差距的背后,正是千億市場(chǎng)騰飛的起點(diǎn)。

文 | 華商韜略 李海嫣

盛夏的狂歡，從啤酒節(jié)開始。

從哈爾濱的松花江畔到拉薩的布達(dá)拉宮廣場(chǎng)，酒花的香氣隨著各地啤酒節(jié)的扎堆登場(chǎng)，持續(xù)點(diǎn)燃夏日的消費(fèi)熱情。

與以往不同的是，精釀啤酒已從角落里的配角，站上了流量C位。

過去一年，這個(gè)曾被視作“啤酒極客專屬”的小眾品類迎來爆發(fā)：當(dāng)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭遭遇產(chǎn)量與營(yíng)收的“雙降”，精釀啤酒卻異軍突起，成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。

2024年8月，金星啤酒網(wǎng)絡(luò)直播間，一場(chǎng)低調(diào)的新品發(fā)布會(huì)正在進(jìn)行。

沒有網(wǎng)紅帶貨，沒有流量明星，只有金星啤酒的員工對(duì)著鏡頭樸實(shí)地介紹：“這款信陽毛尖精釀，一口能嘗三香——酒香、麥香、茶香。”

▲金星啤酒官方公眾號(hào)

就是這場(chǎng)看似隨性的直播，卻在啤酒江湖掀起驚濤駭浪。

開播首日，6噸精釀啤酒一搶而空，金星一夜登頂啤酒銷售榜。截至今年6月，金星中式精釀已累計(jì)銷售1億瓶，產(chǎn)量突破10萬噸。

始料未及的爆紅，讓創(chuàng)辦于1982年的金星啤酒集團(tuán)完成了驚艷亮相。這個(gè)扎根中原四十余載的啤酒品牌，一直在巨頭碾壓的夾縫中默默生長(zhǎng)，如今卻憑借一杯茶酒融合的精釀，讓全國(guó)消費(fèi)者記住了“河南不僅有毛尖，還有金星啤酒”。

“一說啤酒，就是德式、美式、比利時(shí)式，我們中國(guó)的好東西那么多，應(yīng)該有我們中式風(fēng)味的啤酒。”金星啤酒研發(fā)副總監(jiān)劉國(guó)林說。

信陽毛尖精釀的爆紅，不僅讓“茶啤”一舉躋身行業(yè)風(fēng)口，更打開了精釀啤酒創(chuàng)新想象的閘門。

然而，追溯這場(chǎng)以茶入酒的風(fēng)味革命，金星并非第一個(gè)“吃螃蟹”的人。早在2017年，北平機(jī)器的“明前龍井小麥精釀”就已在精釀圈小有名氣；青島、嘉士伯等大廠也曾試水茶味啤酒，但一直未能突破小眾圈層。

直到2024年夏天，金星用一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)爆紅，才真正讓“茶啤”從精釀酒單走向大眾餐桌。

行業(yè)巨頭紛紛入局：青島推出紅棗金駿眉，燕京上線茉莉白啤，百威中國(guó)帶來花生烏龍和柚子綠茶，盒馬、永輝乃至三只松鼠、海底撈等跨界玩家也摩拳擦掌，加入新賽道。

京東超市公布的一組數(shù)據(jù)印證了茶啤的規(guī)模化爆發(fā)：2024年“雙11”期間，茶味啤酒在該平臺(tái)的成交額暴增5324%。

就像當(dāng)年新茶飲掀起的創(chuàng)新浪潮一樣，啤酒不斷突破傳統(tǒng)的邊界，將中國(guó)大地的千滋百味盡數(shù)釀入杯中。

云南玫瑰、潮汕油柑、重慶火鍋、貴州紅酸湯相繼被請(qǐng)進(jìn)釀造車間；陳皮、花椒、木姜子、見手青等特色原料也被融入發(fā)酵工藝。檸檬鴨屎香、洛陽牡丹白啤、黑獅玫瑰紅，一個(gè)個(gè)天馬行空的名字在不斷沖擊消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，市場(chǎng)給出了熱烈回應(yīng)：

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元大關(guān)，同比增幅超30%。其中，融入中式創(chuàng)新元素的產(chǎn)品占比從5%躍升至18%，成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

精釀品類的異軍突起，與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒增長(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道披露，2024年六大啤酒巨頭中僅燕京（+1.6%）和珠江（+2.62%）實(shí)現(xiàn)銷量微增，而百威亞太中國(guó)（-11.8%）、青島（-5.86%）、華潤(rùn)（-2.5%）和重慶啤酒（-0.75%）均遭遇不同程度下滑。

這一數(shù)據(jù)背后折射出更深層的行業(yè)變遷。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%。食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，啤酒行業(yè)成為該領(lǐng)域唯一營(yíng)收下滑的品類，整體收入萎縮5.7%。

傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，正在經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型陣痛。當(dāng)精釀啤酒的“口味風(fēng)暴”遇上工業(yè)帝國(guó)的黃昏，或?qū)⒅厮苷麄€(gè)行業(yè)的格局。

在固有印象里，苦味一度是精釀啤酒的靈魂。早期因口感過于專業(yè)和濃烈，精釀長(zhǎng)期局限于資深愛好者的窄眾市場(chǎng)。但是隨著中式精釀的突圍，這個(gè)源于歐洲的品類已完成本土化蛻變。

以茶啤、果啤、食啤等為代表的“新中式”精釀，融合傳統(tǒng)文化、地域特色與現(xiàn)代消費(fèi)需求，通過降低酒精濃度、提升適口性、強(qiáng)化社交屬性，成功贏得年輕消費(fèi)群體。

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》顯示：18~24歲的Z世代正以男性25.9%、女性39.8%的消費(fèi)增速成為精釀市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。這一代年輕人不喜歡父輩們的“酒桌文化”，卻依然追求美酒帶來的味蕾驚喜與微醺體驗(yàn)。

相比單調(diào)劃一的工業(yè)啤酒，可甜可咸、味道層出不窮的新派精釀更得年輕人的心。他們或許分不清艾爾與拉格的區(qū)別，也不清楚世濤和IPA到底是什么，卻甘愿為一口獨(dú)特滋味打開錢包。

避開觥籌交錯(cuò)的商務(wù)酒局，他們?cè)谝魳饭?jié)的草坪上舉杯自拍，在露營(yíng)地的篝火旁嘬著泡沫唱唱跳跳。從夜店狂歡到小聚佐餐，年輕人的飲酒場(chǎng)景越來越多元。

對(duì)此，華潤(rùn)啤酒原掌舵人侯孝海曾指出，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景將逐漸減少，而基于新場(chǎng)景的產(chǎn)品已成為當(dāng)前主要的創(chuàng)新落點(diǎn)。事實(shí)證明，通過啤酒節(jié)、演出賽事等場(chǎng)景營(yíng)銷，精釀啤酒已滲透年輕人19%的社交場(chǎng)景，為行業(yè)開辟了可觀的增量空間。

與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒長(zhǎng)期由男性主導(dǎo)的消費(fèi)格局不同，精釀消費(fèi)群體中女性占比已飆升至55%，在金星“冰糖葫蘆”等創(chuàng)新產(chǎn)品線中，這一比例更是突破60%。

▲金星啤酒冰糖葫蘆中式精釀

“我們?cè)詾槠【剖悄行灾鲌?chǎng)，沒想到女性消費(fèi)者不僅占比高，還出現(xiàn)復(fù)購(gòu)。”金星啤酒副董事長(zhǎng)張峰的感慨，道出了精釀破圈的重要原因。

有數(shù)據(jù)顯示：18~35歲女性消費(fèi)者對(duì)果味、茶香等清爽型精釀的偏好尤為突出，這一需求正加速新精釀產(chǎn)品向“小甜風(fēng)”方向迭代。與此同時(shí)，女性群體對(duì)國(guó)潮、聯(lián)名等敏感度極高，90%以上的消費(fèi)者愿意為創(chuàng)意新穎、視覺精美的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。

有人預(yù)測(cè)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億元，而女性消費(fèi)者正成為這一增長(zhǎng)曲線的最大變量。

從曲高和寡到大眾接納，推動(dòng)精釀走向?qū)こＯ锬暗牧硪魂P(guān)鍵推力，是消費(fèi)升級(jí)背景下的品質(zhì)追求。隨著生活水平提升，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求已從低價(jià)暢飲轉(zhuǎn)向品質(zhì)與健康的雙重考量。

傳統(tǒng)工業(yè)啤酒為壓縮成本，采用大米、淀粉、糖漿等替代麥芽，導(dǎo)致酒體寡淡，被戲稱為“水啤”。這類啤酒不僅口感單一，還因嘌呤含量高易引發(fā)痛風(fēng)等健康問題。而精釀啤酒嚴(yán)格遵循“麥芽、啤酒花、酵母和水”的原料標(biāo)準(zhǔn)，拒絕添加劑，在品質(zhì)和健康上更勝一籌。

“兜里有錢了，就不想喝大綠棒子，改喝精釀了。”有消費(fèi)者如此直白地表示。

這一變化與啤酒行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型不謀而合。2018年前后，華潤(rùn)、青島、燕京等龍頭品牌相繼調(diào)整戰(zhàn)略，從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利潤(rùn)優(yōu)先。華潤(rùn)通過收購(gòu)喜力等國(guó)際品牌布局高端市場(chǎng)，青島則推出“一世傳奇”等千元價(jià)位的高端產(chǎn)品線，全力迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

精釀啤酒憑借其差異化風(fēng)味和健康屬性，成為高端市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

精釀啤酒，英文名字Craft Beer。這一概念起源于美國(guó)，最初由美國(guó)啤酒釀造商協(xié)會(huì)（Brewers Association, BA）提出并定義，旨在區(qū)別于大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的啤酒。國(guó)際上通用的定義包含三大核心標(biāo)準(zhǔn)：小型（年產(chǎn)量不超過600萬桶）、獨(dú)立（非精釀釀造者持股不超過25%）、傳統(tǒng)（采用艾爾高溫發(fā)酵工藝）。

在中國(guó)，精釀啤酒的定義更具包容性。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只要遵循麥芽、酒花、酵母、水四大原料的精致釀造工藝，即可稱為精釀啤酒。

精釀啤酒在中國(guó)的故事始于一群“叛逆者”的味蕾覺醒。

2008年，留學(xué)歸來的高巖在南京創(chuàng)立“高大師”，被公認(rèn)為中國(guó)第一家專業(yè)精釀啤酒廠，他用一本《喝自己釀的啤酒》啟蒙了第一批精釀愛好者。同期，在北京胡同深處，美國(guó)人Carl Setzer創(chuàng)辦的大躍啤酒用“少帥IPA”打破了人們對(duì)啤酒的單一認(rèn)知；在上海，曹暉用原本打算買瑪莎拉蒂的錢買下一個(gè)酒廠，開始了中國(guó)精釀的早期實(shí)驗(yàn)。

這些拓荒者面對(duì)的是一片未被開墾的市場(chǎng)荒漠。2012年，全國(guó)精釀啤酒公司僅有7家，銷售量不足57萬千升，不足啤酒總產(chǎn)量的0.1%。設(shè)備靠進(jìn)口，原料需空運(yùn)，消費(fèi)者更是一頭霧水——“為什么這啤酒這么苦？”“為什么這么貴？”成為早期精釀從業(yè)者最常聽到的疑問。

但也有人愿意為幾十上百一杯的“液體面包”買單，他們大多是海歸、外企職員和文藝青年，這也是中國(guó)第一批精釀消費(fèi)群體。

2012年是中國(guó)的精釀元年，這一年全國(guó)有20多個(gè)城市成立精釀啤酒協(xié)會(huì)，自釀愛好者突破萬人規(guī)模。如今大家耳熟能詳?shù)呐Ｆ√谩⑿茇埦劇⒊T精釀、北平機(jī)器等，大都誕生于這一時(shí)期。

此后，精釀啤酒公司數(shù)量激增。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國(guó)現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)有2.4萬余家；其中，近一年內(nèi)成立了超4000家。

如今，精釀的版圖已不再局限于小作坊式的作業(yè)，越來越多的行業(yè)巨頭下場(chǎng)。

2024年11月，燕京啤酒在湖北十堰投建年產(chǎn)5000噸的精釀工廠；青島啤酒年產(chǎn)100萬千升高端特色啤酒的工廠也于2024年動(dòng)工；華潤(rùn)啤酒精釀工廠的建設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)，投產(chǎn)后將打造“雪花啤酒小鎮(zhèn)”。

盡管啤酒巨頭們紛紛涌入精釀?lì)I(lǐng)域，但對(duì)他們而言，規(guī)模化量產(chǎn)的“工業(yè)水啤”仍是其業(yè)務(wù)基本盤，而高端化產(chǎn)品更多是為提升利潤(rùn)服務(wù)。也因此，一些品牌采取了“借力打力、坐收其成”的策略，比如百威收購(gòu)拳擊貓，嘉士伯旗下的重慶啤酒收購(gòu)京A。

在淘天集團(tuán)酒行業(yè)總經(jīng)理張則元看來，目前大型酒企的精釀業(yè)務(wù)仍處于試水探索階段，精釀啤酒市場(chǎng)的主要銷量仍依靠區(qū)域老牌酒廠來支撐。

值得關(guān)注的是，一些具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的知名零售企業(yè)作為新玩家強(qiáng)勢(shì)入局，將精釀啤酒從“輕奢品”重新定義為大眾“快消品”，大有“攪局”之勢(shì)。

例如，盒馬推出的德式小麥1升裝鮮啤酒售價(jià)為13.9元/瓶；胖東來DL精釀系列單瓶最低僅2.5元；永輝旗下的精釀白啤，500ml裝價(jià)格在5元左右；京東七鮮的精釀產(chǎn)品很多售價(jià)在15-20元之間，價(jià)格很親民。

那些在酒坊中攪動(dòng)著麥芽的“前輩們”或許不會(huì)想到，精釀的世界這么快就迎來了“9塊9”的時(shí)代。

刀光劍影才是市場(chǎng)底色。

對(duì)比歐美10%~25%的精釀滲透率，我國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)占有率雖然還是個(gè)位數(shù)，但差距的背后，正是千億市場(chǎng)騰飛的起點(diǎn)。

[1]《10個(gè)月產(chǎn)銷1億瓶，金星中式精釀啤酒掘金“她”經(jīng)濟(jì)》大河報(bào)

[2]《啤酒賽道正陷入“偽增長(zhǎng)”迷局》商研所

[3]《四大門派競(jìng)逐千億賽道：誰將主導(dǎo)中國(guó)精釀未來？》觀潮新消費(fèi)

[4]《啤酒瘋起來，比奶茶還甜》斑馬消費(fèi)

，識(shí)風(fēng)云人物，讀韜略傳奇。

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