超市"大店型、多SKU、高性價比"的背后，是京東通過產(chǎn)地包園直采、工廠源頭直發(fā)與自有品牌開發(fā)，最大限度壓縮中間環(huán)節(jié)成本的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

對香港佳寶食品超級市場的收購，也是京東強化供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。京東表示，此次收購標(biāo)志著京東正式進軍香港實體零售領(lǐng)域，不僅能夠完善在香港的生鮮供應(yīng)鏈布局，也將通過產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)、高效物流等能力，為香港消費者帶來更多元的高品質(zhì)和高性價比產(chǎn)品。

淘寶：品牌商家擴渠道的"新接口"

與京東大力拓展線下渠道的做法不同，淘寶閃購在即時零售方面發(fā)布的成果，主要體現(xiàn)在品牌接入上。

淘寶閃購公布的數(shù)據(jù)顯示，接入淘寶閃購的非餐品牌中，有66個品牌在今年7月的月成交突破千萬，395個品牌月成交突破百萬，1089家非餐商家月成交破10萬元；7月淘寶閃購新入駐品牌數(shù)量增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家。

同時，蘋果、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂、小米成為淘寶閃購7月成交前五的品牌，涵蓋日用品、數(shù)碼產(chǎn)品、運動用品、美妝護膚等領(lǐng)域。快消品牌聯(lián)合利華、美妝品牌自然堂等品牌也在8月陸續(xù)接入淘寶閃購平臺。

（圖源：央廣網(wǎng)）

據(jù)央廣網(wǎng)報道，7月以來，小米之家在淘寶閃購的日均訂單相比5月淘寶閃購上線之初增長4倍。某小米之家門店負(fù)責(zé)人表示，近場配送更能滿足用戶對移動電源、數(shù)碼配件等產(chǎn)品的應(yīng)急需求，在符合用戶多元化消費習(xí)慣的同時，也使門店實現(xiàn)創(chuàng)收。在接入淘寶閃購的名創(chuàng)優(yōu)品線下門店中，有超半數(shù)門店在7月成交翻倍、1000多家門店成交翻兩倍。

在品牌商家規(guī)模化線下布局的基礎(chǔ)上，淘寶在即時零售方面的長項也更好發(fā)揮商家的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。名創(chuàng)優(yōu)品即時零售總經(jīng)理陳鎮(zhèn)杰認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品多店鋪、廣分布的規(guī)模效應(yīng)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與淘寶閃購的流量勢能相結(jié)合，這種優(yōu)勢互補能夠擴大線下門店原有的服務(wù)人群數(shù)量和商品適配度，為消費者帶來新消費體驗。

對品牌商家而言，即時零售適應(yīng)了消費者對購物便捷性、時效性等多種需求，也是品牌商家拓展零售渠道的新增長點。

監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布的《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報告》顯示，即時零售平臺在網(wǎng)購人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%；即時零售平臺忠誠用戶（持續(xù)回購的用戶）占比從2023年的24%提升至2024年的46%。

美團加強自營，抖音開展"直播+即配"

在受到來自京東、淘寶壓力的背景下，美團在即時零售領(lǐng)域注重自營品牌的打造。

據(jù)了解，美團旗下自營即時零售品牌小象超市（原美團買菜）已突破傳統(tǒng)生鮮電商邊界，涵蓋美妝、鮮花、母嬰等多品類，SKU超1萬種，并發(fā)展出"象優(yōu)選""象大廚"等多個系列品牌。2024年，小象超市GMV接近300億，規(guī)模超過叮咚買菜。

美團的閃購業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步增長，據(jù)美團5月發(fā)布的業(yè)績報告，其核心本地商業(yè)一季度營收達643億元，增長18%；截至3月底，美團閃購累計交易用戶數(shù)超5億；非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。另外，美團的閃電倉數(shù)量已超3萬個，覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾等全品類。

抖音在即時零售領(lǐng)域也開展布局。8月，抖音電商宣布將打通"小時達"與電商業(yè)務(wù)，通過抖音具備的內(nèi)容輸出及直播帶貨基礎(chǔ)，開展"直播帶貨+即時配送"，實現(xiàn)消費者資源的及時轉(zhuǎn)化。

此前，美團、餓了么、京東以"低價補貼"為主的競爭方面深陷"內(nèi)卷"爭議，市場監(jiān)管總局于7月18日約談了三家企業(yè)。8月1日，美團、餓了么、京東先后在官方渠道發(fā)布聲明，承諾將規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭，合作促進生態(tài)共贏。

平臺企業(yè)在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略變化顯示了其從"低價內(nèi)卷"向"價值創(chuàng)造"轉(zhuǎn)型的趨勢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在呼吁摒棄"內(nèi)卷式"競爭的倡議中指出，即時零售是線上線下深度融合發(fā)展的最佳實踐，其生命力在于便利、品質(zhì)與效率，而非資本驅(qū)動的價格狂歡。